垂直精品獨(dú)立站在TikTok For Business玩法

2023年1月5日 18:19:13 來源：李羽昕

隨著各個(gè)國家電商消費(fèi)水平升高，用戶對生活水平質(zhì)量要求也越來越高，人們的搜索習(xí)慣也在更改。消費(fèi)者日益傾向搜索最佳產(chǎn)品，而非便宜的產(chǎn)品。如圖Google trends搜索趨勢：

圖片來源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

消費(fèi)者對品牌的意識(shí)也逐漸提升，他們更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值，而非便宜的產(chǎn)品。首先品牌站肯定是消費(fèi)者的首選，但是可能由于某些原因（個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌產(chǎn)品價(jià)格高或本地沒有該品牌的產(chǎn)品）而無法購買心儀的產(chǎn)品。這樣就逐漸形成了精品獨(dú)立站，精品獨(dú)立站是深耕某一產(chǎn)品，而且也有一定的質(zhì)量保證。

01 TikTok全球領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)

TikTok短視頻帶來的超高流量和人氣，對于出海廣告主而言，無疑是非常珍貴的機(jī)會(huì)。TikTok不同類型、創(chuàng)意、互動(dòng)的趣味視頻，大大激發(fā)了用戶的購買行為。

TikTok是全球領(lǐng)先的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，致力于啟發(fā)創(chuàng)意并帶來歡樂。任何產(chǎn)品都可以在TikTok發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，然后就能觸達(dá)到大量的受眾。從新奇的小零食到日用護(hù)膚品，我們看到通過TikTok視頻引發(fā)全新購物風(fēng)潮。在TikTok上發(fā)現(xiàn)好物和買買買的已經(jīng)是一個(gè)購買新方式了。

現(xiàn)在TiKTok已經(jīng)覆蓋亞洲、美洲、歐洲、澳洲、拉美、中東等50+國家和地區(qū)。

在TikTok For Business有三種主流投放形式，第一種是品牌站，第二種是鋪貨式單頁（或站群類），第三種是垂直精品獨(dú)立站。

◆ 鋪貨或站群類客戶

以打爆品為主，但是周期短，可能5-7天，最長大概也就一個(gè)月的時(shí)間。此類客戶，需要每天測評(píng)才能保持有成單。

◆品牌站

TikTok對于品牌的宣傳已經(jīng)非常成熟了，所以有大量的品牌客戶選擇TikTok開拓新市場和宣傳新品。

◆垂直精品獨(dú)立站

這種類型的網(wǎng)站是某一個(gè)品進(jìn)行深耕。優(yōu)勢在于，網(wǎng)站給用戶很強(qiáng)的專業(yè)性，而且用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率非常高。

垂直精品獨(dú)立站是深耕一個(gè)品，而且網(wǎng)站也有非常成熟的支付系統(tǒng)。綜合這兩點(diǎn)，此類產(chǎn)品更適合投放歐美地區(qū)。而TikTok其他地區(qū)主要以鋪貨單頁為主，就目前而言還不適合垂直精品獨(dú)立站。

那么歐美開放地區(qū)呢？TikTok主張本地精細(xì)化運(yùn)營。所以咱們在投放不同的TikTok市場的視頻，一定要注意本地化素材，特別注意的語言問題。開放市場和語言定位如圖：

圖片來源：李羽昕

02 廣告結(jié)構(gòu)

對于TikTok客戶來說，大部分都是鋪貨類的廣告賬戶，廣告主會(huì)跟進(jìn)品類建立廣告組。但是這并不是適合垂直精品獨(dú)立站，因?yàn)槠奉悊我唬瑹o法建立網(wǎng)站沒有品類廣告組。那么垂直精品獨(dú)立站如何建立廣告結(jié)構(gòu)呢？

◆ 根據(jù)視頻類型

對精品網(wǎng)站來說，產(chǎn)品單一，但是也不測試不同的視頻類型。常見的有：開箱類視頻、真人口播類視頻、真人真實(shí)評(píng)論、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片輪播類。

我們會(huì)根據(jù)不同的視頻類型建立不同的廣告組，從而測試出適合該產(chǎn)品的視頻類型，從而擴(kuò)展更優(yōu)質(zhì)的視頻。

◆根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)

垂直精品獨(dú)立站開始投放TikTok廣告時(shí)，也是需要前期1-2月進(jìn)行養(yǎng)賬戶的。特別是當(dāng)網(wǎng)站上產(chǎn)品客單價(jià)大于50美金時(shí)，如果直接把廣告組的轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置為支付，那么結(jié)果可能就是連曝光就非常小。所以在剛剛投放的1—2個(gè)月的時(shí)候，我們需要建立不同的優(yōu)化目標(biāo)，如加入購物車、下單成功、支付成功。

◆根據(jù)用戶的興趣愛好

每天產(chǎn)品在投放前都需要進(jìn)行前期的調(diào)研，了解適合產(chǎn)品的購買用戶畫像。但是對于TikTok廣告賬戶來說，前期建議通投。所以我們會(huì)根據(jù)用戶的興趣通投或非通投（也就是精準(zhǔn)設(shè)置用戶人群）來建立不同的廣告組，來測試哪種效果更好。

◆根據(jù)相似受眾列表

當(dāng)賬戶投放了2個(gè)月之后，賬戶就有了一定的數(shù)據(jù)，我們可以根據(jù)網(wǎng)站和視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展相似受眾，投放一些精準(zhǔn)人群。

● 上傳付費(fèi)用戶的自定義人群包做lookalike投放。

●打包廣告互動(dòng)人群（如過去30天完播率75%、播放完成，或有過加購互動(dòng)的人群）進(jìn)行投放，有過互動(dòng)說明對商品存在或高或低的意向的人群。

通過這兩類人群建立不同的廣告組。

◆根據(jù)TikTok的廣告結(jié)構(gòu)

對于電商的廣告主都是投放以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的廣告組。

1.常規(guī)的TiKTok短視頻形式，如圖：

圖片來源：TiKTok短視頻截圖

另外一種是使用精品欄廣告，如圖：

圖片來源：李羽昕

根據(jù)不同的廣告結(jié)構(gòu)也會(huì)建立不同的廣告組，測試不同的效果。綜合上面建立廣告結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，我們會(huì)在命名廣告組上也進(jìn)行設(shè)置，命名為：時(shí)間+轉(zhuǎn)化目標(biāo)+視頻類型+興趣愛好+是否有受眾+廣告結(jié)構(gòu)。根據(jù)這些特點(diǎn)建立不同的廣告組進(jìn)行測試，并測試出轉(zhuǎn)化最好的廣告組。

特別提醒：正確的廣告組命名方式，可以讓我們的工作事半功倍。因?yàn)槲覀兛梢灾苯油ㄟ^廣告組的命名了解哪個(gè)視頻、設(shè)置、廣告結(jié)構(gòu)更好，然后逐漸延續(xù)下去讓賬戶轉(zhuǎn)化提升上來。

03 預(yù)算和出價(jià)策略

◆ 預(yù)算策略

預(yù)算是設(shè)置非常關(guān)鍵，如果設(shè)置太低，會(huì)直接影響廣告視頻展示低，無轉(zhuǎn)化。但是如果設(shè)置太高，可能因?yàn)槌杀緦?dǎo)致大量損失。

有兩個(gè)小技巧：

1.廣告組的預(yù)算是出價(jià)的10倍或者20倍

在實(shí)操過程中，廣告主經(jīng)常出現(xiàn)的是廣告組預(yù)算太低，只有20美金，而且復(fù)制了很多廣告組。這對精品獨(dú)立的廣告主非常不適合，因?yàn)榫氛井a(chǎn)品相對單一，廣告組學(xué)習(xí)期要不站群類的周期要長，而且前期的消耗預(yù)算也比站群投放大，建議廣告組的預(yù)算是出價(jià)的10倍或者20倍。

2.不用再廣告系列設(shè)置預(yù)算，而直接應(yīng)該設(shè)置在廣告組上。

◆出價(jià)策略

1.出價(jià)策略1：成本上限，即手動(dòng)出價(jià)

成本上限，也就是手動(dòng)出價(jià)。對于一個(gè)TikTok廣告運(yùn)營老手來說，可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來確實(shí)出價(jià)的大概氛范圍。但是對于新加入TikTok廣告賬戶運(yùn)營師來說，廣告組出價(jià)多少就是他們一個(gè)大難題。

● 用“成本上限”出價(jià)，可以利用階梯出價(jià)，階梯的范圍是提升10%—25%。

●根據(jù)其他媒體的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本，作為出價(jià)。

2.出價(jià)策略2：最低成本（Lowest Cost），即系統(tǒng)智能出價(jià)

最低成本是TikTok廣告賬戶系統(tǒng)根據(jù)大盤的流量和競爭程度自動(dòng)出價(jià)，讓廣告組盡快有展示并獲取最低的轉(zhuǎn)化成本。

最低成本有哪些優(yōu)勢？

●最大程度消耗計(jì)劃內(nèi)預(yù)算的同時(shí)，幫助廣告組獲取最多的轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)大推時(shí)的迅速增量。

●節(jié)省人力，減少反復(fù)調(diào)價(jià)的人力消耗。

●計(jì)劃消耗更穩(wěn)定，減少每天的消耗波動(dòng)。

使用“最低成本”來降低轉(zhuǎn)化成本CPA的小技巧

●建議每天預(yù)算調(diào)整≤1次，調(diào)整完之后一定要耐心的再觀察一天。

●現(xiàn)有廣告組新增廣告視頻素材。為了避免用現(xiàn)有廣告組表現(xiàn)的差的廣告視頻素材，可以上傳新視頻素材，并在觀察一日。

●如果以上兩種情況，轉(zhuǎn)化成本還是持續(xù)增加，那就建議盡快暫停廣告組。這時(shí)候已說明廣告組系統(tǒng)學(xué)習(xí)流量非常不好，現(xiàn)有新建立廣告組并上新視頻再測試。

●在同一個(gè)廣告組中，不要使用重復(fù)的視頻素材。

●如成本過高，可以嘗試通過降低預(yù)算、放寬定向、使用新的視頻素材來優(yōu)化。

最低成本是一個(gè)智能的出價(jià)策略，對于那個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)，而且缺乏運(yùn)營人手，或者對于不知道出價(jià)多少的廣告來說，這是一個(gè)非常好的工具。它可以幫助尋找出最低轉(zhuǎn)化成本，即最低出價(jià)，同時(shí)最大程度的消耗預(yù)算。最低成本在TikTok廣告使用已占比80%之上。

04 素材策略如何打造爆款視頻

TikTok是一個(gè)短視頻平臺(tái)，所以視頻是非常重要的。那么什么樣的視頻算好視頻素材呢？通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，好視頻素材=視頻素材類型+BGM（背景音樂）+內(nèi)容+制作方法+真人+字幕+交互引導(dǎo)的公式化描述。

◆ 本地化

在進(jìn)入創(chuàng)意之前，想在強(qiáng)調(diào)一下TikTok是本地化運(yùn)營。既然要本地化，視頻素材肯定也要本地化才能出來最佳的效果。

那么在制作視頻素材時(shí)需注意了解當(dāng)?shù)鼗奶攸c(diǎn)：

● 規(guī)范：當(dāng)?shù)氐奈幕?guī)范和符合含義，比如他們的語言，他們對顏色、宗教、神話等有什么認(rèn)知。

●價(jià)值：當(dāng)?shù)赜脩羲哂械膬r(jià)值判定。比如是更偏好群體愛好，還是更主要個(gè)性化的喜好。

◆素材思路

TikTok本身有自己的調(diào)性，我們需要通過把產(chǎn)品和TikTok的特別結(jié)合起來，產(chǎn)品視頻TikTok調(diào)性的產(chǎn)品視頻。而這需要用我們了解獨(dú)立站商品的特點(diǎn)、使用人群、應(yīng)用場景等內(nèi)容。

分享一下不同類型視頻的素材思路：

●真人實(shí)拍：需要本地化的模特，同時(shí)展示相關(guān)內(nèi)容和口播來體現(xiàn)產(chǎn)品。

●后期剪輯：結(jié)合多種內(nèi)容/拍攝手法，形成一個(gè)模板制作不同的視頻素材。

●場景實(shí)拍：拍攝使用場景/劇情等，真正的切入用戶生活，形成共感。

●圖片輪播：利用高清的圖片照片+卡點(diǎn)且快節(jié)奏BGM+價(jià)格/折扣+引導(dǎo)購買。

●錄屏：直接用手機(jī)錄屏購物的過程，展示產(chǎn)品、價(jià)格、下單、優(yōu)惠和額外活動(dòng)等。

●信息點(diǎn)：利用節(jié)日大促、新人福利、日常促銷、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，吸引用戶觀看。

◆視頻評(píng)判基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)有了素材思路了，那么視頻評(píng)判基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

圖片來源：李羽昕

◆視頻注意事項(xiàng)

●廣告視頻時(shí)長大于等于15秒左右。

●手機(jī)屏幕為豎屏，視頻以豎屏效果最佳。

●視頻一定要高清，不能出現(xiàn)其他產(chǎn)品的logo、馬賽克等模糊畫面的問題。

●一定注意違禁產(chǎn)品的畫面，比如煙、武器等。

◆創(chuàng)作者

在制作視頻的時(shí)候，有一個(gè)視頻類型的真人類型。那么真人類型，就包括了創(chuàng)作者（網(wǎng)紅）視頻。而且創(chuàng)作者（網(wǎng)紅）種草視頻也是非常普遍的宣傳方式。

廣告主會(huì)選擇他們產(chǎn)品相關(guān)的賣貨網(wǎng)紅來拍攝視頻，并上傳到手機(jī)TikTok APP上，利用這個(gè)視頻進(jìn)行廣告投放。

這是某產(chǎn)品用創(chuàng)作者（網(wǎng)紅）視頻投放和未創(chuàng)作者（網(wǎng)紅）視頻轉(zhuǎn)化成本的實(shí)例，如圖：

圖片來源：TikTok后臺(tái)截圖

通過圖片可以看出非網(wǎng)紅視頻的轉(zhuǎn)化成本是網(wǎng)紅視頻的6倍。而且我們通過運(yùn)營廣告賬戶發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅視頻的廣告組持續(xù)更久，而且也能促進(jìn)TikTok企業(yè)賬戶粉絲的增加，從而形式長尾流量。

而不同的網(wǎng)紅效果也不一樣，比如本次這個(gè)網(wǎng)紅的粉絲有2.0M，但是視頻上傳到TikTok后評(píng)論直接就提升上來。如圖：

圖片來源：TiKTok短視頻截圖

當(dāng)用這樣已有大量點(diǎn)贊和評(píng)論的網(wǎng)紅視頻，在TikTok廣告組學(xué)習(xí)時(shí)間更多，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的時(shí)間更快，且轉(zhuǎn)化成本低。所以從實(shí)際的數(shù)據(jù)展示看，網(wǎng)紅的影響力是非常大，直接決定了轉(zhuǎn)化率和成本。

● 當(dāng)了解了網(wǎng)紅的重要性了，那么如何選擇或查詢網(wǎng)紅的資料呢？TikTok提供了一個(gè)官方指定平臺(tái)：TikTok Creator Marketplace，具體的網(wǎng)址：

●那如何選擇適合自己的產(chǎn)品的網(wǎng)紅呢？可以查看《領(lǐng)取TikTok站內(nèi)達(dá)人優(yōu)選攻略！》讓你快速找到適合你的網(wǎng)紅。

溫馨提示：如果還是不會(huì)找網(wǎng)紅，可以直接聯(lián)系我們，我們可以幫助您尋找適合網(wǎng)紅資源。

05 TikTok For Business如何跟Facebook/Google等其他渠道結(jié)合呢？

圖片來源：李羽昕

海外主流的兩大媒體有Google和Facebook。很多跨境電商廣告主只要出海，肯定會(huì)首先選擇這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放。那么如何利用Google和Facebook的投放經(jīng)驗(yàn)來助力TikTok廣告賬戶呢？而且TikTok又能給其他兩個(gè)媒體形成互補(bǔ)呢？讓我們一起來看看機(jī)會(huì)點(diǎn)。

◆ 種子包

無論是投放了Google，還是投放了Facebook，主要有人下單就會(huì)留下客戶的聯(lián)系方式。我們可以把在其他媒體積累的郵箱或電話的種子包匯總在一起，上傳到TikTok廣告賬戶作為種子包擴(kuò)展相似受眾。這樣可以幫助TiKTok廣告賬戶獲得更精準(zhǔn)的人群，提升ROI。

同時(shí)如果在TikTok廣告平臺(tái)產(chǎn)品的郵箱和電話，一樣可以使用到Google和Facebook的推廣上進(jìn)行再營銷，一樣是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升ROI的。

◆廣告文案

無論那個(gè)媒體投放廣告，都需要有廣告語。而三個(gè)平臺(tái)的廣告語可以相互借鑒，并應(yīng)用到不同的廣告平臺(tái)上，讓三個(gè)平臺(tái)同步提升轉(zhuǎn)化。

◆用戶畫像+受眾列表

在投放廣告之前，網(wǎng)站添加會(huì)添加GA、UTM、Pixel的代碼。GA和UTM是Google投放廣告之前必須添加的代碼，而且Pixel是Facebook和TikTok投放廣告之前必須添加的代碼。添加這邊代碼的作用就是統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量，有了這些流量我們就能分析出該產(chǎn)品購買的用戶畫像。當(dāng)了解了用戶畫像之后，就能在三個(gè)媒體分別測試轉(zhuǎn)化情況，來達(dá)到更精準(zhǔn)的人群，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)Google ads可以利用UTM追蹤到的所有數(shù)據(jù)得到TiKTok和Facebook用戶列表，把這些列表導(dǎo)入Google ads中就可以跑類似受眾再營銷了，其目的還是促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

◆TikTok可以提升Google和Facebook的免費(fèi)流量

TikTok的視頻更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、應(yīng)用產(chǎn)品。當(dāng)人們在TikTok在發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的視頻時(shí)，甚至想購買時(shí)，肯定會(huì)在Google上搜索相關(guān)產(chǎn)品或品牌詞。而當(dāng)搜索時(shí)客戶的購買意識(shí)也非常大，再加上網(wǎng)站上本身的促銷活動(dòng)，更是大大促進(jìn)購買行為。

在這樣高速發(fā)展的社會(huì)，人們的生活習(xí)慣改變了，更注重生活的品質(zhì)。為了更好的服務(wù)客戶，跨境廣告主們建立精品獨(dú)立站，來迎合這一變化。而且通過數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)千禧一代是主要的消費(fèi)群體。

而且近幾年短視頻更是飛速發(fā)展，成為了獨(dú)特的短視頻平臺(tái)，人們在TiKTok發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品并購買。TikTok的買買買已成為新風(fēng)潮。而且TikTok擁有以Z時(shí)代和千禧一代為主的，非常使用獨(dú)立站的受眾，所以越來越多的精品獨(dú)立站的廣告主加入TikTok廣告營銷中，讓自己的產(chǎn)品更上一個(gè)臺(tái)階。

來源：李羽昕