小家電一件代發 | 微波爐出海未來可期！美國海外倉來助力

2022年10月27日 14:47:39 來源：喜運達

前言：盡管歐美經濟衰退風險加劇，但我國家電出口情況仍然比較樂觀，對比國內低迷的市場，國外市場銷量走高。根據海關總署的數據，今年1-7月份，微波爐累計出口數量3803萬個，同比增長5.6%。當前多重因素疊加，利好微波爐出海。

在全球市場，有一個很明確的趨勢是：疫情加速全球電商化發展進程，家用電器銷售主力向線上轉移。國內嚴防疫情下的穩定生產與境外疫情反復下的制造業動蕩，形成產品供應的時間差，給中國制造和品牌出海帶來巨大紅利，并延續到后疫情時代。在此因素推動下，大量中國品牌對海外市場更是翹首以盼。從近年的銷量品牌榜單看，家電成為出海“長青”品類之一，最受境外消費者青睞，國內小家電出口企業更是開啟“爆單”模式，海關數據顯示，2021年我國小家電出口增長已超過600%，微波爐連創出口金額紀錄。在趨勢向好之下，當前微波爐企業出海之路的具體現狀如何？企業又該如何乘勢而上、加速出海？

一、微波爐企業出海現狀

眼下，微波爐企業出海，既有動力因素在推動，同時也伴隨著一定的阻力。

1.?微波爐企業出海動力因素

得益于中國“優質供應鏈+品牌光環加持+跨境電商基礎設施”的模式，出海賽道上，中國家電行業涌現出越來越多具有競爭力的本土品牌，并在亞馬遜上成績斐然。

1.1?供應鏈優勢

現在的中國制造優勢不僅體現在廉價勞動力、大規模生產模式上，最重要的是體現在供應鏈的群聚效應，也就是典型的產業帶上，如順德小家電產業帶。順德家電產業帶擁有生產及配件類企業3000多家，匯聚了美的、格蘭仕等一大批行業知名的家電企業，值得一提的是，美的和格蘭仕旗下的微波爐在市場上又極具競爭力。

1.2?品牌光環加持

打開亞馬遜網站，在微波爐的bestsellers榜單上，排名第1的是東芝，第6則是GE。乍一聽，這不都是國外的品牌嗎？可是，把時間往回撥，我們就不難發現，這些品牌早已被國內家電巨頭——美的和海爾收購。2016年，美的收購東芝家電業務；同為2016年，海爾以55.8億美元收購GE全部家電業務。有了這些國外老品牌光環加持，國內微波爐企業出海之路更加順暢。

1.3?跨境電商賦能

借著近年來跨境電商的東風，微波爐揚帆出海的速度在加快。國內微波爐企業通過亞馬遜、直播帶貨等渠道推廣自主品牌也為我國家電出海開辟了新路徑。在亞馬遜bestsellers榜單上，我們也可以發現，除了美的和海爾旗下的東芝與GE的微波爐之外，完全具備中國家電基因的格蘭仕也取得了第10名的良好排名。亞馬遜等跨境電商平臺，已成品牌出海最快捷的媒介。

2. 微波爐企業出海阻力因素

微波爐企業出海雖有多方力量助推，但同時我們也不能忽視，當前微波爐企業出海依舊面臨阻礙。

2.1 小家電不斷更新

當家電在自身產品上難以有所突破，如技術上沒有可繼續突破的壁壘，外觀上沒有新穎的設計時，家電企業就放棄產品的內卷，而轉移到替代品、開辟新品類上，比如空氣炸鍋的出現就是很典型的例子。如今，廚房中的小家電實在是太多了，光是微波爐的替代品就層出不窮，這些小家電的出現，一定程度影響到了微波爐的市場。

2.2?產品自身功能單一

微波爐的功能比較單一，主要用于加熱食物，雖然它也具備了烘焙、燒烤等功能，但不少消費者反映，這些功能在與烤箱和空氣炸鍋相比明顯處于劣勢，烹飪出來的食物口感欠佳，由此就顯得微波爐的功能有些“單薄”了。

2.3?備貨發貨受限多

自九月以來，許多賣家反饋“亞馬遜倉庫上架慢”，部分熱門倉庫入庫接收異常慢，特別是ONT8、FTW1、GYR3、SMF3這幾個倉庫，上架速度慘不忍睹，等待期可高達20多天。而此前的8月份，亞馬遜庫容一夜之間驟降2/3也對賣家們的備貨發貨產生巨大影響。

二、微波爐企業出海展望

早年，我國家電出口多是為國外品牌代工，代工模式下我國家電廠商對產品缺乏研發設計自主權，對外國品牌訂單依賴度高，盈利能力偏弱。另一方面，外方在核心技術上的嚴格封鎖，使得中國家電企業在制造端僅有數量，而無技術，崛起之路更是無從談起。海信集團控股公司總裁賈少謙曾公開表示：“中國家電企業要想持續發展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。”隨后，中國頭部家電自主品牌開始嘗試“出海”。接下來，隨著我國制造、研發、供應鏈能力不斷提高，我國家電廠商開啟以“自主品牌”+“收購海外品牌”的方式實現雙線出海，在技術層面，也迎來由“代工”轉為“帶領”的新階段。

未來，微波爐企業的出海必定需要走品牌建設這條道路。企業如果不在海外建設自有品牌，就無法形成持久的核心競爭力，發展必然很快遇到天花板。而近年來我國品牌全球信任指數顯著提升，也為品牌出海的賣家增添了更多信心。2021年12月1日，益普索Ipsos發布2021年《益普索中國品牌全球信任指數（GTI?）》，與2019年相比，2021年海外消費者對中國品牌整體印象略有提升，中國品牌整體進步明顯，加上現在可以多渠道全方位營銷，品牌走進消費者心智的時間可大大縮短，中國品牌出海已迎來最好的時代。

三、微波爐企業如何出海？

微波爐企業出海已是大勢所趨，企業該如何乘勢而上、加速出海？

1.?微波爐產品設計

微波爐的產品設計主要包括兩大方面：功能和外觀。

1.1?產品功能設計

微波爐在功能上的設計，主要有兩大方向：一是向多功能滲透，二是在單一功能上做到極致。

打開亞馬遜最暢銷微波爐的Listing，我們在評論中發現，消費者高度評價該款微波爐的多功能。因為層出不窮的小家電對微波爐的功能提出了巨大的挑戰，如果微波爐僅僅停留在單一的加熱功能上，勢必會流失對烹飪有更多功能需求的消費者。但對于另一部分消費者而言，微波爐如果能夠在單一功能上做到極致，也依舊會對這部分消費者產生強粘性。比如亞馬遜bestsellers榜單上的第4名的微波爐，這款微波爐的功能非常單一，主打的是加熱，但并不影響它的銷量，因為只注重加熱功能，并且操作簡單，它吸引了眾多老年人消費者；加上它能將價格壓縮至70美金以內，對功能需求不多的老年人自然肯為它買單。

另外，對于品牌缺乏一定知名度的企業而言，要想更快打開市場、提升銷量，在產品本身上下功夫是最快的路徑，無論是積極研發多樣性的功能，還是在單一功能上不斷打磨，本質上都是為消費者提供更高的價值，當企業做到這一點時，產品走進更多消費者的家中只是時間問題。因此，品牌暫時不夠響亮的企業，要在產品上多下功夫。

1.2 產品外觀設計

在國外某一產品推薦網站上，我們得知，美國消費者在選購微波爐時，尤其關注微波爐的樣式、尺寸和容量。在樣式上，消費者更傾向于臺面式、可置于物體表面上的微波爐，而對嵌入式的微波爐消費意愿普遍不強。在尺寸上，因為微波爐置放的位置會因家庭而異，可能是臺面上，架子上或者是冰箱頂部，微波爐尺寸需要適合給定的空間，現在熱銷的微波爐尺寸長寬高多為40x50x30cm左右，其中亞馬遜上最暢銷微波爐的尺寸則為17.14x20.51x12.83英寸（約為43.54x52.09x32.59cm）。在容量上，消費者通常偏向大容量的微波爐，亞馬遜上熱銷的微波爐容量多為0.7-1.2立方英尺（約等于34L）。有消費者曾對一款微波爐給出評價，即使這款微波爐主打功能強大，但消費者仍把“容量大”這個評價維度放在首位。

2.?追求本土化運營

微波爐出海從最初追求出口訂單和貼牌生產，發展到海外創牌和戰略收購，再到現在部分企業在一些區域實現了海外的本土化生產和運營，微波爐出海已逐步進入本土化運營時代。要實現本土化運營，需滿足以下幾個條件：

2.1?供應鏈本土化

目前貿易壁壘和保護有增強趨勢，能否實現供應鏈本地化，是保證在海外區域和國家市場穩定和深入發展的核心驅動力。

2.2?產品本土化

微波爐出海，不是復制粘貼國內的打法即可，出海時容易遇到“水土不服”問題，因此要真正了解當地市場消費需求，開發滿足當地消費需求和痛點的產品，并對當地市場進行前瞻性研發和規劃。

2.3 團隊本土化

要求微波爐企業具備很強海外運營經驗的團隊，同時還需要發揮外籍經理人和中方團隊的管理協同作用。當前，很多微波爐企業還難以做到完全本土化運營，但它是企業未來發展的一個方向，正如現今的品牌出海一樣，企業也曾經歷了漫長的階段，企業得先有這樣的意識，然后在意識的驅動下不斷推進，才有可能實現本土化運營的目標。

3.?微波爐品牌營銷

品牌要進行營銷，營銷的邏輯大體如下：向誰營銷（目標受眾）——如何營銷（營銷內容）——選擇什么樣的營銷載體（營銷方式）？

3.1?尋找目標受眾

不同的微波爐企業有各自不同的優勢，比如A企業擅長研發多功能的微波爐，B企業可以在微波爐的某一特定功能上做到極致，企業在結合市場需求的前提下，應根據自身的優勢生產產品，再根據產品特性找到目標受眾，最后做營銷。因為不同的顧客會購買不同的價值，企業所要做的，就是找到自己產品的目標受眾。那么A企業需要尋找的可能就是年輕的消費群體，而這部分消費者更多會活躍在互聯網上，Facebook、instagram、推特和TikTok等社交媒體，就是很好的做品牌曝光、宣傳和營銷的陣地。做老年人的營銷，可能電視廣告、傳統紙媒、線下廣告才是更好的方式。

3.2?采用柔性營銷

找到目標受眾后，接下來就是如何通過營銷內容去轉化、成交這部分消費者。在這個互聯網極度發達的時代，大數據可以幫助品牌更快地找到目標、完成觸達，但是想要讓這些傳播信息真正走進消費者的內心，可就沒那么容易了。一來，現代人每天都要應對廣告轟炸，對于那些常規的、生硬的營銷套路來說，多少都有點抵觸的心理。二來，消費者對產品的追求除了功能層面外，還重視產品所帶來的感官享樂和精神愉悅。也就是說，品牌想要打動消費者，還應該找到產品功能屬性以外的“溫度”，并用一種柔性的方式傳播出去。此前，美的微波爐就打造了一場喚起消費者情感共鳴的傳播。

美的先是用一支名為《美的守護》的短片，講述了2020年春季抗疫、夏季抗洪、冬季抗壓這三個重要話題中，青年醫生、貨車司機、代駕小哥三個平凡小人物的故事，引起廣泛共鳴。緊接著又聯合滴滴代駕、伊利營養奶粉以及真實故事計劃，打造了“美的溫度補給站”，為那些深夜晚歸的人群送上熱食，并向醫生、環衛工人、代駕小哥等“溫度創造者”工作所在地提供美的定溫熱微波爐。一次次的暖心互動不僅拉近了美的微波爐與大眾的距離，也在潛移默化的過程中讓消費者感知到美的定溫熱微波爐的技術亮點。

3.3?進行多渠道營銷

互聯網的發達，催生出各種各樣的社媒產品，消費者也分散在這些產品中，企業如果只用單一渠道營銷，觸達的消費者有限，多渠道營銷才能保障最大面積覆蓋這些潛在的消費者，從而為品牌帶來更多曝光。以格蘭仕為例，格蘭仕方面表示：“近年來，結合全球消費需求和市場環境變化，格蘭仕不斷拓展新營銷方式和渠道。”據悉，自2020年以來，格蘭仕在廣東總部設立了10多個直播間，用多種主流語言分品類、分時區、分場景向不同國家和地區的消費者進行“全球直播”，還利用instagram、推特等國外社交平臺，進行自主品牌的內容營銷，推動家電產品的銷售轉化。與此同時，品牌還可以借助數字化精準定位目標人群、定向推薦相關產品；另外，國內外消費者們也可以通過社媒發聲，讓海外消費者進一步了解中國商品。

回顧過往，中國微波爐企業出海從最初追求出口訂單和貼牌生產的1.0時代，到海外創牌和戰略收購的2.0時代，如今已進入到部分企業實現海外本土化生產和運營的3.0時代，全新時代下，品牌出海、向頂尖品牌沖刺是中國微波爐企業需要完成的使命之一，一個充滿挑戰與機遇的時代畫卷展現在我們眼前，相信憑借著全球綜合領先的產業鏈、供應鏈，融合科技創新和品牌創新，以及中國企業的話語權在全球貿易中已越來越強，政策利好的逐步釋放，未來微波爐企業在保持擴大產業優勢的基礎上，仍有條件實現持續增長。

正值微波爐企業出海熱之際，為借力中國品牌出海勢能，與賣家相互賦能成就，主營小家電品類北美海外倉業務的倉盛海外倉，可為賣家提供有時效保障的美國海外倉品質一件代發服務，50磅內貨物UPS物流渠道運費優，物流配送覆蓋全美兩日達。倉盛現還推出小家電一件代發優惠活動，了解詳情請咨詢銷售小哥。

最后，倉盛海外倉溫馨提示各跨境賣家，在當前國際背景下，物流時效不穩定，且企業在開拓海外供應鏈時會進入全新環境，面臨更大的不確定性，風險遠高于國內，賣家可提前布局海外供應鏈，這樣既能有效應對疫情等不確定因素對國際物流的影響，也將提高企業的區域訂單交付能力，有助于企業進一步拓展銷售渠道和完善區域售后服務。

來源：喜運達