ONE TALK|對話商創邱偉江：TikTok運營的道與術

2023年2月17日 19:48:11 來源：SHOPLINE物流

消費疲軟的眼下，抓住流量就等于抓住用戶、抓住訂單，而TikTok作為近幾年流量最火的社交媒體之一，成為跨境電商很難繞開的平臺。

ONE TALK第三期，我們采訪了商創跨境創始人邱偉江，聊聊這個火爆全球，坐擁幾億日活用戶的流量平臺在中國品牌出海中扮演的角色，以及中國品牌在玩轉TikTok經常會陷入的誤區與TikTok運營的洞察與經驗，為更多計劃通過TikTok來獲取用戶、打造品牌的中國企業提供一些啟發。

一、TikTok，品牌造夢工廠

截止至2023年1月，TikTok已經覆蓋了全球154個國家和75種語言，月活用戶超過10億。其中TikTok在美國的月活有 1.4 億，超過美國人口的三分之一，且60%的用戶是Z世代。邱偉江指出『TikTok是一個屬于年輕人的平臺，也是一個興趣電商，具有非常強的爆發力。』

對于很多年輕人來說，TikTok不僅是一個娛樂休閑的APP，也是他們重要的資訊來源，根據皮尤研究中心的調查，在18至29歲的群體中，26%的人會通過TikTok來獲取新聞。

過去人們習慣通過電視、報紙等傳統渠道來獲取新品牌、新商品的信息，并決定自己要不要下單購買。伴隨著新媒體崛起，人們的信息獲取渠道也隨之轉移為臉書、推特、Ins、油管以及今天我們聊的TikTok等平臺。大家可以通過博文、圖片、長視頻、短視頻、直播等多種形式全方面了解一個新興品牌。社交電商模式下，用戶甚至可以在對一件新產品產生興趣的1分鐘之內，在平臺內完成下單的整個流程。

流量、購買力、投入產出比、用戶使用時長……多種要素加持下，TikTok就像是一座大金山，吸引全球品牌的挖掘與探索。『TikTok是一個非常值得去布局的平臺，平臺商業化模式也很豐富，大家可以充分發揮自己在某項的長處，以點帶面，各個擊破。』邱偉江總結了一下目前跨境電商比較主流的幾種TikTok運營模式：短視頻運營、直播帶貨、廣告投放、紅人營銷。

不同運營模式背后的邏輯不盡相同，需要投入的資源也有所區別，也因此，不管什么類型的跨境商家都能找到適合自己的玩法，『如果你有很好的貨源，你可以去給做 TikTok Shop的人去供貨，也可以去找達人幫你帶貨；如果你們公司有很多語言人才儲備，你可以嘗試去做直播帶貨；如果你有很厲害的視頻創作能力，那么你可以走短視頻運營，通過創作者激勵或者短視頻+帶貨的方式來變現。』

二、怎樣在TikTok獲取流量

要不要做的決定只需要3秒鐘就可以完成，但是怎么做好TikTok，是一個長期的挑戰。

邱偉江介紹，作為海外版抖音，TikTok在算法方面與抖音沒有很明顯的不同，后臺會給新視頻一定的基礎流量，再根據用戶停留時間、點贊、評論區互動的數據把反饋較好的視頻推送到下一級流量池。『不過真正的算法規則平臺從未明確過，我們都是一邊實踐一邊去發現一些基礎的分發邏輯。』直播間的分發邏輯與短視頻基本相當，只是系統會新增對直播轉化的考核，所以掛購物車跟不掛購物車的視頻內容考核點也會有一些區別。

『目前TikTok上爆火的視頻主要以好玩搞笑、人性反轉等題材為主，還有一些解壓類視頻也比較容易爆。』邱偉江表示目前TikTok的生態仍處在初期階段，沒有形成抖音這么成熟的生態鏈，用戶更多是抱著玩的心態在參與，平臺缺少高級的優質創作者，像papi醬、瘋狂小楊哥這樣的原創IP型博主也相對比較少。

瘋狂小楊哥抖音主頁

這樣粗放的創作環境，對于國內創作者來說無疑是一個大好的機會，利用國內驗證過的精細化運營手段，打造IP型、故事創作型、創意廣告型賬號，快速迭代起量之后就可以嘗試更多商業化操作。

但并不是所有的跨境商家都適合一開始就去走精細化運營路線。邱偉江建議剛入門的跨境小白與剛從平臺轉型過來的商家前期可以以模仿、混剪等方式入手去培養運營團隊對于新平臺的網感，輕而快的運營節奏也方便前期缺少資金和經驗的新手商家們快速迭代，找出合適自己的道路。對于那些資金充足，且擁有強大創作能力的商家而言，則可以嘗試一些更本土化的深度創作，視頻中巧妙運用當地市場的梗、地道的表達、融入本土元素，創作出更符合海外用戶取向的原創作品。

『以前我們說要打造一個品牌，我們會想到前期巨大的資金與資源投入，但是TikTok屬于興趣電商，這里無門檻，創作力說話，考驗的更多是團隊的運營能力，所以它更適合中小賣家去做品牌出海。』社媒平臺就這樣成為品牌造夢工廠。

三、玩轉TikTok的4大挑戰

目前已經有不少中國品牌在TikTok上大放異彩，SHEIN、ANKER、花西子，出海的成功之路莫衷一是，不同體量、品類的商家選擇的玩法不盡相同，每個試圖“駕馭”TikTok的企業都會面臨各種花式挑戰，大家走進誤區，又從誤區中浴火而生。

通過幾年在TikTok上的深耕細作，邱偉江總結了一些中國企業玩轉TikTok的常見誤區。『這個要分情況討論，小白賣家缺乏的不僅是資源投入更有經驗，由于缺乏經驗的沉淀與科學的復盤，許多小白賣家滿心憧憬一頭扎進TikTok，沒有搞清楚自己到底想要實現什么，又不得其門而入，越碰壁，越難靜下心來學習積累。』TikTok的神話遍地都是，卻如此難以復制。

『有的鋪貨大賣因為SKU很多，一上來就瘋狂鋪貨；有的精品賣家一心想要推爆自己的主打產品，卻沒有考慮過產品本身與TikTok這個平臺的調性是否匹配。』實力雄厚的大賣家可以快速組建起一支團隊專門做TikTok運營，他們缺的不是資源支持，反而是邏輯上的轉變，很多大賣還是抱著平臺運營的思維去做TikTok，很容易走進運營模式上的誤區。

如何才能更好地玩轉TikTok？提升投入產出比。邱偉江提出了四點建議。

建立自上而下的認知支持：首先是老板層面要認可TikTok這件事情，下定決心并明確目標，是主打品牌長期口碑還是完成快速變現，曝光或是轉化。新平臺運營最忌模棱兩可的目標設定，打法上可以允許多種嘗試，方向上卻需要盡可能做減法。公司還需要做好從上至下的宣貫，公司層面對齊目標與方向，有的公司抱著能起就起，不能起就算了的心態去做TikTok運營，很難真正做出成績來。

提供戰略與資源支持：戰略上確定優先級，提供綠色通道，提升審批與處理效率，“快”是TikTok這類社交媒體的一大特質，爆點快，熱度退去也快，與之相關的決策也需要保持高的機動性，提供高效的快速反饋，這一點大公司需要尤為關注，不能在內部拉低執行上的效率。資源上做好彈藥保障，給予一定的資源傾斜。TikTok是個很年輕的平臺，能玩轉TikTok的人一定是充滿創意跟想法的，因此適當的自由操作權限與空間也很重要。

做好人才儲備：市面上真正有能力的TikTok運營人才是稀缺資源，很多賣家沒能做起來，很大一部分就是因為沒有找到對的人。所以有條件的公司可以招聘有經驗的TikTok運營人才為自己所用，從0到1到賣家也可以在實踐中總結出一套適用于自身的TikTok運營SOP用以培養專業TikTok運營，人才培養與儲備對于一個信奉長期主義的公司來說至關重要。

開放生態合作：開放生態合作也是一個提升運營效率的好選擇。通過聯合運營、第三方代運營等合作方式，每家公司得以充分發揮自身優勢，彌補劣勢，實現1+1>2的效果，前期快速跑通，抓住窗口期，完成原始積累。

從中國制造升級為中國品牌是發展的必然選擇，品牌，意味著擺脫價格與鋪貨內卷，意味著更高的品牌溢價與長期價值。

TikTok等社媒平臺給了無數中小賣家一條行之有效的品牌出海捷徑，去中心化的分發算法賦予了每一個品牌平等的展示機會，品牌能在平臺上完成與用戶的面對面交流，從前需要一個月才能醞釀出的話題熱度，如今通過一個視頻就能超越。

熵變無時無刻不在平臺上發生，想要真正搭上風口，卻需要許多更多付出與努力。希望今天的內容能對大家運營TikTok提供一些幫助，本期ONE TALK關于TikTok運營的分享就到這里，文末還有精彩訪談片段剪輯，如果覺得文章不錯就點個贊分享給朋友們吧～

編輯、采訪｜Adela

圖源｜unsplash、pexels

來源：SHOPLINE物流