10億TikTok熱度！深圳又跑出個母嬰跨境大賣?

2024年1月17日 17:29:55 來源：品牌方舟BrandArk

跨境出海沉浮十余年間，幾乎每個賽道都在更迭洗牌，數不清的玩家隨著行業的潮起潮落而難覓蹤跡。之中，母嬰賽道卻是一個例外。

經歷過人口紅利消散、生意模式失靈，母嬰行業依舊堅挺，市場穩步擴容。發展到2022年，母嬰市場規模已經突破了萬億美金。

當行業褪去泡沫，熱錢不再盲目出擊，母嬰這一萬億吸金賽道不斷吸引玩家入場，各個細分市場短兵相接，廝殺出了不少頭部玩家。譬如坐擁數十億市值的出海黑馬PatPat，亦或是劍走偏鋒、出擊中東市場的Hibobi。

然而最近幾年，還有一個國貨品牌默默活躍在母嬰出海陣地——Momcozy。

成立六年來，Momcozy多款單品登上亞馬遜Best Seller榜單，TikTok上品牌同名標簽累計10億次瀏覽量，在海外收割超300萬用戶。2023年12月，Momcozy斬獲戰略融資，破冰母嬰賽道下半年融資之困。

作為“長盛賽道”，母嬰行業早早步入存量博弈時代，在極度內卷的市場環境下，Momcozy爆品頻出、被資本看好，這個品牌做對了什么？

打造孕產全周期品類矩陣

? 屠榜亞馬遜Best Seller

品牌方舟了解到，Momcozy成立于2017年，總部位于深圳，主要圍繞「母嬰孕期、產后、哺乳、喂養」四大場景痛點進行產品布局。

隨著90后成為育兒主力軍，這一代寶媽追求更為科學的哺喂方式。與之前傳統認知的孕媽不同，90后媽媽“悅娃也悅己”。

在“媽媽”這個標簽之前，她們還有多重身份和生活，即便帶娃不易，仍想保持自己的生活方式。同時，這批知識型媽媽的消費力也更強，對智能產品接受度更高。

早期，Momcozy集中聚焦哺乳場景，以高客單價的「智能穿戴式吸奶器」切入母嬰賽道。

面對傳統吸奶器存在的“私密性不足、使用不舒適、場景受限”等痛點，Momcozy提出「When+Where+Who」理念，推出可自由活動、可隨時隨地佩戴的便攜式智能吸奶器。針對家務、育兒、辦公、聚會、戶外出行等日常使用場景，Momcozy還開發出了輕量型、耐磨型、醫院級、超長續航等多個對應產品線，可滿足不同場景中的哺乳需求，真正做到“解放媽媽雙手”。

在亞馬遜電動吸奶器BS榜中，Momcozy有三款產品進入榜單前五，并以130～200美金的定價占據價格高地。相比之下，其他上榜的產品價位大多都在50美金以下。

? Momcozy拓品邏輯 母嬰是一個抗周期但短周期的品類，一般的母嬰產品也就12～18個月的生命周期，吸奶器更短，基本過了哺乳期就不會再使用。顯然，僅靠王牌單品，Momcozy無法拉高品牌整體的LTV（用戶生命周期價值）。Momcozy的思路是做全品類化布局，貫穿媽媽們的孕產全周期（孕期、產后、哺乳、喂養）來打造品類矩陣，形成產品護城河：從孕期的孕婦裝、抱枕，到產后的哺乳文胸、吸奶器，再到育兒階段的嬰兒監視器、嬰兒車、收納袋等等。

Momcozy的哺乳文胸是除智能吸奶器之外，最具用戶心智的產品線，該系列洞察到了新一代媽媽育兒背后的情緒壓力。回歸家庭和育兒這個場景后，女性似乎只有“媽媽”這個身份，并沒有太多的“自己”。Momcozy選擇以“產后健身”作為設計思路，開發出適用于「步行、慢跑、瑜伽、徒步旅行」等輕運動的哺乳文胸。

Momcozy希望打破刻板印象，對"媽媽的標準"發起反抗，鼓勵她們在關注寶寶之余，也能更多地看到自己、愛自己，將自己放在首位。除了品牌理念表達，Momcozy在復購率和現金流方面也有自己的考慮。要想真正躋身母嬰賽道頭部，還得切入主賽道。因此Momcozy將目光轉向高頻、相對較高客單價的母嬰剛需大類——紙尿褲。

2022年，Momcozy推出子品牌BabyCozy，銷售嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾。根據官網，BabyCozy首款紙尿褲上市不到一個月，就獲得了100多家海外媒體推薦和超5萬寶媽的認可。迄今為止，Momcozy產品遠銷全球40多個國家/地區，坐擁300萬品牌忠實用戶。

打通“線上+線下”全域營銷

數據顯示，過去三個月，Momcozy獨立站的累計訪問量達51萬次。

據品牌方舟觀察，Momcozy在各大社交賬號的主頁都掛上了獨立站鏈接（Linktree）為其引流。此外，Momcozy也與子品牌BabyCozy的獨立站之間建立了有效的互導流機制，可精準吸引核心客戶群體。在社媒營銷方面，Momcozy重點布局instagram（12萬粉絲）和TikTok（32萬粉絲）這兩大平臺。 截至2024年1月，Momcozy在TikTok上的品牌同名標簽的瀏覽量已累計高達10億次。

在TikTok上，Momcozy主要圍繞明星單品「智能吸奶器和哺乳文胸」進行內容產出。視頻內容主要分為兩個方向：一是產品使用教程；二是產品測評。 紅人合作方面，Momcozy主要聯動母嬰博主和生活類博主。先是通過避坑測評、經驗分享等優質囤貨類內容觸達母嬰人群，然后通過信息流精準定向實現圈層分階。

隨著精細、專業品類的激增，母嬰人群的購買鏈路也日趨復雜。尤其Momcozy產品單價高，顧客購買決策周期相對較長。因此，Momcozy選擇在instagram上打配合。 Momcozy在ins上減少了KOL推廣量，轉而結合人群心理需求產出內容，通過專業權威建議、育兒干貨、產后自我提升等PGC內容全方位覆蓋用戶決策心智，從而推進決策進程。

線上營銷宣發到位，Momcozy在線下渠道的推廣也毫不含糊。 Momcozy之所以受到廣大寶媽的認可，是因為Momcozy在賣產品的時候不僅僅將客戶視為母親，而是將她們作為一位獨立女性來看待。在進行營銷動作時，Momcozy時常切換到女性視角，勇于為她們發聲。現實生活中，許多女性成為媽媽后承受了來自家庭和社會上的壓力：職場歧視、家庭壓力、產后身材走形、孕產疼痛、新手媽媽無措感等等。 2023年11月，Momcozy發起#Stand Up For Mums（為媽媽奮戰）活動，在英國倫敦舉辦了一場單口喜劇表演，并邀請已為人母的喜劇演員分享自己的真實經歷和感受，引發了現場100多名觀眾的情緒共鳴。

據悉，該活動不僅免費入場，所有參加的孕婦和哺乳媽媽還可獲得免費的哺乳文胸，線下熱烈的互動連著帶動了線上的話題熱度。#Stand Up For Mums活動發起一周內，吸引了英國約8000名母親在網上分享她們的故事。在其他品牌還在和用戶隔空對話時，Momcozy選擇與用戶站在同一陣線，真正走進用戶的心里。品牌傳播想要做得好，不但要靠過硬的產品力，還需要作為引領者和教育者，深入客戶群體，與用戶并肩而行。

BrandArk觀品牌 近年來，全球出生人口銳減成為懸掛在母嬰行業頭上的達摩克利斯之劍，垂類母嬰賽道一度被斷言再無火花。然而，人口紅利消退并未消散市場熱情。相反，隨著90后育兒主軍上位，這代寶爸寶媽為母嬰賽道帶來了一股消費升級趨勢，讓其成為近年來消費賽道增長最快的細分市場之一。 Momcozy抓住這一風口，順勢消費升級推出智能化產品，成功切入新增量空間。與此同時，Momcozy傾注對新一代媽媽的同理心和共情力，給予用戶情緒價值和自我認同感，提供產品功能之外的外延情緒價值服務，使得品牌力成為內生隱性動力，繼而進行品牌沉淀。對于那些想要入局存量市場的品牌，Momcozy是一個有價值的參考樣本。

來源：品牌方舟BrandArk