這家中國(guó)血統(tǒng)東南亞“本土品牌”如何就地掘金？

2024年1月18日 10:38:09 來(lái)源：跨境眼觀察

作者|建斌

過(guò)去十幾年，全球美妝護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)保持著上升之勢(shì)。尤其是東南亞，已成為各品牌的重要增量市場(chǎng)，同時(shí)也是“美妝出海”的首選之地。除了完美日記、花西子等大眾熟悉的國(guó)貨品牌紛紛選擇向東南亞擴(kuò)容，還有不少?gòu)囊婚_(kāi)始就立足東南亞的“本土品牌”，它們依托于國(guó)內(nèi)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)一席之地。

Skintific就是其中的佼佼者。2021年10月，Skintific上線TikTok Shop，不到一年時(shí)間就成長(zhǎng)為印尼頭部護(hù)膚品牌，獲得TikTok2022年全球銷售額榜單冠軍，2023年上半年再次成為TikTok全球小店銷售額TOP1，其馬來(lái)西亞小店的銷售額也排到全球第五。

截至2023年8月初，Skintific印尼小店總銷量685.46萬(wàn)件，總銷售額1.88萬(wàn)億印尼盾（約8.91億人民幣）。面對(duì)各路品牌圍剿，Skintific憑借強(qiáng)勢(shì)的社媒推廣以及差異化的品牌定位，脫穎而出。

社媒強(qiáng)勢(shì)曝光，提升品牌認(rèn)知度

近幾年，東南亞地區(qū)因其人口結(jié)構(gòu)年輕、消費(fèi)潛力巨大，成為眾多新興美妝品牌的出海首選。Skintific能夠從中脫穎而出，與其在社交媒體上高強(qiáng)度曝光不無(wú)關(guān)系。

東南亞民眾有一個(gè)共性——社交媒體的重度用戶，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及智能手機(jī)普及相對(duì)落后的情況下，東南亞民眾的社媒使用時(shí)長(zhǎng)位居世界前列。

以印尼為例，根據(jù)《DIGITAL 2023: INDONESIA》，2023年年初，印尼社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到2.13億，占總?cè)丝跀?shù)的77%；日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)接近9小時(shí)，其中社媒使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3.6小時(shí)，平均每個(gè)印尼網(wǎng)民有10.5個(gè)社媒賬號(hào)。而印尼的移動(dòng)網(wǎng)速和固定網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速分別為17.27Mbps、24.32Mbps，在世界排名比較靠后。

這都催生了東南亞發(fā)達(dá)的紅人經(jīng)濟(jì)，孕育出大量本土KOL。網(wǎng)紅和KOL成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)重點(diǎn)參考的信息源頭，這相應(yīng)地降低了新興品牌的推廣和“種草”難度。有數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞和泰國(guó)70%的YouTube青少年用戶相較明星代言更信賴KOL推薦。YouTube觀看次數(shù)最多的美妝視頻中，86%出自KOL，僅14%源自品牌方。

由此可見(jiàn)，新興品牌通過(guò)網(wǎng)紅、KOL的推廣和種草能夠快速完成口碑積累，反倒是依靠產(chǎn)品自身的品牌力去吸引消費(fèi)者的難度頗大。

Skintific之所以能夠快速樹(shù)立品牌認(rèn)知，正是通過(guò)眾多網(wǎng)紅、KOL的“暴力”推廣和種草。當(dāng)然，這一定程度上還要感謝TikTok。作為當(dāng)下全球最火的短視頻平臺(tái)，TikTok最開(kāi)始實(shí)施商業(yè)化即從東南亞市場(chǎng)起步。對(duì)于當(dāng)時(shí)的TikTok而言，急需有一個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)和標(biāo)桿品類，作為其電商業(yè)務(wù)的成功范本。

印尼的美妝護(hù)膚品類被選中，一方面由于印尼是東南亞最大的國(guó)家，美妝護(hù)膚需求旺盛；另一方面在于，美妝護(hù)膚品類最適合通過(guò)視頻、直播等形式展現(xiàn)。直至今日，美妝護(hù)膚仍是TikTok Shop上最熱門的商品。

2021年1月，TikTok率先開(kāi)放TikTok Shop印尼小店，9個(gè)月后，Skintific入駐。與很多品牌自己摸索TikTok玩法不同，Skintific選擇將達(dá)人營(yíng)銷、視頻種草、直播帶貨等所有板塊全部外包給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司。據(jù)悉，Skintific早期單日消耗的廣告費(fèi)用達(dá)到200萬(wàn)元人民幣。

不過(guò)，這一步為其建立品牌知名度、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人開(kāi)展合作，分享護(hù)膚心得、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品效果，Skintific迅速占領(lǐng)了TikTok的生態(tài)空間。Skintific的品牌標(biāo)簽“#skintific”獲得了41億播放量，“#skintificid”獲得了54億播放量，標(biāo)簽下大多為普通消費(fèi)者或是達(dá)人關(guān)于Skintific產(chǎn)品的使用感受分享。

截至2023年8月，Skintific的品牌官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到259.63萬(wàn)，視頻數(shù)7696個(gè)，獲贊超過(guò)1200萬(wàn)，直播場(chǎng)次超過(guò)2000場(chǎng)，關(guān)聯(lián)達(dá)人3.65萬(wàn)人，關(guān)聯(lián)視頻10.04萬(wàn)，關(guān)聯(lián)直播8.35萬(wàn)場(chǎng)。

此外，Skintific品牌矩陣下的賬號(hào)粉絲數(shù)量分別有兩個(gè)超過(guò)50萬(wàn)、兩個(gè)超過(guò)20萬(wàn)、兩個(gè)超過(guò)10萬(wàn)（僅印尼市場(chǎng)）。除了TikTok，Skintific在INS的粉絲數(shù)也超過(guò)60萬(wàn)，帖子互動(dòng)率達(dá)到10%。

與此同時(shí)，Skintific積極布局Shopee、Ladaza、Tokopedia等第三方平臺(tái)，開(kāi)拓線下渠道，在雅加達(dá)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，入駐屈臣氏、絲芙蘭、Beauty HAUL等美妝集合店，且擁有單獨(dú)貨架，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌形象。

背靠國(guó)內(nèi)代工廠，掌握護(hù)膚核心技術(shù)

“種草”式觸達(dá)消費(fèi)者只是一方面，往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)買單。此處不得不提中國(guó)國(guó)內(nèi)完善的美妝護(hù)膚代工體系，它是美妝出海的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

大概20年前，國(guó)外日化美妝巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，催生出一批OEM/ODM美妝代工廠。經(jīng)過(guò)多年沉淀，目前國(guó)內(nèi)已有近5000家美妝代工企業(yè)，形成了完善的美妝代工體系。而其中有一半集中于廣州，高度密集的產(chǎn)業(yè)帶孕育出眾多新銳美妝護(hù)膚品牌。

Skintific便是其中之一，其代工廠芭薇股份同在廣州。目前，Skintific銷量最高的神經(jīng)酰胺屏障保濕霜就是由芭薇股份代工。根據(jù)招股書(shū)，2022年，蜚美網(wǎng)絡(luò)（Skintific品牌歸屬公司）是芭薇股份的第二大客戶，銷售金額達(dá)到6455萬(wàn)元，占比14.05%。也正因Skintific在東南亞熱賣，芭薇股份的護(hù)膚品（除面膜）業(yè)務(wù)較上年增長(zhǎng)了19%。

因此，以Skintific為代表的新興美妝品牌出海有得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在三方面。

第一，創(chuàng)新周期優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)代工廠與原料供應(yīng)商沉淀了多年的海外配方供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工業(yè)流程都有非常豐富的積累，能夠?yàn)樾屡d品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)初期節(jié)省很多時(shí)間。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)新品開(kāi)發(fā)與審核時(shí)間比海外品牌自行研發(fā)加速6-10個(gè)月，支持更快速的產(chǎn)品創(chuàng)新、試錯(cuò)與迭代。

第二，生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈為美妝護(hù)膚的終端生產(chǎn)企業(yè)提供了更有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)成本。此外，不少終端代工廠擁有明顯的規(guī)模效應(yīng)，可進(jìn)一步壓低生產(chǎn)成本。

第三，技術(shù)能力優(yōu)勢(shì)。代工廠長(zhǎng)期為許多大牌提供委托的研發(fā)生產(chǎn)，在技術(shù)水平上已不輸海外一線工廠與實(shí)驗(yàn)室。而在一些基礎(chǔ)原料上，國(guó)內(nèi)原料企業(yè)更是擁有顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比如華熙生物是全球最大的玻尿酸供應(yīng)商，供應(yīng)超過(guò)50%的原料。

建立在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)印尼當(dāng)?shù)貧夂蜓谉帷嬍晨谖镀氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)以及“全民戰(zhàn)痘”的護(hù)膚需求，Skintific推出了涵蓋保濕、潔面、防曬、祛痘等24款產(chǎn)品，基本覆蓋個(gè)人護(hù)膚產(chǎn)品全品類。

不僅如此，Skintific還著重宣傳其品牌理念是“健康護(hù)膚”，擁有TTE專利核心技術(shù)，同時(shí)通過(guò)了印尼國(guó)家藥品和食品控制局（BPOM）注冊(cè)認(rèn)證。針對(duì)單個(gè)商品，則強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品的有效成分，如前文提到的爆款保濕霜，就以“5X Ceramide”五種神經(jīng)酰胺成分建立皮膚保護(hù)屏障為賣點(diǎn)。

除了產(chǎn)品方面，體驗(yàn)好壞也是消費(fèi)是否愿意買單的重要因素。其中，物流是消費(fèi)者體驗(yàn)中最關(guān)鍵的一環(huán)。

印尼是個(gè)島國(guó)，擁有17000多個(gè)島嶼，分散的群島地形大大提高了物流配送難度。且印尼的海關(guān)手續(xù)較復(fù)雜，公路網(wǎng)等基建還有很大發(fā)展空間，增加了“最后一公里”交付的難度。據(jù)悉，印尼各島目前平均配送時(shí)長(zhǎng)在3-4天，僅爪哇島部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)。

為此，Skintific建立了多個(gè)海外倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，提高了物流時(shí)效性，也優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

差異化定位，打破低客單價(jià)格局

東南亞美妝護(hù)膚品牌眾多，不僅有本土的（包括國(guó)人在當(dāng)?shù)亟⒌谋就疗放疲灿衼?lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)的國(guó)貨，以及日韓及歐美的品牌。Skintific能夠在一眾品牌的圍剿中，長(zhǎng)期保持銷量?jī)?yōu)勢(shì)，除了前面提到的幾點(diǎn)，還有一個(gè)重要因素，就是差異化定位。

除了新加坡之外，東南亞大多數(shù)國(guó)家的人均GDP并不高，因此絕大部分品牌都主打性價(jià)比策略。而高端市場(chǎng)則被歐萊雅、YSL等巨頭占據(jù)。Skintific選擇另辟蹊徑，在二者之間找到一個(gè)生態(tài)位。

以下選取了幾個(gè)美妝品牌進(jìn)行對(duì)比，其中，The originote、Bioaqua與Skintific同為TikTok Shop上的品牌，The Ordinary是加拿大Deciem旗下平價(jià)護(hù)膚品牌，CeraVe是歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌，同Skintific一樣主打神經(jīng)酰胺成分。

其中，CeraVe主打高端市場(chǎng)，價(jià)格較高；The Ordinary雖然平價(jià)，但因分量大，單價(jià)并不便宜；同在TikTok Shop的The originote、Bioaqua則主打極致性價(jià)比。Skintific的價(jià)格基本都處于中間位置。這種打法有點(diǎn)類似Anker，在蘋(píng)果原裝和華強(qiáng)北雜牌之間找到一個(gè)中間位。

因而在東南亞民眾的認(rèn)知里，Skintific是比一般“白牌”更為高端的護(hù)膚品，況且Skintific的產(chǎn)品核心成分與CeraVe一樣。

雖然Skintific由于定價(jià)偏高致日常出單成績(jī)一般，但其會(huì)結(jié)合重要促銷節(jié)點(diǎn)，配合豐富的促銷手段進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大促活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者可以獲得優(yōu)惠券來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，品牌也會(huì)將產(chǎn)品降價(jià)，再邀請(qǐng)網(wǎng)紅和KOL進(jìn)行集中時(shí)間段的宣傳，就能極大程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年“66”大促期間，Skintific整體GMV實(shí)現(xiàn)了317%的增長(zhǎng)，直播觀看瀏覽量達(dá)到1800萬(wàn)。從谷歌搜索趨勢(shì)也能看到，從齋月開(kāi)始，關(guān)于“skintific”的搜索一直維持較高熱度。

除此以外，東南亞近年來(lái)發(fā)展迅猛，是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，疫情沖擊下仍保持較高的GDP增速。根據(jù)IMF預(yù)計(jì)，東盟五國(guó)（印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南）2023年的經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到4.9%。Skintific的品牌定位正好滿足東南亞民眾消費(fèi)升級(jí)的需求。

而護(hù)膚品一旦被消費(fèi)者接受，回購(gòu)率是比較可觀的，大多數(shù)人對(duì)于護(hù)膚品的選擇都比較謹(jǐn)慎。而且，通過(guò)爆款神經(jīng)酰胺屏障保濕霜也能帶動(dòng)Skintific其他產(chǎn)品的銷售，甚至還會(huì)自行推薦給身邊的人，形成了自然推薦。

綜合以上，Skintific能夠成功出海東南亞，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，國(guó)內(nèi)完善的代工體系和東南亞電商紅利是基礎(chǔ)。可以說(shuō)，全世界最強(qiáng)的化妝品OEM/ODM工廠幾乎都扎根在中國(guó)的長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，在為國(guó)際大品牌化妝品代工多年后已形成非常強(qiáng)大的原材料生態(tài)和供應(yīng)鏈體系。而東南亞連續(xù)三年成為全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)，順理成章成為各品牌尋求增量的必爭(zhēng)之地。

第二，借勢(shì)TikTok，通過(guò)社媒強(qiáng)勢(shì)曝光，快速提升品牌知名度。好比小紅書(shū)之于完美日記，TikTok對(duì)于Skintific的崛起起到至關(guān)重要的作用。由于東南亞“種草”氛圍濃厚，Skintific通過(guò)美妝護(hù)膚的網(wǎng)紅達(dá)人來(lái)“種草”和“帶貨”迅速引爆市場(chǎng)。不管是美妝還是其他品類，如何運(yùn)用好社交媒體，已成為一個(gè)必修課題。

第三，因地制宜，推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的護(hù)膚產(chǎn)品。雖然東南亞常被統(tǒng)稱為一個(gè)地區(qū)，但實(shí)際上由于各國(guó)文化、宗教、氣候、飲食習(xí)慣的不同，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚的偏好存在一定差異。只有貼合本地消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品才能有足夠強(qiáng)的生命力。

第四，開(kāi)拓線上線下渠道，建立海外倉(cāng)儲(chǔ)中心，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的今天，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)是共識(shí)。特別是在物流基建并不發(fā)達(dá)的地區(qū)，提高物流時(shí)效將極大提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。開(kāi)拓線上線下全渠道，除了方便消費(fèi)者購(gòu)買，也有助于品牌認(rèn)知的建立。

第五，差異化定價(jià)，結(jié)合節(jié)日促銷，保證利潤(rùn)的同時(shí)，強(qiáng)化中高端品牌認(rèn)知。差異化是避免陷入價(jià)格內(nèi)卷的重要策略之一。Skintific將產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置在一個(gè)相對(duì)略高的水平，既提高了品牌調(diào)性，與“白牌”進(jìn)行區(qū)分，又能結(jié)合大促滿足消費(fèi)者想要消費(fèi)升級(jí)的訴求。品牌定位只是差異化的一種，賣家在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，要貼合消費(fèi)者尚未滿足的需求，再根據(jù)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定。

來(lái)源：跨境眼觀察