TikTok網(wǎng)紅營銷遭全網(wǎng)抵制？品牌營銷注意這幾點才不翻車！

2023年3月21日 9:18:38 來源：SocialBook全球紅人營銷

很長一段時間以來，我們在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上，聽到的都是“買買買”“買它！”的聲音。

TikTok更是網(wǎng)紅爆款制造機，刺激著每一個刷視頻的人：“這個你很需要！該買！”

如今，TikTok上的內(nèi)容創(chuàng)作者和普通消費者齊刷刷地換了方向；最近你打開軟件，一下子首頁刷到的都是各種產(chǎn)品勸退的視頻。告訴你什么不該買，這就是最近大熱的趨勢——“反網(wǎng)紅營銷”(de-influencing)，也可以理解成“反網(wǎng)紅帶貨”。

在TikTok上，和網(wǎng)紅相反的內(nèi)容產(chǎn)出者被稱為 “反網(wǎng)紅”（de-influncer）。任何人都可以成為influencer，告訴人們不要買什么。且不說這個趨勢能火多久，但目前看來，越來越多人參與進來發(fā)視頻“勸退”一些吹上天的網(wǎng)紅產(chǎn)品，從護膚品、美妝、到蘋果耳機，日常生活用品。在社交網(wǎng)絡(luò)上，#deinfluencing 話題標簽有幾千萬瀏覽量，討論度越來越高。在人人都可以成為網(wǎng)紅帶貨的時代，網(wǎng)絡(luò)上開始盛行反網(wǎng)紅帶貨，這對出海品牌會有什么影響？品牌到底該怎么做營銷？今天編輯就來說道說道～

反網(wǎng)紅營銷這陣風(fēng)，怎么刮起來的？

TikTok最早出現(xiàn)出現(xiàn)de-fluencing的討論，是一位TikToker Mikayla Nogueira，Nogueira坐擁1400萬粉絲，在她的一只帶貨視頻中，被網(wǎng)友指出在歐萊雅睫毛膏的宣傳視頻中佩戴假睫毛。

隨后，充滿爭議度的美妝網(wǎng)紅Jeffree Star、和美妝的大網(wǎng)紅Alissa Ashley都站出來發(fā)視頻，表示Nogueira的帶貨視頻中，確實是帶了假睫毛。

最近Nogueria 已經(jīng)從“睫毛門”事件中復(fù)出了，她并沒有正面回應(yīng)這次風(fēng)波，但已經(jīng)引起人們的思考：消費者是否真的應(yīng)該相信社媒紅人們所展示的內(nèi)容。從這件事之后，對網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營銷的聲討音量越來越大，輿論風(fēng)向倒向普通用戶開始在Tik Tok上分享自己那些年買過的雞肋網(wǎng)紅產(chǎn)品。

De-influncers另一方面也對一些大牌產(chǎn)品集中開火。

1月底，TikTok網(wǎng)紅Alyssa Kromelis也發(fā)布了一條視頻，這條視頻觀看量超過430萬，她在視頻中列出了一些不用買的、或者價格過高的網(wǎng)紅產(chǎn)品，然后列出了一些她認為比奢侈品牌產(chǎn)品更有效的“平替”。

例如，她推薦了Amazon的30美元塑料卷發(fā)器，而不是大熱門戴森的Dyson Airwrap（零售價高達600美元）。她推薦的大多數(shù)產(chǎn)品都是消費者可以在當(dāng)?shù)厮幍昊蛭譅柆斦业降漠a(chǎn)品。

De-influencing話題的影響力目前還在不斷攀升，許多大網(wǎng)紅(influncer) 都在不斷加入討論中。Tik Tok創(chuàng)作者katiehub在視頻中抨擊了Dior彩妝，該視頻獲得了160萬次瀏覽。?她在視頻中說“你把漂亮的包裝放在垃圾上，并不意味著它就不是垃圾，” 。

為什么在網(wǎng)紅遍地的時代要去網(wǎng)紅化？

反對網(wǎng)紅營銷背后的原因其實并不新鮮。本質(zhì)就是對過度消費主義裹挾的抵制。

隨著經(jīng)濟下滑，消費者對于物質(zhì)的焦慮增加，普通用戶對于Tik Tok等社交媒體上過度營銷、虛假營銷、劣質(zhì)產(chǎn)品就越發(fā)敏感。de-influnencing就是普通人對當(dāng)下網(wǎng)紅文化的反擊，Tik Tok上營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容已經(jīng)達到了各占一半的體量，普通用戶常常因為社交媒體上的無孔不入的營銷進行過度消費，購入大量不適合自己的商品。

既是個人財富的浪費，也是對資源的浪費。

另一方面，de-influencing也是Tik Tok爆炸式營銷的“后遺癥”。在Tik Tok的平臺上，每天都有爆款產(chǎn)生，更新?lián)Q代速度極快。

需求是被品牌制造的，尤其是以美妝、護膚品為主的快消品牌，高頻次的新品上架，很多用戶在分不清新品和老款的區(qū)別時，就被網(wǎng)紅帶貨，囤了許多自己不需要的新品。

如何應(yīng)對de-influencing趨勢的興起?

對于要出海的品牌來說，紅人營銷已經(jīng)是最有力的引爆傳播的工具之一。De-influencing趨勢的出現(xiàn)，其實給品牌更多的應(yīng)該是警醒和啟發(fā)。

1. 更多重視內(nèi)容真實性，讓可信度增加

網(wǎng)紅們可以靠大量品牌提供的產(chǎn)品，營造出豐富奢侈的生活濾鏡，用戶會為了追逐這種美好豐富的生活去跟風(fēng)購買。但是在經(jīng)濟下行的背景下，全球消費者的可支配收入減少，人們就會開始質(zhì)疑這種生活的真實性、可實現(xiàn)性。

當(dāng)下，Gen-Z也開始追求真實無濾鏡、和自己更加相關(guān)的東西。如果網(wǎng)紅們只吹捧產(chǎn)品，本身的信任度也會大打折扣，失去真實的用戶追隨。

紐約的化妝師達拉·列維坦（Dara Levitan）也是TikTok網(wǎng)紅，擁有20萬TikTok 粉絲，她的“周一妝容”系列中，會在視頻里評價買的產(chǎn)品。

Levitan 最近發(fā)布了一段名為“我不會再買化妝品”的視頻，其中她就提到了Pixi 腮紅棒，并指出她喜歡這些顏色，但發(fā)現(xiàn)配方太粘，因為使用它時頭發(fā)會粘在臉頰上。這條視頻有550條評論，其中許多評論都是給Levitan點贊。所以作為品牌，不僅要選擇和愛惜羽毛、在意自身形象和內(nèi)容質(zhì)量的網(wǎng)紅合作，品牌在制定營銷策略時，也應(yīng)考慮真實性，打造注重真實、自然的優(yōu)質(zhì)品牌形象。

以彩妝品牌Urban Decay為例，先后在Twitter發(fā)了兩條跟#deinflunencing相關(guān)的內(nèi)容，路人好感度上升。

2. 促進紅人與消費者之間的情感

Levitan就很敏銳地早早捕捉到社交網(wǎng)絡(luò)上這種批判的趨勢。

在去年9月的一段視頻中添加了“免責(zé)聲明”，大意是讓她的粉絲不要有必須買的壓力：“不要讓包括我在內(nèi)的任何人讓你感到有壓力去花錢，最后入不敷出，尤其不用去跟化妝品品牌的每一次上新；如果你已經(jīng)找到了一款漂亮且適合你的產(chǎn)品，那就堅持下去。”?大大拉近了和粉絲之間的粘性。除了Levitan，也有不少網(wǎng)紅開始選擇用一種更接地氣的方式與粉絲互動，他們在de-influencing視頻中，依然會列舉很多產(chǎn)品，但是并不會鼓勵普通用戶買買買。