Lazada與電商巨頭競爭，進(jìn)軍東南亞差異化市場

2019年4月8日 0:00:00 來源：跨境知道

“我們錯(cuò)過了登上淘寶、支付寶的機(jī)會(huì)，不想再錯(cuò)過線上開荒階段的東南亞了。”卡羅特董事長章國棟毫不掩飾對東南亞市場的渴求。

這家鍋具制造廠商1992年誕生于浙江，靠為歐洲大品牌做OEM（代工），一年拿下超過2.3億人民幣銷售額。但直到2016年下半年，卡羅特才開出第一家自有品牌的淘寶店。在中國市場從生產(chǎn)中低端商品轉(zhuǎn)為自主品牌趕了個(gè)晚集的卡羅特，把借助Lazada進(jìn)入東南亞看成是一張補(bǔ)買的車票。

Lazada總裁印井有同樣的感受。“每次到印尼辦公室，我都找到早年在中國做電商的感覺，從樓上往下看車是堵的，有杭州西溪上下班高峰期的那種感覺。在馬尼拉、緬甸、泰國、越南、新加坡到處都是這樣的現(xiàn)象。”

據(jù)第三方報(bào)告顯示，東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費(fèi)者的又一市場，也是全球互聯(lián)網(wǎng)普及最快、人均上網(wǎng)時(shí)長最長、社交媒體最活躍、年輕消費(fèi)者最多的區(qū)域之一。

包括阿里在內(nèi)的中國公司都看到了東南亞人口、土地和海洋背后廣闊的市場機(jī)會(huì)。對阿里而言，這里有它在國門之外施展更大商業(yè)規(guī)劃的可能性，它向這片沃土傾銷在中國行之有效的數(shù)字生態(tài)概念，后者則向阿里推銷一個(gè)“年輕的夢想”。阿里改造Lazada

阿里對東南亞電商Lazada的改造一直頗為神秘。2016年它砸下10億美元控股后者，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，繼續(xù)追加投資20億美元。

同時(shí)，阿里地位最高的高管之一、合伙人彭蕾卸任螞蟻金服董事長，出任Lazada CEO。出乎意料的是，彭蕾不到一年即卸任，改任Lazada的董事會(huì)主席，CEO的位置交還給lazada的法國創(chuàng)始人Pierre Poignant，這在彭蕾的職業(yè)生涯里頗為罕見。

2018年，Lazada的虧損幅度在阿里核心電商里排名第二，超過了新零售和菜鳥；最新財(cái)報(bào)顯示，包含Lazada在內(nèi)的國際零售業(yè)務(wù)增速降為23%——并表以來最差的成績。

PingWest品玩走訪了lazada的東南亞總部，試圖回答“阿里如何改造、管理這家高度國際化的公司”。

在Lazada的新加坡總部，PingWest品玩感受到了濃厚的“阿里味兒”。一進(jìn)門就能看到巨大的“We are one”標(biāo)語，下方整齊排列這Lazada、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動(dòng)照片；用阿里杭州員工的工牌就可以刷開會(huì)議室的門——似乎這不是在馬六甲海峽邊上的Lazada心臟，而是阿里杭州西溪園區(qū)某個(gè)稀松平常的辦公樓。

Lazada首席執(zhí)行官Pierre Poignant表示，在2018年Lazada與阿里巴巴深度的融合中，彭蕾所做的工作“非常重要”，除了處理業(yè)務(wù)，擅長政委工作的彭蕾還驅(qū)動(dòng)管理層設(shè)立了使命、愿景、戰(zhàn)略。卸任CEO后，彭蕾仍然幫助公司提升業(yè)務(wù)、制定投資的核心戰(zhàn)略。

Lazada的業(yè)務(wù)遍布東南亞六國，因此在每個(gè)國家設(shè)置了負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅腃EO。曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星、速賣通技術(shù)負(fù)責(zé)人李純被委任出任Lazada泰國、越南、印尼CEO，李純還兼任Lazada CTO。Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位，也是由阿里巴巴的資深員工擔(dān)任。

Pierre Poignant每個(gè)月都要飛去杭州開一天會(huì)議，與阿里各個(gè)業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人探討東南亞的戰(zhàn)略；一兩個(gè)星期或一個(gè)月去一次各個(gè)國家Lazada的辦公室了解當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。

更細(xì)致的改變發(fā)生在技術(shù)、物流等層面。

2017年，阿里決定重構(gòu)升級Lazada的所有系統(tǒng)，啟動(dòng)了Voyager項(xiàng)目，從天貓、淘寶等各業(yè)務(wù)單元抽選技術(shù)人員組成技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在6個(gè)月內(nèi)解決了Lazada架構(gòu)不合理、穩(wěn)定性不足、迭代速度慢等問題。

Lazada創(chuàng)立之初參考eBay，因此在發(fā)展早期就搭建起一套比較成熟的物流體系，包括覆蓋最后一公里的分撥中心和自建的物流配送團(tuán)隊(duì)。阿里巴巴幫助Lazada進(jìn)一步完善其物流體系，其中包括本地倉庫的搭建以及物流時(shí)長的縮短。現(xiàn)在Lazada在東南亞共有31個(gè)自建倉庫，在東南亞六國的核心城市可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)。去年的雙11、雙12活動(dòng)中，來自中國的商品先由菜鳥運(yùn)送至東南亞，再由Lazada無縫完成“最后一公里”配送。2019年，Lazada會(huì)在海外建設(shè)更多的倉庫，使得當(dāng)?shù)氐挠脩裟軌蛟?2小時(shí)內(nèi)就收到跨境商品。

阿里大數(shù)據(jù)還指揮Lazada物流體系提前鋪貨到最近的前置倉，使得某手機(jī)品牌半夜12點(diǎn)開賣新品，30分鐘內(nèi)第一筆訂單就收貨。

來自淘寶、天貓、技術(shù)、物流、產(chǎn)品等阿里核心人才也被大量外派東南亞六國。

員工章雯透露，幾十名阿里員工先后進(jìn)入Lazada新加坡辦公室，“我們要更快速地將國內(nèi)技術(shù)帶過來，看看是否適合這邊的業(yè)務(wù)，要做調(diào)整而不是照搬。”

阿里電商曾在中國市場驗(yàn)證過的玩法也被帶到Lazada：由千人一面變?yōu)閭€(gè)性化推薦；把淘寶直播復(fù)制到泰國市場；上線圖像搜索；為增強(qiáng)用戶互動(dòng)推出了游戲玩法；鼓勵(lì)商家像運(yùn)營Ins一樣運(yùn)營店鋪等。

為了加速孵化品牌優(yōu)質(zhì)商家，Lazada還推出Lazmall。這看起來有點(diǎn)像從淘寶里孵化出一個(gè)天貓，不過印井認(rèn)為，年輕的東南亞市場遠(yuǎn)沒有去區(qū)分C2C和B2C的階段。

Lazada還將三年前收購的生鮮雜貨超市RedMart收歸為Lazada平臺的頻道之一。這意味著Lazada擴(kuò)充為全品類綜合性電商平臺；并借此補(bǔ)上了冷鏈物流體系。

RedMart位于新加坡西部的倉庫共有16.5萬個(gè)SKU，分為常溫與生鮮區(qū)兩大區(qū)域。前者約為一萬多平米，溫度保持在28℃左右，后者約有一千多平米，儲存溫度分為10~12℃，2~5℃兩類。

PingWest品玩記者在倉庫看到，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將訂單拆分為食品和非食品，并為揀貨員指示最優(yōu)揀貨路線。RedMart倉庫的FC經(jīng)理Cassvinder Singh稱，一個(gè)揀貨員一天能處理約1500份訂單。

貨品的儲存位置會(huì)按照顧客需求調(diào)整；除此之外，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)訂購量和庫存量，自動(dòng)要求補(bǔ)貨。

新加坡的農(nóng)產(chǎn)品極度依賴進(jìn)口，如何在日均氣溫35度以上的赤道國家配送生鮮成了難題。RedMart會(huì)將生鮮食品裝進(jìn)有冰塊的貨箱，再由運(yùn)輸車配送。從顧客下單開始，每單的平均送達(dá)時(shí)間約為5~8小時(shí)，最長不超過15小時(shí)。

在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來，阿里對待海外市場的方式不是以采購或銷售為導(dǎo)向的電商出海，而是在當(dāng)?shù)嘏嘤粋€(gè)新的數(shù)字生態(tài)。

整體來看，Lazada的發(fā)展路徑與阿里引領(lǐng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑基本相同。阿年因電商延伸出螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云、消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)，如今Lazada正在從最初的自營零售平臺擴(kuò)展為marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式，并試圖以電商牽引支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在東南亞建立“Lazada經(jīng)濟(jì)體”。商家搭車淘金

章國棟很早就算過一筆賬，如果自己找物流渠道，把一個(gè)三公斤的產(chǎn)品從浙江運(yùn)到東南亞消費(fèi)者手里，僅物流成本就占到50%-60%，這會(huì)大大提高商品售價(jià)。借助Lazada的物流鏈路減少物流成本后，他改變了Lazada原計(jì)劃1.2倍于國內(nèi)的價(jià)格，改為和天貓同價(jià)。

Lazada平臺的傭金扣點(diǎn)約為2%-4%，這在章國棟看來“微乎其微”，另外，東南亞市場競爭沒有天貓、淘寶激烈，因此廣告成本較低，卡羅特在這方面“基本不花錢”。

盡管海外業(yè)務(wù)目前還沒有盈利，但章國棟抽調(diào)了最精英的六人小團(tuán)隊(duì)投入東南亞市場，并籌備成立新加坡分公司。

他給自己定的KPI是快速拿下更大的市場份額。開拓東南亞市場是個(gè)“很辛苦的工作”，因?yàn)椴幌駠鴥?nèi)電商平臺已經(jīng)趨于成熟，Lazada還在不斷完善，“經(jīng)常釘釘上白天說好的事，晚上11點(diǎn)又有新變化”。

Foreo東南亞區(qū)域經(jīng)理陳翠薇也看中了這塊市場的巨大潛力，“我們跟Lazada合作可以提前布局東南亞，等到人口紅利完全潛力釋放的時(shí)候，有比較好的布局就能夠獲得商業(yè)上比較大的發(fā)展。”

背靠淘寶和天貓這一全球最龐大的優(yōu)質(zhì)商家池子，Lazada近期宣布了一系列吸引商家的新舉措，比如開放新賣家自助入駐、在6國市場各培育300個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌賣家、提升現(xiàn)有賣家的運(yùn)營能力、提升物流時(shí)效、將中國商家耳熟能詳?shù)摹吧鈪⒅\“（商家運(yùn)營數(shù)據(jù)后臺）挪到東南亞等。

印井表示，東南亞地區(qū)的消費(fèi)能力有待進(jìn)一步解放，現(xiàn)階段Lazada比較歡迎家居家紡、3C用品等客單價(jià)相對低的產(chǎn)品進(jìn)入。

Lazada有部分自營業(yè)務(wù)，也有第三方商家業(yè)務(wù)。印井告訴PingWest品玩記者，在奶粉、母嬰品類，不會(huì)輕易放棄現(xiàn)在的商業(yè)模式；在服飾、3C配件等長尾行業(yè)，Lazada會(huì)重視培育賣家市場。

順應(yīng)東南亞，改變東南亞

Lazada最大的挑戰(zhàn)來自各國市場的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。比如，印尼、泰國、新加坡、馬來西亞車輛靠左行駛，越南、菲律賓則靠右行駛；而在菲律賓，一億多人口分散在七千多個(gè)小島上，各個(gè)島嶼之間的交通不便，平均網(wǎng)速在東南亞排名倒數(shù)第一，90%的人連銀行賬號都沒有。

這是一個(gè)高度碎片化的市場，如何有效地本地化才是關(guān)鍵。在中國，一款產(chǎn)品可以賣向全國各地；但在東南亞，一件產(chǎn)品需要用不同的樣式才能適應(yīng)不同國家需求，比如，新加坡消費(fèi)者偏好國際品牌，泰國消費(fèi)者喜歡色彩艷麗的服裝，而消費(fèi)力相對較弱的菲律賓受日韓時(shí)尚影響頗深，韓都衣舍在那里廣受歡迎。“這是Lazada要去幫助改變的核心問題，我們?nèi)椭@些設(shè)計(jì)師，還要幫助品牌、幫助商戶去做差異化的服務(wù)，盡量避免同質(zhì)化”，印井表示。

Lazada還需要改變消費(fèi)者。對于手機(jī)這種大件，東南亞消費(fèi)者習(xí)慣了在商場購買，為了把他們拉到線上，出身小米、負(fù)責(zé)Lazada消費(fèi)電子的胡泊拿出了他頗為擅長的粉絲營銷、社交媒體傳播套路：他每周都在Lazada定時(shí)定點(diǎn)售賣某品牌的某款手機(jī)，讓消費(fèi)者清楚地知道，每周的什么時(shí)間在Lazada一定能以最低價(jià)買到某個(gè)手機(jī)。

此外，胡泊花大力氣爭取手機(jī)品牌的線上獨(dú)家發(fā)售，蘋果就將Lazada作為東南亞唯一線上合作伙伴。社交媒體的玩法也被應(yīng)用，來自朋友分享的信息、強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的信息傳播能帶來較高的轉(zhuǎn)化效果。

各領(lǐng)域消費(fèi)者的需求也不一樣。收入水平?jīng)Q定消費(fèi)習(xí)慣，泰國消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞是“全面屏”，而印尼的關(guān)鍵詞卻是“便宜”，這讓賣手機(jī)的流程也變得復(fù)雜繁瑣。胡泊的辦法是，將六個(gè)國家按照收入高低分為兩類，“介入每一個(gè)手機(jī)品牌，幫品牌找到相對應(yīng)的、有特征的賣點(diǎn)，還要涉及上市時(shí)間、產(chǎn)品競爭力和定價(jià)策略等。”

東南亞電子產(chǎn)品售價(jià)普遍高于國內(nèi)。

印井認(rèn)為，要在東南亞可持續(xù)增長，要解決的核心痛點(diǎn)一定是物流、支付。正因基礎(chǔ)設(shè)施差異化巨大，不一定馬上可以看到效果，這是一個(gè)漫長而繁瑣的過程。Pierre Poignant表示，Lazada也在尋找物流、支付或供應(yīng)鏈方面優(yōu)秀的投資對象。巨頭近戰(zhàn)

有不少消費(fèi)者在談及電商平臺時(shí)，提到了淘寶。新加坡用戶李劼洋告訴PingWest品玩記者，他知道Lazada主要是因?yàn)榕呀?jīng)常上淘寶。他主要在大促時(shí)去Lazada購物，一年四到五次，購買的商品從電器配件過渡到家裝等大件。

Grab司機(jī)王宇明更喜歡在Wish和淘寶上買東西，“亞馬遜、eBay上的東西不夠多”。他還會(huì)使用當(dāng)?shù)氐男‰娚唐脚_，“50塊錢的東西經(jīng)常轉(zhuǎn)手能賣到70元，不管怎樣都不虧。”

東南亞電商平臺一度達(dá)到了60余家，其中還有一位不得不提的競爭對手Shopee。騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。

根據(jù)東南亞電商聚合平臺iprice近期統(tǒng)計(jì)結(jié)果：Lazada以27%訪問居榜首，Tokopedia訪問額為17%、Shopee占15%訪問額。

Lazada在東南亞只有一個(gè)App，在差異巨大的市場面前，這并不那么靈活。印井告訴PingWest品玩記者，Lazada六個(gè)國家的本地運(yùn)營是最核心的，總部的職責(zé)其實(shí)是把該基于平臺整體做的事情先做掉。Pierre Poignant透露自己和區(qū)域CEO的溝通內(nèi)容包括分市場和總部分歧的部分。

和Lazada的單一App不同，Shopee在七個(gè)國家推出七個(gè)App，這種打法更為靈活。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，印尼早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費(fèi)者可在該時(shí)間段搖到金幣兌換折扣。

2018年Shopee實(shí)現(xiàn)總訂單量同比增長147%至6.04個(gè)億，年度活躍買家總數(shù)同比增長130%至4990萬，全年GMV（成交總額）同比增長150%達(dá)到103億美元。Lazada并未公布相關(guān)數(shù)字。

印井希望到2020年，東南亞基本每兩個(gè)人就有一個(gè)是Lazada的用戶。這個(gè)“年輕的夢想”如何實(shí)現(xiàn)有待時(shí)間解答。

（來源： PingWest品玩）

文章來源：https://www.ikjzd.com/articles/21405

來源：跨境知道