tiktok屬于什么行業？未來前景怎么樣？

2022年10月28日 14:33:34 來源：TK日記本

1、用戶增長：TikTok 長期用戶增長空間還有多大

1.1. 短期來看：TikTok 面臨來自快手、Likee、Instagram 等互聯網公司的競爭壓力

根據 2021Q2 月活躍用戶數據，我們可將海外短視頻獨立應用劃分為三個梯隊：TikTok憑借10 億的 MAU 處在第一梯隊，而第二梯隊則是由中國出海 APP Kuai、Snack Video 和Likee構成；印度政府封殺 TikTok 后，印度本土涌現了大量的短視頻應用，在人口紅利的作用下MAU均維持在 3000 萬左右，與美國短視頻應用 Tiller、Dubsmash 同處于第三梯隊。

除了上述短視頻獨立應用，Youtube、Instagram 和 Snapchat 也在TikTok 的啟發下紛紛布局短視頻賽道，主要通過以主 APP 里內置短視頻功能的形式相繼推出了YoutubeShorts、Instagram Reels 及 Snapchat Spotlight。

但不同于 TikTok 呈現全球市場遍地開花的局面，上述短視頻應用由于種種原因普遍只在某些市場有一定用戶體量。因此在結合用戶數據和主要覆蓋國家后，我們認為目前能夠對TikTok用戶進一步增長產生一定威脅的主要包括：

１）快手旗下短視頻 APP Kuai 和 Snack video。據晚點 LatePost 消息，快手2021年準備超過 50 億元預算支持海外業務的發展，重金之下 Kuai 和 Snack Video 用戶數據增長強勁，據快手 2021Q2 財報披露，其海外市場短視頻月活躍用戶已達 1.8 億。其中，Kuai 主要針對以巴西和墨西哥為代表的拉美市場；而 Snack Video 則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場。

2）歡聚時代旗下短視頻 APP Likee。據歡聚時代 2021Q2 財報披露，Likee 全球月活躍用戶受印度市場封禁影響縮至 0.92 億，但仍憑借精細化本地運營和AI 賦能深耕俄羅斯和印尼市場。

3）Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短視頻功能。以Instagram 及Snapchat中附加的短視頻功能 Reels 和 Spotlight 為例，Reels 前期主要在巴西、德法市場試水，但反響一般，轉折發生在 2020 年 TikTok 在印度和美國市場相繼受挫后，Reels 抓住機會迅速進入美印市場，在印度上線第二天拉動 Instagram日下載量首次突破百萬；據Snapchat 2021Q1財報披露，其短視頻功能 Spotlight 全球月活用戶已達 1.25 億（主應用MAU 近5 億），滲透率已達近 25%。

下面我們將詳細闡述 TikTok 的主要競品快手、Likee 以及Reels 在海外市場的表現：

快手：歷經四輪出海，重金發力拉美及東南亞市場

第一輪：首次出海表現亮眼，后期預算不足業務受阻。2017年，快手海外負責人劉新華就帶領團隊推出國際版 Kwai 在周邊國家試水，在未進行大規模市場投放的情況下在韓國、俄羅斯和印度市場均取得不錯的成績。Kwai 在韓國憑借明星效應單月下載量突破千萬，又在2018年上半年先后拿下了俄羅斯和東南亞等七個國家 Google Play 和 App Store 的下載榜單第一。但由于沒有建立適合用戶留存的社區，又由于出海決心不夠和預算不足，之后Kwai 采取早期快手的運營策略，寄希望于佛系增長，到了 2018 年底，快手海外業務徹底陷入沉寂，海外團隊大幅縮減，劉新華本人也離職。

第二輪：重啟出海業務，開拓巴西新戰場。2019 年，快手在程一笑和邵凱的帶領下重啟國際化業務，在印度主推短視頻應用 UVideo 和視頻剪輯工具 MV Master，但在TikTok的狙擊下，兩款產品也未擠進印度免費應用總榜的前 20，與此同時，國內快手K3 戰役正在如火如荼地進行中，因此不論是資源還是注意力都未對海外有所傾斜。但幸好在邵凱的帶領下保留了巴西地區這一成果，據晚點LatePost 消息，2019 年底 Kuai 巴西地區 DAU 超過700 萬。

第三輪：組建產品矩陣再次出海，Zynn 在北美曇花一現。2020 年，快手針對不同市場推出了多款短視頻應用和視頻剪輯應用，組成產品矩陣再次出海。

在北美市場，快手于 2020 年 5 月在北美推出一款形態類似TikTok 的產品Zynn，并通過“撒錢拉新、推廣返現、燒錢裂變”策略推動下載量上漲。老用戶通過介紹新用戶注冊最多可以在 Zynn 上賺到 110 美元。在現金補貼的激勵下，Zynn 一推出就登上Google Play下載榜首，但這一行為違背了 Google Play 的開發者平臺原則，于是在 6 月初被迫下架。一個月后重新上架的 Zynn 把現金獎勵換成了沒法兌現的積分獎勵，使原本沖著補貼來的用戶失去了興趣，成績也未回巔峰時期。2021 年 8 月，快手正式宣布關停 Zynn。

同時，快手于 2019 年推出的一款短視頻產品 Snack Video 發力，在東南亞等市場開始了重點投放。根據 Sensor Tower 數據，Snack Video 在 2020 年 7 月憑借2880 萬次下載量首次進入全球移動應用下載榜 Top10，位列第八名。

與此同時，Kwai 繼續在巴西發力，積累了 1200 萬日活用戶，讓TikTok 感到不小的壓力。

第四輪：50 億預算再啟出海業務，重點突破拉美及東南亞市場。2020 年底，前滴滴負責國際業務的 COO 仇廣宇正式加盟快手，出任快手國際化業務的負責人，負責快手海外業務以及海外中臺。除了更換出海業務的負責人，據晚點 LatePost 消息，快手此次出海還準備近50億元預算重點發力印尼和巴西市場。重金之下 Kuai 和 Snack Video 月活數據增長強勁，快手于2020Q1首次對外公布海外市場短視頻月活用戶已達 1.5 億，而截至 2021Q2，該數據已增長至1.8億。

其中，Kuai 主要針對以巴西和墨西哥為代表的拉美市場，上半年下載量高達7600萬；而Snack Video 則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場，上半年下載量達4800 萬。由于內容分發策略上的差異，我們認為上述兩款應用與 TikTok 在用戶及內容定位均有一定差別，快手出海應用主要集中在非一線城市用戶，在內容上也更為接地氣，但我們預計短視頻應用如果通過大規模買量的方式可能會導致在留存方面存在一定的壓力。

Likee：AI 賦能下特效見長，受印度政策影響較大

初期選擇避開與 TikTok 正面交鋒，TikTok 在美發展受阻后Likee 選擇發力北美市場。Likee 由 YY（歡聚時代）旗下子公司于 2017 年 7 月推出，AI 賦能下特效見長。最初為避開與TikTok 在歐美國家正面交鋒，選擇在東南亞和俄羅斯試水，2019Q2 全球月活用戶數已達8000萬。自 20 年初開始，Likee 決定進軍美國市場，半年時間內在美國市場新增700 萬下載量，全球月活用戶數于 2020Q2 達到峰值 1.5 億。但受到印度封禁政策影響后，Likee 全球月活用戶數也出現了較大回落。在通過改進視頻拍攝和畫質優化工具及優化搜索算法后，MAU 恢復了短暫增長但很快再次下滑，截至 2021Q2，Likee 全球月活用戶數為 0.92 億。

Reels：背靠大平臺流量池，尋求商業化嘗試

雖背靠大平臺流量池，前期受 TikTok 壓制反響一般。2019 年11 月，Instagram以主應用內置短視頻功能的形式將 Reels 投放到在巴西市場試水，之后又在德法國市場上線，但都被TikTok 壓制，反響一般。轉折發生在 2020 年中，印度政府封禁包括TikTok 在內的中國APP后，Reels 迅速進入印度市場，拉動 Instagram 日下載量首次突破百萬，后又在美國市場TikTok禁令公布后宣布在美國市場正式上線。但我們認為 Reels 更多的是在原Instagram 生態上延伸出的一種新的內容消費形態，并沒有真正形成短視頻社區氛圍。此外，Reels 創作者也多為原Instagram 的達人，而 TikTok 則擁有更多垂類創作者資源。

尋求商業化嘗試，開啟廣告電商業務。2020 年 10 月，Instagram 對用戶界面進行了大幅改版，以尋求更多的商業化嘗試，創作者在發布 Reels 視頻時能給產品打上標簽，用戶可以通過點擊標簽購買或保存產品。2021 年 6 月，Facebook 宣布將在 Reels 中推出廣告服務，進一步開展商業化。

1.2. 長期來看：海外短視頻市場仍存在巨大潛能，TIKTOK 用戶增長空間巨大

4G 普及率上升加速短視頻滲透，海外短視頻市場還存在巨大潛能。2017 年起，國內市場在快手和抖音的推動下刮起“短視頻風暴”，至今為止國內短視頻滲透率已達到85％以上，不可否認的是，國內 4G 技術的普及也極大程度上助力了抖快的發展。當前國內市場4G 普及率已達到90%以上，而東南亞、中東歐、中東及拉丁美洲等國家 4G 普及率還有進一步提升空間。此外，上述國家大多與中國交好，外部政治環境較也較為利好 TikTok 出海。從規模上看，上述國家的互聯網人口總數達到 15 億+，參考中國短視頻滲透率，海外短視頻市場還存在巨大潛能。

短視頻優勢明顯，全球市場將迎來短視頻時代。短視頻在全球市場的興起其本質原因是從圖文時代到短視頻時代的進化。相較于圖文，短視頻搭配各式濾鏡、模板和挑戰類活動可以給用戶帶來更多感官上的刺激，因此我們認為海外市場大概率會延續國內短視頻滲透率提升之路。

創作者激勵將推動內容生態進一步豐富，TikTok 有望在更多用戶層破圈。相比國內，TikTok 創作者生態建設還不夠成熟，平臺內主要以才藝、美食、運動及搞笑視頻為主，用戶也主要集中在 Z 時代用戶。未來 TikTok 提供的創作者激勵和平臺達人變現路徑的進一步完善將吸引更多垂類創作者入駐 TikTok 豐富內容生態，推動 TikTok 進一步破圈，同時算法推薦也會更加精準，向用戶推薦更多他們感興趣的內容。

準，向用戶推薦更多他們感興趣的內容。因此，考慮到目前海外短視頻市場仍在上行，TikTok 目前處于行業領先地位，在參考Facebook 在各個市場的 DAU 滲透率和抖音在國內市場的 DAU 滲透率（60%+）后，我們測算TikTok 長期 DAU 有望達到 10 億，目前仍有近一倍的增長空間。（報告來源：未來智庫）

2、直播：長期來看，TikTok 直播業務有多大空間？

2.1. 多因素阻礙 TikTok 海外直播業務的進一步發展

我們認為當前海外直播內容生態不夠豐富、用戶觀看直播習慣的不同、發達國家嚴格的監管措施以及新興國家較低的付費率均在一定程度上阻礙了海外直播業務的發展，下面我們將對以上幾個方面做詳細闡述。

發達國家監管嚴格，新興國家付費率低。歐美等發達國家對直播內容監管較為嚴格，TikTok 也會根據審核對象所在地不同的法律、法規和文化，采取不同的審核力度，這就導致直播在發達國家滲透率難以快速提升。同時，我們估計雖然TikTok 在東南亞等新興市場的直播滲透率（約 20%）略高于歐美市場（約 10%），但較低的用戶直播付費率和ARPU值仍然阻礙了 TikTok 直播打賞收入的進一步提高。

國外用戶觀看直播習慣不同，用戶觀看直播的動力小。一方面，國外用戶觀看直播的習慣大多還停留在 PC 端。以美國最大的直播 APP Twitch 為例，根據Leftronic 2021M4 的數據顯示，Twitch 目前仍然有高達 65％的流量來自于 PC 端。21 年 6 月，為了迎合國外用戶在PC觀看直播的習慣，TikTok 在海外先于國內市場推出 PC 版本。但目前來看，TikTok 針對PC 端的優化還遠遠不夠：一是沒有根據不同的直播內容對直播間進行劃分；二是幾乎所有的直播間都采用豎屏的形式。另一方面，國外線下娛樂業更為發達，當線上直播無法給用戶帶來新鮮感和刺激感時，用戶觀看直播的動力不足。

但我們認為目前阻礙海外直播業務發展的最重要原因是直播業務生態還不夠成熟。一方面，由于平臺尚未做直播工會化運營，大多數主播還比較業余，直播場景也通常是在達人的房間里，因此與專業主播之間無論在實時觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小差距。另一方面，目前即使是熱門直播間，同時在線人數也普遍在 1000 以下，大多數紅人還是在進行聊天、美妝、才藝展示和玩小游戲等泛娛樂直播，趣味性不足且易審美疲勞。但參考國內抖音情況，隨著TikTok 未來創作圈層的逐漸成熟，我們認為其直播業務大概率會在短視頻內容生態進一步豐富的帶動下在某些市場中取得突破。

2.2. TikTok 直播業務收入還有多大成長空間？

我們估計 2021H1 TikTok 的全球直播收入大概在 10 億人民幣左右，主要來自東南亞、北美以及中東部分地區。我們將直播打賞收入拆分為月活用戶 X 直播滲透率 X 付費率 X ARPPU，從驅動因素來看：我們估計目前 TikTok 的全球直播滲透率大概在10%，仍處在一個較低的水平，TikTok 也在通過新增直播間入口以提升直播間流量進而提升直播滲透率；而由于歐美國家直播業務監管嚴格、東南亞及拉美等國用戶付費習慣尚未養成，導致整體的付費率和ARPPU值也不甚理想。TikTok 最近又增加了用戶對創作者直接打賞和主播連麥PK 的新功能，未來也計劃通過加強直播工會的運營來豐富直播內容生態和提高主播專業直播技巧，以此推動直播收入實現增長。

考慮到直播內容生態及主播專業程度大概率會對直播業務滲透率產生影響，我們以美國市場為例按照樂觀、中性和悲觀三個層次測算 TikTok 美國中長期直播業務收入，在參考海外秀場直播 Bigo Live 的 ARPPU 和國內快手的用戶付費率后，預計長期TikTok 美國每年直播打賞收入能達到 35 億美元量級。

悲觀：TikTok 直播內容生態長期在起步價段，我們測算美國用戶直播滲透率至20%，基于下述數據，我們推算 TikTok 美國直播業務收入約為3 – 69 億美元，中間值為23億美元。

中性：TikTok 直播內容生態較為一般，我們調整美國用戶直播滲透率至30%，基于下述數據，我們推算 TikTok 美國直播業務收入約為 4 – 104 億美元，中間值為35億美元。

觀：伴隨著 TikTok 直播內容生態的逐漸豐富及主播專業度的提高，我們假定美國用戶直播滲透率可達到 40%（國內抖音直播滲透率為 40%-50%），基于下述數據，我們推算TikTok 美國直播業務收入約為 6 – 138 億美元，中間值為46 億美元。

2.3. 小結：短視頻生態逐漸豐富后有可能帶動直播業務進一步發展

我們估計當前 TikTok 的全球直播滲透率大概在 10%，2021H1 全球直播收入大概在10億人民幣，均處于較低的水平。我們認為海外直播內容生態不夠豐富、用戶觀看直播的不同、發達國家嚴格的監管措施以及新興國家較低的付費率均在一定程度上阻礙了海外直播業務的發展。但TikTok 也在通過增加直播間入口和完善付費功能以提升直播間流量和付費率，未來平臺也計劃通過加強直播工會的運營來豐富直播內容生態和提高主播專業直播技巧。因此我們認為其直播業務大概率會在短視頻/直播內容生態進一步豐富的帶動下在某些市場中取得突破。

但需要指出的是，相比于直播收入，我們更看重海外用戶觀看直播習慣的養成，因為用戶是否愿意觀看直播大概率會影響海外直播電商的進程，而我們認為直播電商才是提高TikTok商業化天花板的關鍵。

3、廣告：廣告業務確定性高，未來成長空間巨大

目前，TikTok 的廣告根據不同的市場采取了分類定價的方式，以歐美為代表的成熟市場廣告定價均遠高于新興市場，我們認為未來 TikTok 廣告收入也將在很長一段時間內主要來自于歐美國家。因此，我們以美國為例分析 TikTok 廣告業務的收入空間。

3.1. 行業來看：美國社交網絡視頻廣告市場持續上行

社交網絡視頻廣告市場持續上行，2024 年有望達 210 億美元。根據eMarketer數據，2020年即使受疫情的影響，在廣告主大幅縮減預算的情況下，美國移動廣告也是唯一保持正向增長的廣告形式，市場規模達 915 億元。在美國移動廣告市場中，由于展示廣告性價比更高，因此更易受廣告主的青睞，而近年來社交網絡視頻廣告在展示廣告中的占比也在快速提升。因此我們測算美國社交網絡視頻廣告市場規模在 2024 年有望達 210 億美元。

3.2. TikTok 廣告優勢明顯，高 ROI 筑成核心競爭力

對比 Facebook，包含大量 Z 時代用戶、創新的廣告形式以及高ROI 構成了TikTok廣告業務的核心競爭力，下面我們將詳細闡述上述觀點。

定位 Z 時代用戶和創新廣告形式構成核心競爭力。由于 TikTok 用戶中包含大量Z時代用戶，因此對于受眾主要是年輕人的品牌來說就是一個不容錯過的渠道。美國潮流服飾Guess為了向年輕消費者推廣產品，發起 #InMyDenim 挑戰賽引導消費者們拍攝視頻展示牛仔裝，最終收獲了超過 5500 位用戶制作了原創視頻。此外，對比傳統圖文平臺，TikTok 廣告素材會有更多創意選擇。在過去兩年中，可口可樂、環球影業、索尼影業、谷歌等品牌都已經與平臺的達人合作拍攝廣告，在 Creator Marketplace 推出后將會有更多品牌與熱門KOL 合作完成短視頻創意廣告。

廣告業務仍處于起步階段，ROI 高于 Facebook。Jungletopp 曾在相同條件下在TikTok和Facebook 分別投放廣告，根據測試結果，除了點擊率 CTR 之外，TikTok 廣告在三個廣告系列中的所有 KPI（CPC 和 CPM）的表現都優于 Facebook。從展示數來看，TikTok 廣告的展示次數超過 1100 萬次，與 Facebook 相比其展示次數增加了 235%，而支出卻少了11000 美元；從點擊數來看，TikTok 廣告產生超過 1000 萬次的點擊數，但少支出 36％的費用。我們認為TikTok廣告業務仍處于擴展客戶范圍階段，高 ROI 廣告有望吸引更多客戶。

3.3. TikTok 廣告業務仍有巨大成長空間

對比 Facebook，TikTok 廣告業務仍有成長空間。據 eMarketer 數據，目前美國電子廣告市場主要被三大巨頭（Google、Facebook 和 Amazon）所壟斷，三者廣告市場份額占比超過60％。其中 Google、Amazon 主要以搜索廣告形式向廣告主提供服務，TikTok 則和Facebook共處于同一賽道，具有一定可比性。我們估計 TikTok 2021 年全球廣告收入大約為40 億美金，當前廣告主要市場北美地區 DAU 為 0.8 億，可粗略測算每年單用戶廣告收入（每年廣告收入/DAU）為50美金，對比 Facebook 可知 TikTok 廣告業務收入成長空間較大。

短視頻信息流廣告成長空間高于圖文，TikTok 未來廣告收入空間巨大。目前Facebook廣告Ad Load 大概維持在 20%左右，eCPM 大約為 10 美元，而據測算目前TikTok 在美國市場的AdLoad 只有 6%-7%左右，eCPM 也只有 5 美元。一方面，參考國內市場，未來短視頻信息流廣告的eCPM 大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數的增長，未來TikTok 廣告報價和AdLoad 也會進一步提升，共同推動 TikTok 廣告收入持續上漲。

我們將廣告收入按照以下公式拆分：效果廣告收入= DAU X 人均使用時長X每分鐘播放視頻數量 X Ad Load X eCPMX X 365，預計 TikTok 美國效果廣告收入長期能達到135 億美元量級，美國廣告總收入能達到 180 億美元量級。在參考 Facebook 美國廣告收入占比全球廣告收入（45%）后，我們預計 TikTok 全球廣告總收入能達到 400 – 500 億美元量級。詳細參數如下：

DAU：參考 Facebook 在北美市場的 DAU 滲透率，我們大概率認為在樂觀/中性/悲觀情況下 TikTok 在美國市場的 DAU 能達到 1.5/1.2/１億。

日均使用時長：根據 APP Annie，截止到 2021 年 5 月，TikTok 美國用戶月均使用時間長為 24.5 小時，折算到每天約為 49 分鐘，我們保守預計長期能進一步增至60分鐘。

每分鐘播放視頻數量：根據測試，我們認為每分鐘播放視頻數量大約為1.5個。

Ad Load：根據測算，目前 TikTok 廣告在美國市場的Ad Load 只有6%-7%，參考目前Facebook 和國內抖音的數據，我們認為長期 Ad Load 大概率可增至20%。

eCPM：我們估計目前 TikTok 廣告在美國市場的 eCPM 只有5-6 美元，我們預計長期可增至 20 美元。

在悲觀情況下 TikTok 在美國市場的 DAU 有可能達到 1 億，用戶日均使用時長為60分鐘，基于下述數據，我們推算 TikTok 美國信息流廣告收入約為 13 – 131 億美元，中間值為59億美元。

在中性情況下 TikTok 在美國市場的 DAU 有可能達到 1.2 億，用戶日均使用時長為75分鐘，基于下述數據，我們推算 TikTok 美國信息流廣告收入約為 20 – 197 億美元，中間值為89億美元。

在樂觀情況下 TikTok 在美國市場的 DAU 有可能達到 1.5 億，用戶日均使用時長為90分鐘，基于下述數據，我們推算 TikTok 美國信息流廣告收入約為 29 – 296 億美元，中間值為133億美元。

3.4. 小結：廣告業務確定性高，有望成為 TikTok 第一大收入來源

對比 Facebook，包含大量 Z 時代用戶、創新的廣告形式以及高ROI 構成了TikTok廣告業務的核心競爭力。我們估計 TikTok 2020 年全球廣告收入超過 10 億美金，21 年廣告收入達到近40億美元，22 年有望實現至少三倍增長達到 120 億美元。

考慮到海外社交視頻廣告市場持續上行，一方面，參考國內市場，未來短視頻信息流廣告的單價大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數和使用時長的增長，未來TikTok的廣告報價和 Ad Load 也會進一步提升，共同推動全球廣告業務收入達到400 –500 億美元量級，成為 TikTok 的第一大收入來源。

4、電商：印尼等東南亞市場用戶購買心智更成熟，歐美市場電商 GMV 空間更大

目前，TikTok 電商業務已經在以美英加為代表的歐美市場和以印尼為代表的東南亞市場啟動。從整體策略上看，海外電商的發展與國內從導購電商變為閉環電商的策略類似。除了與亞馬遜、Shopee 和 Shopify 等本土電商平臺均有合作外，21 年 TikTok 還在英國和印尼開始布局TikTok Shop 逐漸向閉環發展。從電商形式上看，短視頻電商已在國內驗證過存在轉化率偏低的天生缺陷，因此我們認為長期來看直播電商依然會是 TikTok 電商業務的主要方向，當然后期TikTok 電商業務有可能會向獨立 APP 發展，但這需要更長的時間積累和沉淀。考慮到當前歐美市場用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場有望成為現階段TikTok 直播電商的重點發力市場。

4.1. 印尼電商市場規模持續上行，電商基礎設施持續完善

我們認為當前印尼市場較為適合 TikTok 開展電商業務。首先，從電商市場規模來看，我們認為多因素有望推動印尼電商市場規模持續上行，未來 5 年有望達830 億美元。其次，從電商基礎設施來看，印尼電商支付與物流系統仍在持續完善，雖然群島地形給物流帶來不小的挑戰，但當前效率尚可支撐電商發展。最后，從電商市場外部環境來看，當前社交電商和直播電商等形態已出現在印尼電商市場上，印尼傳統電商玩家如 Shopeee、Lazada 等大多帶有中國企業基因，因此已借鑒國內經驗初步完成消費者教育。接下來我們將詳細討論上述觀點：

多因素催化線上經濟騰飛，電商市場規模持續上行

多因素催化線上經濟騰飛，電商市場未來 5 年有望達 830 億美元。疫情期間對消費者購物場景的限制、中產階級消費能力的提升及智能手機的進一步普及讓印尼地區的線上經濟踏上了發展快車道，作為東南亞的最大經濟體，印尼電商 GMV 在 2020 年已達320 億美元。此外，目前印尼電商市場仍處于高增速發展階段，根據貝恩咨詢預測，印尼電商GMV 有望在2025 年達到830億美元。

印尼電商滲透率仍處于早期階段，潛在發展空間巨大。根據statista 數據顯示，證2券0整20理年印尼網購人數已經超過 1.3 億，說明疫情進一步培養且深化了消費者網購的習慣。但截至2020年，印尼電商滲透率仍只有 11.8%左右，對比中國（近 30%）印尼電商仍處于早期發展階段，未來潛在發展空間巨大。

印尼人口結構偏年輕化，電商市場有望持續享受人口紅利。印尼是東南亞最大的經濟體，作為一個典型的人口上升期國家，其人口總數達到 2.7 億，人口中位數僅為29.7 歲（中國/日本分別為 38.4/48.4 歲）。龐大的人口總數催生了廣闊的內需市場，而年輕人作為電商消費市場的主力軍，未來隨著其消費能力的增強，東南亞電商行業有望持續享受人口紅利。

印尼進入中等偏上收入國家之列，中產階級居民消費能力提升。根據世界銀行發布，印尼已經升至中等偏上收入國家行列，2019 年印尼的人均國民總收入已經漲至4136 美元，人均收入的增加將進一步擴大中產階級人口的數量，推動國民消費力持續提升。

資本加大電商領域投資力度，提高用戶的電商體驗。自 2016 年以后，資本市場對印尼電商領域投入了大量資本和資源，加速了東南亞電商生態的發展與成熟。物流及線上支付等電商基礎設施的建設優化了用戶的電商體驗，也推動印尼電商領域進一步蓬勃發展。

傳統電商玩家大多帶有中國基因，借鑒國內經驗初步完成消費者教育

當前印尼傳統電商玩家大多帶有中國基因，借鑒國內經驗初步完成消費者教育。背靠騰訊的Shopee 依靠包郵和強營銷政策于 2019 年超越曾經的東南亞電商王者Lazada；背靠阿里的Tokopedia 又在 2021 年與 Gojek 正式合并對抗 Shopee 的威脅；阿里旗下的Lazada布局印尼電商領域最早，也希望能夠借助 AliExpress 和菜鳥網絡的助力東山再起。上述傳統電商玩家通過借鑒國內電商經驗，已初步完成了消費者教育并培養了印尼用戶的線上購物習慣。

目前 Shopee 和 Tokopedia 包攬了印尼 Google 商店購物類應用程序的前兩名，同時在平臺流量以及使用時長上，兩者也是遠遠甩開了其它電商玩家，2020 年合計貢獻了印尼電商市場超過70%的 GMV，同為印尼第一梯隊的電商玩家；專注于中小企業的印尼本地玩家Bukalapak和阿里巴巴收購的 Lazada 形成了第二梯隊；印尼電商平臺 Blibli 和京東旗下的JD.ID 則處于第三梯隊。

支付與物流系統持續完善，當前效率尚可支撐電商發展

雖然印尼移動支付的交易額在過去幾年取得了極大的發展，但是貨到付款和銀行支付仍占據著重要的地位，三種主流支付方式并立的格局在短期內不會有重大的改變。在移動支付領域中，OVO 憑借自身較為完善的移動支付體系牢牢占據獨立式電子錢包頭部玩家的地位。截至2021年5 月，OVO 月活用戶超過 2000 萬，與 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay 成為印尼市場上四大主流電子錢包，隨著印尼城市化的進一步加深，移動支付領域或將迅速發展。

群島地形帶來較大挑戰，物流效率尚可支撐電商發展。印尼由17000 多個島嶼組成，高度分散的群島地形為物流帶來了高難度挑戰，但從配送效率來看，爪哇島部分快遞已經實現當日達，而其他地區平均配送時間在 3-6 日不等，平均物流價格也在 0.4-8 美元/kg 區間內。雖對比國內仍有差距，但隨著印尼城市化進程不斷加快和基建的完善，物流效率將得到進一步改善。

因此，保障物流將極大程度上提升客戶的購物體驗。第三方物流雖成本可控但配送效率較低，但自建物流體系和倉儲則需要巨大的資本支出。目前，除 Lazada 外，其他印尼電商APP仍是以第三方物流為主。

電商市場競爭日益激烈，眾平臺紛紛布局直播電商

隨著電商市場競爭的日益白熱化，我們也注意到社交電商和直播電商等形態都已迅速出現在東南亞電商市場上。為了進一步搶奪用戶時間，Shopee、Lazada 和Tokopedia 均陸續推出直播電商功能，部分社交媒體如 Facebook 也抓住風口，紛紛布局直播電商業務。

4.2. 相比之下，TikTok 在東南亞市場 VS 抖音在中國市場，TikTok 有何優勢？

通過對比 TikTok 在東南亞市場和抖音在中國市場開展電商業務的優劣勢，我們認為TikTok在以下幾方面存在一定的優勢：

（1） Shopee 等電商平臺雖早已布局直播電商業務，但發展至今仍處于早期階段，頭部主播尚未出現。TikTok 上存在大量自帶粉絲的本土紅人，相比其他傳統電商平臺更有機會培養出頭部帶貨主播。

（2） Shopee 等傳統電商在貨品種類的覆蓋度還遠沒有達到淘系的水準，這意味著TikTok在選品上擁有更大的發揮空間，相較國內 TikTok 更易做出更多爆款品類。

（3）私域電商未來將會是一個大的發展趨勢，而目前印尼私域電商還鮮有人涉及。

TikTok 手握龐大用戶量和流量沉淀的優勢，有望帶來打通公私域流量的新玩法。

下面我們將結合淘寶電商與抖音電商詳細闡述上述觀點：

淘系布局直播電商較早，頭部 KOL 資源豐富。早在 2016 年淘寶就上線了直播功能，2018年淘寶直播電商 GMV 已達 1000 億，占整個直播電商市場的 70％以上，2019 年更是實現翻番至2000 億，而此時晚進入市場近 2 年的抖音憑借短視頻電商才剛剛完成400 億GMV。不僅如此，高轉化率與龐大粉絲基礎是頭部 KOL 的核心優勢。早在 2018 年淘寶就已培育出平臺的頭部主播，薇婭當年就已完成 27 億銷售額，而抖音直到 2020 年中才簽下羅永浩，正式發力直播電商業務。

而相較之下，Shopee 和 Lazada 雖然在 2019 年就已布局直播電商業務，但發展至今仍處于早期階段，平臺主播的帶貨能力也稍顯業余，頭部主播至今尚未出現。對于TikTok來說，其作為一個短視頻內容平臺，平臺本身就培養出大量自帶粉絲的本土紅人，相比其他傳統電商平臺更有機會培養出頭部帶貨主播，實現直播電商賽道的彎道超車。

原有龐大的商家數量和強大的供應能力使得淘寶直播具有海量的商品，2018 年淘寶直播的消費者每天可購買商品數量已經超過60 萬款，2019年增長至114 萬款，淘寶直播已經基本實現覆蓋所有行業和絕大多數商品類型。

但即便是在國內，抖音直播電商也在女裝、玉石珠寶等非標品種類表現不俗。而Shopee等傳統電商在貨品種類的覆蓋度還遠沒有達到淘系的水準，這也意味著TikTok 在選品上擁有更大的發揮空間，相較國內 TikTok 更易做出更多爆款品類。

印尼私域電商市場較為小眾，TikTok 帶來打通公私域的新玩法。相比歐美私域電商的繁榮，中國在私域電商上還有很長一段路要走，印尼私域電商則更為小眾。由于私域電商存在傭金費低和復購率高等優勢，未來將會是一個大的發展趨勢。目前印尼私域電商還鮮有人涉及，而TikTok 手握龐大用戶量和流量沉淀的優勢，商家在購買平臺公域流量的同時，還可以幫助賣家打造自己的私域流量，帶來打通公私域流量的新玩法。

因此，我們認為無論是從主播資源、供應鏈抑或是電商市場外部環境，TikTok都更有機會去成為印尼直播電商市場的頭部玩家。通過借鑒國內抖音的經驗，TikTok 有機會將直播帶貨融入印尼電商本土生態中，向印尼用戶呈現更為專業的主播和提供更物美價廉的產品，在引起其它電商平臺的效仿和學習后進而促進整個直播電商生態的發展

4.3. 我們認為 TikTok 印尼直播電商應該怎么做

目前，TikTok 電商業務仍在起步階段，尚有許多問題需要進一步解決。我們也針對TikTok印尼電商業務從用戶和商家角度提出幾點建議，從而提升用戶的購買體驗和提高商家的運營效率，下面我們將詳細闡述：

面向用戶：提升用戶購買體驗

針對東南亞市場的網速問題和支付問題影響觀看體驗。目前東南亞各國移動網絡還不甚發達，根據 DataReportal，印尼移動／固定網絡網速均位列全球排名100 名之后，網速慢會直接導致直播畫面延遲和支付不流暢等問題，因此 TikTok 要盡快解決技術問題優化用戶觀看和消費體驗。除此之外，TikTok 目前只接入了銀行轉賬和 DANA，平臺首次在印尼直播賣貨時由于支付不流暢也受到了許多消費者的吐槽，我們認為未來盡可能接入更多的本地支付系統、優化用戶支付流程也是目前 TikTok 亟需解決的問題。

支持 MCN 機構發展，培養主播帶貨能力，提升用戶觀看直播體驗。目前印尼直播電商在選品能力、主播專業度和直播場景搭建等方面都需進一步培養才能提升用戶直播體驗，進而提高直播間轉化率。這就需要當地 MCN 機構整合 KOL 資源，設置專業內容生產團隊，為達人賬號的孵化、流量變現做支持。目前，TikTok 已邀請國內頭部 MCN 以及印尼當地的MCN 進行合作，我們認為在國內經驗的幫助下，將會有更多印尼 MCN 機構和達人主動進入市場共同推動直播電商業態逐漸成熟。

加強供應鏈建設，把控平臺產品質量。為了方便連接有帶貨需求的商家和有帶貨能力的達人，TikTok 已經在英國和印尼建立類似于國內“精選聯盟”的聯盟帶貨，商家可以在平臺上架自己的產品，網紅達人也可以在平臺選擇符合自己定位的商品，同時TikTok 通過審核商家的入駐資格還可以把控平臺產品質量，讓用戶在享受價格優勢的情況下買到高品質商品，以此提升用戶的留存率和復購率。

完善平臺履約體系，給用戶更好的消費體驗。平臺的履約能力很大程度上決定了TikTok電商是否能夠維持穩健增長，國內京東就是通過自建物流基礎設施給用戶優質的購買體驗從而形成自身的競爭壁壘。字節跳動也在 21 年 8 月份投資跨境電商物流頭部服務商縱騰集團，我們認為在這一強有力的物流底盤作為服務支撐的情況下，TikTok 未來電商之路也會更加平坦。

面向商家：提高商家運營效率

價格優勢成為 TikTok 的電商飛輪的一級引擎。目前 TikTok 印尼小店的傭金費率是2%，相比 Shopee（5%）等傳統電商有一定優勢。我們認為通過降低傭金費率，TikTok 能為商家留出足夠的利潤空間從而利用價格優勢鎖定一批用戶并建立用戶購買心智，同時由于費率較低且平臺流量大，還可以吸引更多商家入駐豐富產品種類并形成一定競爭，使得價格優勢能在一定程度上得以留存，成為 TikTok 的電商飛輪的一級引擎。

建立端內社交關系，扶持易變現品類達人。TikTok 可以通過加強端內社交和社區氛圍的建設，提高粉絲與達人之間的親密關系，尤其是在解決一些高決策成本的非標品類電商化時，利用粉絲對達人的信任能極大地促進達人直播電商的轉化率。除此之外，平臺還要對一些易變現品類（比如美妝、穿搭、珠寶等）的達人重點扶持，完善達人建設是未來直播電商發展的基礎。

完善各類投放工具，提升商家運營效率。國內抖音在 21 年推出巨量千川為小店商家搭建廣告投放一體化平臺，融合了原有巨量引擎、DOU+兩大投放場景，滿足商家一站式完成多個平臺營銷推廣的需求，未來 TikTok 在印尼上線更多電商投放工具后，也將通過明確商家目標用戶并精準鎖定流量幫助提高商家運營效率。

4.4. 長期來看，TikTok 電商 GMV 成長空間有多大？

我們估計當下 TikTok 在印尼的 GMV 可達到 1 億美金/月（包括TikTok Shop 和導購電商），將電商 GMV 按照以下公式拆分為印尼消費者人均支出X人口總數X電商滲透率X直播電商滲透率 X TikTok 市占率。根據印尼統計局，2020 年印尼人均消費者支出為1007 美元，參考過去3年增速，我們假設按每年 5% 的增長率到 2025 年可增至 1350 美元，因此2025 年印尼國民消費支出可達到 3630.42 億美元。目前中國電商滲透率/直播電商滲透率約為30%/20%，我們假設5年后印尼電商和直播電商滲透率達到中國當下水平。因此基于上述數據，我們把TikTok 直播電商市占率按照樂觀、中性和悲觀三個維度分析，測算 TikTok 印尼市場GMV 長期能達到78億美元量級。

在悲觀情況下，印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達到20%/14%，TikTok 在直播電商市場市占率有可能達到 40%，基于上述數據，我們推算 TikTok 印尼市場GMV 長期可達40億美元;

在中性情況下, 印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達到24%/18%，TikTok 在直播電商市場市占率有可能達到 50%，基于上述數據，我們推算 TikTok 印尼市場GMV 長期可達78億美元;

在樂觀情況下, 印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達到28%/22%，TikTok 在直播電商市場市占率有可能達到 60%，基于上述數據，我們推算 TikTok 印尼市場GMV 長期可達134億美元。

根據 Statista 數據，預計 2025 年亞洲（除去中國及印度）、北美、西歐、東歐、拉美及中東和非洲的電商零售額可達 14230／22434／12151／2785／3063／827 億美元，基礎上述數據，我們推算 TikTok 全球市場 GMV 長期可達 1600 – 4000 億美元。

在悲觀情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達15%/10%/13%/5%/5%/5%，TikTok 在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場的市占率可達 30%/20%/30%/10%/10%/10%，由此我們推算 TikTok 全球GMV 長期可達1600 億美元。

在中性情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達20%/15%/18%/10%/5%/5%，TikTok 在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場的市占率可達 35%/25%/35%/15%/15%/10%，由此我們推算 TikTok 全球GMV 長期可達2670億美元。

在樂觀情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達25%/20%/23%/15%/5%/5%，TikTok 在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場的市占率可達 40%/30%/40%/20%/20%/10%，由此我們推算 TikTok 全球GMV 長期可達4000億美元。

4.5. 小結：電商業務是提高 TikTok 商業化天花板的關鍵

短視頻電商已在國內驗證過存在轉化率偏低的天生缺陷，因此我們認為長期來看直播電商依然會是 TikTok 電商業務的主要方向，當然后期 TikTok 電商業務有可能會向獨立APP發展，但這需要更長的時間積累和沉淀。考慮到當前歐美市場用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場有望成為現階段 TikTok 直播電商的重發力市場。

從電商市場規模來看，我們認為多因素有望推動印尼電商市場規模持續上行，未來5年有望達 830 億美元。從電商基礎設施來看，印尼電商支付與物流系統在持續完善，雖然群島地形給物流帶來不小的挑戰，但當前效率尚可支撐電商發展。從電商市場外部環境來看，當前社交電商和直播電商等形態已出現在印尼電商市場上，印尼傳統電商玩家如Shopeee、Lazada 等大多帶有中國企業基因，因此已借鑒國內經驗初步完成消費者教育。

通過對比 TikTok 在東南亞市場和抖音在中國市場開展電商業務的優劣勢，我們發現無論是從主播資源、供應鏈抑或是電商市場外部環境來看，TikTok 在借鑒抖音的經驗后都更有機會成為印尼直播電商市場的頭部玩家。從長期來看，我們認為直播電商才是提高TikTok商業化天花板的關鍵，TikTok 全球直播電商業務的中長期 GMV 空間有望達到1600 – 4000 億美元。

5、總結：長期來看仍有一倍的用戶增長空間，當前廣告業務是重中之重，未來商業化成長空間還看電商

用戶增長：海外短視頻市場仍存在巨大潛能，TIKTOK 用戶增長空間巨大。根據2021Q2月活用戶數據，TikTok 憑借 10 億的 MAU 處在海外短視頻獨立應用的第一梯隊，而第二梯隊則是由 Kuai、Snack Video 和 Likee 構成。此外，歐美一些傳統社交APP 也在TikTok的啟發下以主 APP 里內置短視頻功能的形式布局短視頻賽道。但不同于TikTok 呈現全球市場遍地開花的局面，上述短視頻應用普遍只在某些市場有一定用戶體量，在產品、內容分發策略以及用戶增長策略等方面的優勢也不夠突出。因此，考慮到當前海外短視頻市場還存在巨大潛能，TikTok 正處于行業領先地位，有望繼續在更多年齡層破圈，因此我們認為TikTokDAU長期有望達到 10 億。

直播：多因素阻礙 TikTok 當前海外直播業務的進一步發展，短視頻生態逐漸豐富后有可能帶動直播業務進一步發展。我們估計 TikTok 的全球直播滲透率大概在10%，2021H1的全球直播收入大概在 10 億人民幣，均處于較低的水平。我們認為海外直播內容生態不夠豐富、用戶觀看直播習慣的不同、發達國家嚴格的監管措施以及新興國家較低的付費率均在一定程度上阻礙了海外直播業務的發展。目前，TikTok 也在通過增加直播間入口和完善付費功能以提升直播間流量和付費率，未來平臺也計劃通過加強直播工會的運營豐富直播內容生態和提高主播專業直播技巧。因此，我們認為其直播業務大概率會在短視頻/直播內容生態進一步豐富的帶動下在某些市場中能取得突破。

廣告業務：廣告業務確定性高，有望成為 TikTok 第一大收入來源。我們估計TikTok2020年全球廣告收入超過 10 億美金，21 年廣告收入達到近 40 億美元，22 年有望實現至少三倍增長達到 120 億美元。對比 Facebook，包含大量 Z 時代用戶、創新的廣告形式以及高ROI構成了 TikTok 廣告業務的核心競爭力。考慮到海外社交視頻廣告市場持續上行，一方面，參考國內市場，未來短視頻信息流廣告的單價大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數和使用時長的增長，未來 TikTok 的廣告報價和 Ad Load 也會進一步提升，共同推動 TikTok 廣告收入持續上漲。長期來看，我們認為 TikTok 全球廣告總收入能達到400-500 億美元量級。

直播電商：印尼等東南亞市場用戶購買心智更成熟，歐美市場電商GMV 空間更大。短視頻電商已在國內驗證過存在轉化率偏低的天生缺陷，因此我們認為長期來看直播電商依然會是TikTok 電商業務的主要方向，當然后期 TikTok 電商業務有可能會向獨立APP 發展，但這需

要更長的時間積累和沉淀。考慮到當前歐美市場用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場有望成為現階段 TikTok 直播電商的重點發力市場。首先，無論是從印尼電商市場規模和電商基礎設施，還是從印尼電商市場外部環境來看，我們都認為當前印尼市場較為適合 TikTok 開展電商業務。其次，我們在分析后發現無論是從主播資源、供應鏈抑或是電商市場外部環境來看，TikTok 在借鑒抖音的經驗后都更有機會成為印尼直播電商市場的頭部玩家。最后，從長期來看，我們認為直播電商才是提高TikTok商業化天花板的關鍵，TikTok 全球直播電商業務的中長期 GMV 空間有望達到1600 - 4000 億美元。

文章來源：https://www.ikjzd.com/articles/1585875285798821889

來源：TK日記本