YouTube刷粉？太多學TikTok做電商的！真本事還得是油管！

2022年12月6日 17:04:36 來源：海外漲粉粉來寶

在TikTok推出美國商店后不到一周，11月15日，YouTube宣布進一步擴展平臺中的電子商務功能，測試創作者/品牌在多個市場的視頻中懸掛購物鏈接，或通過聯盟網絡懸掛三方產品來賺取傭金。

插句題外話buy粉這類服務新手還是要謹慎使用，筆者之前也踩過不少坑，后來才知道，靠譜的刷粉平臺也是有的；筆者建議大家盡量使用有名譽的大平臺；例如在華人中很有名的老牌粉來寶平臺，也有像一些新晉平臺；其實最重要的還是后續服務，一些服務發生未知錯誤的時候，一個及時靠譜的客服就太重要了

據《金融時報》報道，YouTube這次主要在兩個地方增加了電子商務功能。

1.YouTube上的視頻主要有兩類，一類是傳統的16:9長視頻，一類是2020年加入的短視頻短片。此次YouTube在短褲中加入了電商功能，與YouTube達成合作的美國創作者可以在短褲中懸掛商品鏈接。這些創作者要么有自己的獨立站，運營品牌，要么就是品牌方運營短片的角色。目前，只有美國、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的YouTube用戶可以在短褲中看到鏈接并進行購買。

2.YouTube允許創作者通過聯盟網絡賺取傭金。創作者可以在日常長視頻或短視頻中推薦產品。用戶可以通過相應的鏈接下單，創作者可以從銷售中抽成。這項政策還在測試中，將于2023年正式實施。

此外，YouTube還推出了特別的假日購物季，邀請多家創作者和品牌在假期發布“從YouTube到你”的系列視頻，通過常規的16:9視頻、短視頻和直播向觀眾推薦節日禮物和提供專屬折扣。其中，YouTube在韓國、中國、中國臺灣省和巴西策劃了多場帶貨直播。

看上去 YouTube 剛剛開始加大電商投入的力度，但仔細看會發現，平臺內已經有很多電商元素，且和平臺原有功能融合得不錯。

YouTube 做電商：長視頻佛系，短視頻激進目前 YouTube 的電商元素按照出現的位置可以分為 3 個部分，長視頻版塊、直播購物以及 Shorts 版塊。注：長視頻版塊即 YouTube 最主要的 16:9 的視頻版塊，本文簡稱長視頻版塊。

長視頻

YouTube一直是KOL營銷的主陣地，尤其是3C等品類品牌喜歡選擇YouTube進行推廣。除了這種定制化的合作，一些YouTuber還在視頻底部的內容介紹中掛上產品鏈接或優惠碼。

如今，YouTube為創作者開辟了更多的變現方式，包括在他們的主頁上展示商店，在視頻底部和側邊欄展示商店產品，在視頻末尾展示產品以及跳轉鏈接。

根據官方信息，符合條件的創作者，如果有自己的品牌或者周邊產品，可以在個人主頁開通店鋪功能。在商店中，用戶可以查看創作者個人出售的產品和詳細信息。通常情況下，用戶要下單，需要跳轉到YouTube之外的獨立品牌站，創作者負責付費和業績。然而，今年7月，在YouTube和Shopify的合作中，美國的創作者也可以設置“在YouTube中結賬”功能，讓用戶不用跳出YouTube就可以下單，但創作者仍然要對業績負責。

除了個人主頁，還可以在創作者的長視頻或者側邊欄下看到店鋪內的商品，商品會以縮略圖的形式出現。YouTube通常默認按照產品的價格和受歡迎程度排序，但創作者也可以手動調整產品顯示的順序。同時，創作者還可以直接在視頻末尾附上獨立站店鋪的跳轉鏈接。目前，超過20個國家或地區的用戶可以在視頻界面看到創作者附上的產品鏈接。

在YouTube的長視頻部分，與電商相關的元素只出現在不會影響視頻觀看體驗的位置，視頻的結尾或者視頻的下方。這不僅是因為長視頻是YouTube的立足之地，也是因為它在加入電商元素時需要更加謹慎。或許也和長視頻本身更適合“默默無聞”的商品投放有關。

相比60秒以內的短視頻，長視頻的創作門檻更高，粉絲更慢，但長期價值更高。無論用戶規模大小，拍攝長視頻的創作者大多追求更長遠的價值，因此維護長期關系更為重要。另一方面，長視頻帶貨也沒有市場教育的先例。即使帶著水土不服的直播，也有電視購物的開創者。短視頻，抖音正在不遺余力地推廣它。

短視頻

Shorts是YouTube添加的一個短視頻功能，用于對抗抖音。2020年9月，抖音被禁后，YouTube利用這個機會在印度推出了短褲的測試版。直到2021年7月，Shorts正式全球上市。

短褲上線已經1年多了。在本次更新之前，創作者主要可以通過短褲給其他品牌帶貨。目前八個國家的用戶可以直接在短褲左下角找到“查看產品”的選項，瀏覽短褲中創作者標注的推薦產品。該產品可能在亞馬遜、沃爾瑪等平臺銷售。而且YouTube還提供了比價功能，估計是利用了谷歌的數據能力。用戶可以在YouTube中完成比價，然后跳轉到想要下單的平臺。

從YouTube短褲的設計布局來看，無論是自有品牌，還是三方網盟賣貨，甚至是有比價功能展示的產品，都可能不在網盟的覆蓋范圍內。短視的帶貨，YouTube更注重賣貨。長視頻中，官方更傾向于推廣店鋪版塊，但還是有少數創作者自己做獨立品牌站，所以YouTube長視頻中的帶貨門檻其實更高。

起初，YouTube短片通常被創作者用作長視頻的預覽或集錦來引流長視頻。隨著觀看用戶越來越多，一些長視頻創作者開始利用短片作為頻道內容的補充，在兩次內容更新的間隔時間，豐富頻道內容類型，維護粉絲關系。比如在短片中，創作者會發布公關產品的開箱視頻、與朋友的日常生活、拍攝花絮等制作門檻較低的內容。

同時，YouTube上也有很多專門做短視頻的創作者。他們的頻道里沒有長視頻或者從1年前開始減少了長視頻的更新頻率，重點轉移到了短視頻上。有了這類創作者的參與，短片的內容和質量都得到了顯著提升。

刷了一個星期的YouTube短片，筆者發現YouTube的帶貨短視頻可以分為兩類，和國內常見的方向差不多。一種是整部短片介紹一個品牌或者一個產品，創作者通過高密度剪輯、洗腦、帶有記憶點和肢體動作的音樂，或者一些有趣的挑戰，讓推廣視頻變得更有趣；另一種是創作者正常拍攝視頻。用戶可能對創作者的衣服、家里的椅子甚至剪刀感興趣，然后在視頻左下方的架子上找到創作者的同款。

直播營銷

除了長視頻和短視頻這兩個最大的業務，YouTube正在被大多數大廠嘗試和放棄，但仍然不愿意“帶貨直播”。

2021年11月，YouTube與沃爾瑪、三星和威瑞森合作，在美國舉辦了為期一周的“直播假期和購物”活動，活動獲得了200萬次觀看和140萬次實時評論。2022年6月，YouTube利用第二屆美妝節再次測試直播投放。

然而，經過多次大測試，YouTube發現西方用戶對直播商品的接受度仍然不夠高，于是縮小了測試范圍。從YouTube最新推出的節日活動可以看出，YouTube的直播商品目前主要集中在東亞和一些新興市場。這不是YouTube一家遇到的困難。臉書自10月1日起全面關閉直播功能，并宣布將專注于發展其短視頻業務Reels。就連抖音也已經有了在TikTok營造直播生態環境的經驗，在歐洲也遇到了不少困難。位于英國的商家也更容易采用短視的帶貨，帶貨直播的推廣也不是很順利。

目前YouTube中的直播可以分為兩類。一類是每天固定時間在線的專業直播人員。游戲直播、新聞直播、音樂專輯直播、固定鏡頭直播(如耶路撒冷之門全景直播)是比較常見的類型。另一類是長視頻創作者不定時開播與用戶互動，直播內容一般不繞開頻道原有調性。作為長視頻創作者的YouTube的中流砥柱，缺少入駐平臺專門賣貨的商家很正常。此外，視頻創作者不習慣在游戲結束時帶貨，現場發貨受阻也是意料中事。

整體而言，YouTube在推動電子商務業務方面進展迅速的國家是美國、加拿大、澳大利亞、巴西和印度，其次是菲律賓、馬來西亞和英國。一方面，這些國家的YouTube用戶規模龐大；另一方面，YouTube作為內容平臺，不會親自處理演出事宜。所以選擇一個對電商模式接受度高，基礎設施成熟的地方，障礙會少很多。可見，與國內跨境平臺存在高度的市場重合。

YouTube短片后來居上，“人”很重要

短視頻生態圈的興起和完善，最重要的是人，是用戶，是創作者，是產品背后的關鍵人物。

Instagram在“TikTokenization”過程中遭到大量用戶的批評，導致ins不得不中斷原定計劃。之所以在evolution中失敗，是因為Instagram在用戶已經習慣的帖子瀏覽界面中夾雜了短視頻，導致了四款不同的產品，破壞了ins老用戶推崇圖文形式的體驗，同時也打破了用戶原有的內容消費習慣。但是，YouTube明確區分長視頻和短視頻無疑是正確的選擇。用戶和創作者都能各得其所。是這個YouTube短片成功的第一個原因。

在打造了一個完全獨立的版塊之后，YouTube要做的其實就是吸引創作者先進入并生產優質內容，等用戶數量上升之后再進行商業化。

YouTube作為一個擁有大量創作者的平臺，并不是“從零開始”。一方面引導長視頻創作者創作短視頻，另一方面吸引其他平臺的短視頻創作者，比如抖音。不管怎樣，YouTube都愿意花錢。

2021年上半年，YouTube推出總額1億美元的YouTube Shorts基金，鼓勵創作者上傳短視頻。根據觀看短視頻的次數和觀看者的質量，創作者可以獲得100-10000美元的獎勵。這項激勵政策將持續到2022年。與大多數平臺的激勵政策一樣，隨著YouTube Shorts向更多國家開放，覆蓋更多創作者，激勵政策正在失去其含金量。但是很快，YouTube的商業化趕上了。

今年9月，YouTube宣布了一項短褲商業化計劃，YouTube將投放廣告，并將廣告收入的45%分給創作者。這其實是承諾給創作者一個長期穩定的變現途徑，可以有效促進創作者的留存。同時對其他平臺的全職短視頻創作者也很有吸引力。

第三個原因可能在于和其他平臺的博弈。

莫比·迪克在出海前的一年里失去了41%的粉絲創造者，而《抖音》的味道也不好聞？正如《抖音》一文所分析的，抖音已經度過了野蠻生長期，開始收緊內容質量標準，打造高質量創作者。一些“攜號轉網”的生存空間在減少，全職創作者的創作壓力其實不小。如果很多視頻在發布之初不爆，很大概率就再也出不來了。

在抖音積極提高內容創作門檻，越來越浩繁的同時，YouTube Shorts為了吸引創作者，也在想盡辦法降低創作門檻。一方面，YouTube推出了長視頻的一鍵剪切功能，創作者可以發布權限，允許用戶一鍵剪切長視頻的精彩部分，以短片的形式發布。

此外，攜帶內容似乎被默許在YouTube短片中，我注意到許多短片內容都帶有抖音的水印。

第四，是算法。杰克·費爾曼(Jake Fellman)是一名3D動畫短片的創作者，他在抖音起步。在海外媒體Tubefilter對費爾曼的采訪中，他提到，在他看來，YouTube的長尾流量更高，這實際上給了抖音的冷門作品一個“復讀”的機會。這一方面可能是因為YouTube的內容池遠遠落后于抖音，另一方面也可能與兩個平臺的內容推薦機制有關，這是作者沒有選擇的。如上所述，全職短視頻創作者的加入，可以提升YouTube短視頻的內容質量。

對YouTube平臺內用戶、創作者、競爭態勢的精準分析，大概是YouTube Shorts做得比較好的主要原因。除此之外，它還能讓YouTube短片在商業化方面做得更好，不需要落地產品和跑路。

這里不得不提對YouTube短片至關重要的兩個人。YouTube Shorts的產品負責人托德·謝爾曼(Todd Sherman)在YouTube之前在Twitter和SNAP工作，為Snapchat開發推文的表情和動畫功能，故事和發現功能。他在洞察用戶如何匹配產品方面有很深的經驗。YouTube Shorts從推出到現在經歷了多次布局變化，成為現在用戶普遍接受的東西，離不開這個產品領導者的貢獻。

另一位是YouTube Shorts運營和合伙人主管凱文·費格斯。弗格森2021年5月才加入YouTube，此前在《Hooked》中擔任CBO，負責內容開發。在胡克之前，他是抖音的前身musicl.ly的北美總監。他在內容制作和短視頻產品運營方面的經驗，大概是YouTube聘請弗格森的原因。

結語

YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 財報顯示，第三季度，YouTube 的廣告收入為 70.71 億美金，同比下降了 2%，且低于預估的 74.2 億美金。公司從 2019 年開始公布 YouTube 的業績，這也是自業績公布開始，YouTube 廣告收入首次出現同比下降。

來源：海外漲粉粉來寶