把握全球電商增長(zhǎng)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn) TikTok 廣告投放效益最大化

2023年2月2日 9:17:27 來源：店匠Shoplazza

作為全球領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，TikTok 以獨(dú)有的方式構(gòu)建了一個(gè)連接內(nèi)容和商業(yè)零售的樞紐，讓購(gòu)物變成了一種充滿創(chuàng)意、互動(dòng)的體驗(yàn)，為商家吸引消費(fèi)者關(guān)注創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)。但高增長(zhǎng)機(jī)遇背后暗含著挑戰(zhàn)：內(nèi)容創(chuàng)作和本土運(yùn)營(yíng)難度高、廣告投流模式差異大、缺少成功經(jīng)驗(yàn)等，商家如何破局成為新的挑戰(zhàn)。

12 月 1 日，我們邀請(qǐng)到 Nativex 高級(jí)商務(wù)經(jīng)理朱彥潔做客店匠視頻號(hào)直播間。基于多年全球營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，Nativex 作為 TikTok for Business 官方廣告代理商，將帶大家把握當(dāng)今全球電商增長(zhǎng)勢(shì)頭，從搭建 TikTok 出海落地頁，到實(shí)現(xiàn) TikTok 廣告投放效益最大化，一一拆解分析。

全球領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷專家——Nativex。作為匯量科技Mobvista旗下品牌，Nativex覆蓋國(guó)內(nèi)外全渠道流量，提供代理投放、創(chuàng)意素材、達(dá)人營(yíng)銷、社媒賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)及智能投放產(chǎn)品，助力客戶實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域增長(zhǎng)。

小匠為幫助大家更高效地掌握直播重點(diǎn)，整理如下直播干貨 & 答疑匯總。

如何實(shí)現(xiàn) TikTok for Business 廣告價(jià)值最大化？

TikTok 是一個(gè)同時(shí)具有電商、媒體屬性的社媒平臺(tái)，目前已在全球覆蓋 150 個(gè)國(guó)家 / 地區(qū)以及 35 種語言，是全球最受歡迎的四大社媒平臺(tái)之一。短視頻更容易激發(fā)用戶的沖動(dòng)心理，TikTok 的用戶也更容易被廣告激發(fā)購(gòu)物欲，從而對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化、增加購(gòu)買率。

TikTok 用戶消費(fèi)體驗(yàn)

用戶在 TikTok 生態(tài)平臺(tái)上，從對(duì)商品感興趣、與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)、再通過廣告的刺激加強(qiáng)購(gòu)買意愿，最后發(fā)布視頻對(duì)商品進(jìn)行反饋。

基于 TikTok 用戶消費(fèi)體驗(yàn)鏈路，不同的廣告產(chǎn)品設(shè)置

如何使用數(shù)據(jù)優(yōu)化 & 度量工具助力廣告效率效果提升？

付費(fèi)導(dǎo)向優(yōu)化工具 - 價(jià)值優(yōu)化（Value-based Optimization）

幫助廣告主精準(zhǔn)定位高購(gòu)買力用戶，直接提升產(chǎn)品回報(bào)率 ROI ，有效節(jié)省優(yōu)化團(tuán)隊(duì)時(shí)間和人力成本
適用于應(yīng)用類電商客戶：僅投放安卓系統(tǒng)的廣告主、確保回傳應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)事件和對(duì)應(yīng)的付費(fèi)價(jià)值、過去 7 天累積超過 30 個(gè)付費(fèi)（人數(shù)）轉(zhuǎn)化也適用于落地頁電商客戶：確保正確設(shè)置 Pixel ，使用 DeveloperMode 回傳付費(fèi)價(jià)值、過去 7 天累積超過 20 個(gè)付費(fèi)（人數(shù)）轉(zhuǎn)化出價(jià)策略產(chǎn)品（Lowest Cost & Cost Cap）通過控制「成本上限」和「最低成本」合理設(shè)置細(xì)化測(cè)試，選擇最優(yōu)策略投放

成本上限 Cost Cap VS. 最低成本 Lowest Cost

預(yù)算優(yōu)化工具（Campaign Budget Optimization）

自動(dòng)傾斜預(yù)算給到預(yù)期表現(xiàn)更好的廣告組；提升廣告 Campaign 整體的效率，降低獲客成本注意該預(yù)算優(yōu)化工具只能和最低成本（Lowest Cost）出價(jià)策略配合使用；一個(gè) CBO Campaign 下需要設(shè)置至少 3 個(gè)廣告組；在廣告計(jì)劃學(xué)習(xí)期內(nèi)（即 Campaign 累計(jì)獲得 20 個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)前）不得對(duì)賬戶做任何調(diào)整

再營(yíng)銷（Retargeting）

通過精細(xì)化投放大范圍觸達(dá)潛在客戶、喚醒沉默客戶，提高存量用戶活躍度和粘性并延長(zhǎng)其生命周期

TikTok 落地頁電商廣告搭建指南

STEP 1 落地頁電商廣告基建準(zhǔn)備

了解現(xiàn)階段的目標(biāo)和 KPI ，做好基建，確定受眾，明確預(yù)算，再做出優(yōu)化策略。

STEP 2 快速搭建廣告計(jì)劃

首先設(shè)置推廣系列，選擇轉(zhuǎn)化量推廣目標(biāo)、輸入系列名稱、設(shè)置推廣系列預(yù)算優(yōu)化按鈕。再進(jìn)行廣告組設(shè)置，選擇自動(dòng)或編輯版位，根據(jù)具體投放市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整的版位設(shè)置；或者開啟單條廣告組包含多條不同素材廣告的程序化創(chuàng)意（ACO）。基于過去在 TikTok 的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，廣告組設(shè)置標(biāo)簽、出價(jià)和內(nèi)容時(shí)有以下建議：

標(biāo)簽方面

地域：可選擇定點(diǎn)投放單一國(guó)家，或者混合投放投多個(gè)國(guó)家

語言：語言不限；部分小語種國(guó)家建議選擇本地化語言

性別：主要根據(jù)投放商品進(jìn)行選擇，一般以通投為主

年齡：主要根據(jù)投放商品進(jìn)行選擇，一般以通投為主

受眾：測(cè)試期可不使用人群包，在擴(kuò)量和再營(yíng)銷可使用自定義受眾或類似受眾人群包

興趣和行為：前期建議以測(cè)試通投為主，暫不添加任何興趣或行為；在擴(kuò)量階段可適當(dāng)增加興趣詞

定向擴(kuò)量：建議開啟此功能設(shè)備 / 網(wǎng)絡(luò)情況 / 運(yùn)營(yíng)商 / 設(shè)備價(jià)格：不建議設(shè)限

出價(jià)方面

預(yù)算 / 出價(jià)：成本上限競(jìng)價(jià)策略中日預(yù)算建議 20 - 50 倍 CPA ，出價(jià)參考賬戶過去 7 天平均 CPA 或者同類目商品歷史 CPA 。最低成本競(jìng)價(jià)策略中日預(yù)算建議新品測(cè)試小預(yù)算 30 - 50 美金，爆品復(fù)制擴(kuò)組預(yù)算可放 50+ 美金，由系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)

排期：全天為主

優(yōu)化目標(biāo)：轉(zhuǎn)化 - 非 VBO 廣告；價(jià)值 - VBO 廣告競(jìng)價(jià)策略：根據(jù)廣告主的 KPI，自行選擇成本上限或最低成本，投放速度標(biāo)準(zhǔn)為主

內(nèi)容方面

廣告模式：以視頻為主

創(chuàng)意素材：服飾類內(nèi)容以真人試穿出鏡+口播商品為主，文字貼片，時(shí)長(zhǎng)在 30 - 45 秒左右；飾品類內(nèi)容以商品功能展示 + 流行 BGM 為主，簡(jiǎn)潔文字描述，視頻時(shí)長(zhǎng) 10 秒左右

廣告文案：促銷宣傳導(dǎo)向性文案，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

創(chuàng)意互動(dòng)樣式：建議多使用

目標(biāo)頁：以網(wǎng)站 URL 為主，可嘗試即時(shí)體驗(yàn)頁面

STEP 3 數(shù)據(jù)指標(biāo) & 投放優(yōu)化

不起量 / 難通過冷啟動(dòng)，怎么辦？

避免頻繁調(diào)整（冷啟動(dòng)期盡量不調(diào)整；如需調(diào)整，各項(xiàng)調(diào)整加起來一天不超過 2 次）；控制調(diào)整幅度（＜20%）提高出價(jià)提高預(yù)算，建議廣告組預(yù)算＞50 bid測(cè)試 Lowest Cost 出價(jià)方式投放淺層事件優(yōu)化素材：提高素材質(zhì)量及相關(guān)度、每天更新素材、采用 ACO 程序化創(chuàng)意優(yōu)化受眾：放寬定向、利用相似受眾探索相對(duì)高轉(zhuǎn)化意向的受眾優(yōu)化網(wǎng)頁：優(yōu)化網(wǎng)頁加載時(shí)長(zhǎng)，縮短轉(zhuǎn)化路徑，做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和定價(jià)策略等

超成本，怎么辦？

每次調(diào)整完畢之后，至少再觀察 10 個(gè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)效果再考慮下一次調(diào)整拉長(zhǎng)周期觀察，如過去 7 天 / 過去 20 個(gè)轉(zhuǎn)化整體成本達(dá)標(biāo)，則可以考慮讓系統(tǒng)繼續(xù)探索成熟期計(jì)劃超成本可考慮降低出價(jià) （幅度控制在 20% 之內(nèi)）優(yōu)化受眾：放寬定向、利用相似受眾探索相對(duì)高轉(zhuǎn)化意向的受眾優(yōu)化素材：提高素材質(zhì)量及相關(guān)度、通過 ACO 和一鍵優(yōu)化等方式擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)素材占比、每周更新素材優(yōu)化網(wǎng)頁：優(yōu)化網(wǎng)頁加載時(shí)長(zhǎng)，縮短轉(zhuǎn)化路徑，做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和定價(jià)策略等

掉量，怎么辦？

提高出價(jià)

避免預(yù)算撞線，日耗達(dá)到日預(yù)算 80% 左右時(shí)，及時(shí)提高日預(yù)算

成熟期計(jì)劃超成本可考慮降低出價(jià) （幅度控制在 20% 之內(nèi)）

優(yōu)化素材：提高素材質(zhì)量及相關(guān)度、每周更新素材、通過 ACO 和一鍵優(yōu)化等方式擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)素材占比

優(yōu)化受眾：放寬定向、利用相似受眾探索相對(duì)高轉(zhuǎn)化意向的受眾

投放淺層事件

測(cè)試 Lowest Cost 出價(jià)方式

新建計(jì)劃，加大上新

深度對(duì)話 Q &?A

Q1：成本上限和最低成本的出價(jià)策略，更推薦哪個(gè)？

Nativex：如果希望能夠控制成本，就選擇成本上限工具；如果希望放量，就嘗試最低成本工具。

Q2：廣告如何跟達(dá)人相結(jié)合？

Nativex：一是可以直接拉取達(dá)人的商戶視頻，根據(jù)自己電商轉(zhuǎn)化的目標(biāo)或者加粉的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)號(hào)的增粉；二是直接拉取達(dá)人的視頻投放素材；三是把商品鏈接或者產(chǎn)品名稱放在達(dá)人的評(píng)論區(qū)里；四是通過廣告投放達(dá)人的素材。

Q3：如何在 TikTok 上運(yùn)營(yíng)高客單價(jià)的 B 端產(chǎn)品？

Nativex：目前很多高客單價(jià)客戶會(huì)通過搜索廣告投放，也可以采取表單的廣告形式，去收集客戶的信息，再進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化。

來源：店匠Shoplazza