昔日DTC品牌“頂流”Peloton，在TikTok上給年輕人開課

2024年1月8日 9:34:05 來源：MorketingGlobal

編譯整理 | Lee

Peloton成立于2012年，最初是一個運動器材DTC品牌，銷售跑步機、自行車等室內健身器材。DTC品牌在海外最為盛行的那幾年，Peleton的成功，常常被拎出來討論。

2020年起，全球迎來居家健身熱，Peloton主營的室內健身器材和線上健身視頻內容的流媒體訂閱服務，幫助這個創始于互聯網的品牌迎來了又一個增長高峰。

但，疫情結束后，熱潮退去，Peloton接連幾個季度財報出現了營收下滑，面臨著一定的困境——比如，去年8月公布2023財年第四季度財報時，Peloton股價當天暴跌了23%。

此后，“不求人”的Peloton開始將渠道拓寬到DTC平臺之外，尋求亞馬遜等第三方銷售渠道的幫助。

近日，Peloton宣布與TikTok展開了內容定制合作，消息公布后，Peloton當日的股價飆升超過15%。DTC品牌與社交媒體平臺向來緊密，這次與TikTok的合作，有什么不同之處？

歷史突破

Peloton首次在站外定制健身內容

過去，Peloton一直將社交媒體平臺當作重要的品牌宣傳渠道，比如助推Peloton教練在社媒上大火，向Peloton平臺上引流。但此次，Peloton在TikTok上進行了前所未有的嘗試——二者簽訂了一個內容協議，Peloton在TikTok上創建一個新的「健身中心」，名為# TikTokFitness Powerered by Peloton，并且為定制專屬視頻內容。這完全推翻了過去Peloton只在自家平臺上播放內容的“慣例”。
據了解，Peloton將定制的內容，包括健身視頻、直播課程、Peleton教練內容、TikTok創作者共創幾大主要板塊。
為什么要選擇TikTok，核心原因在于平臺多樣且年輕的用戶——TikTok 擁有超 10 億活躍用戶，其中Gen Z用戶占比頗高。而另一邊，從Peloton去年的表現能看出，Peloton曾在三個月時間失去3萬名會員。Peloton希望利用TikTok重振其下載量和轉化率。
Peloton 希望通過 #TikTokFitness 標簽具備的社區感進行傳播。同時，新年伊始，很多年輕人會把健身作為一個年度目標，所以雙方特意選取這個時間點展開合作。
最核心的點在于，Peloton的高價格和復雜的訂閱策略，在一定程度上阻礙了吸納新用戶。而#TikTokFitness上的一些免費課程，更加親民，更容易迅速打開市場。“我們共同認識到，人們參與健身的方式在不斷變化。”Peloton 消費者營銷副總裁 Oli Snoddy 在一份新聞聲明中說。“我們的團隊很高興能以全新方式向新受眾介紹 Peloton 的魅力，同時也助力 TikTok 上的健身內容蓬勃發展。”我們關注到，一些傳統品牌也在通過TikTok擴大影響力，比如聯合利華在TikTok上的定制化內容中心 #CleanTok，是 TikTok 上熱門話題之一。
可以預見，在TikTok平臺上打造品牌專屬內容中心，正成為在該平臺營銷的一種新的流行趨勢。

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