“最便捷”的回歸方式

TikTok 通過控股 Tokopedia 回歸印尼，在業(yè)內(nèi)人士看來，是在現(xiàn)有法律條件下最快的方式。

“印尼 9 月份新修訂法案的一個(gè)重點(diǎn)是要求企業(yè)分業(yè)經(jīng)營管理，比如 TikTok 是社交媒體，就不能做電商業(yè)務(wù)，這涉及到反壟斷的問題?！钡潞秃饴伤呒壓匣锶藯铉髀蓭煾嬖V虎嗅。在這種法律背景下，TikTok 電商業(yè)務(wù)重回印尼的一個(gè)重要條件就是要拿到電商牌照，收購印尼本土電商平臺是拿到牌照的最快方式，畢竟重新申請一個(gè)太慢，而且印尼政府能否批準(zhǔn)也未可知。

據(jù)楊琪律師解讀，像印尼這種要求分業(yè)經(jīng)營的法案目前來說比較空白，許多國家都沒有專門的法律規(guī)定。目前大部分國家是允許既做社交媒體，又做電商業(yè)務(wù)，當(dāng)然，這也是因?yàn)橄穸兑?、TikTok 這樣的新商業(yè)模式興起時(shí)間并不太長，法律一般是相對滯后的。

TikTok 收購 Tokopedia 后，會對 Tokopedia、印尼整體電商格局以及 TikTok 本身帶來哪些影響？

首先，從 Tokopedia 的角度來看，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，官宣后，二者的組織還沒有變化，Tokopedia 的團(tuán)隊(duì)也并沒有合并到 TikTok 的團(tuán)隊(duì)中，TikTok 印尼電商業(yè)務(wù)仍然由 TikTok 自己的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。

值得注意的是，印尼官方稱二者的合作還有 3-4 個(gè)月的試用期，目前 TikTok 仍在“試用期”內(nèi)。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正式合并后，并不排除二者團(tuán)隊(duì)會進(jìn)行一些融合，這樣做“可以將先進(jìn)的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)帶給印尼本土團(tuán)隊(duì)”，該人士笑稱。

Tokopedia 于 2009 年成立，2021 年與印尼出行獨(dú)角獸 Gojek 合并成為印尼最大的科技集團(tuán) GoTo，隨后便在印尼證券交易所上市。據(jù)稱二者的合并是投資人推動，因?yàn)椤安幌氚彦X分散在兩個(gè)公司里”。

據(jù)印尼本土人士告訴虎嗅，Tokopedia 更像印尼的“京東”，購物體驗(yàn)較好、客群中男士比例較高。其市場份額一度高達(dá) 35%，不過在 Shopee 的一輪輪促銷攻勢之下，也遭遇不少危機(jī)。2022 年，Tokopedia 及其所在的 GoTo 集團(tuán)就曾爆出不少大裁員新聞，目前仍在努力扭虧為盈。

而 TikTok 與 Tokopedia 合并后，則有望占據(jù)印尼電商市場 30% 左右的份額。

據(jù) UBS 研報(bào)顯示，在禁令前，TikTok shop 的增長雖已經(jīng)放緩，但仍占據(jù)市場份額的 15%-20%。而據(jù)墨騰創(chuàng)投梳理，TikTok shop 的市場占有率在 13.9% 左右，Tokopedia 的占有率在 14.2%，二者合并后會占到 28.1%，市占率最大的 Shopee 份額是 45.9%。

TikTok 印尼電商被禁期間，其交易額一度曾被 Shopee 獲得。不過據(jù) UBS 11 月份的研報(bào)，Shopee 獲得了 TikTok shop 退出后的大部分市場份額，但僅重新獲得了約 30% 的總交易額，其余 70% 丟失。TikTok 的社交媒體購物模式仍有一定不可替代性，因此，TikTok 與 Tokopedia 合并后，丟失的市場份額可能會被迅速追回。

低價(jià)產(chǎn)品不再吃香？

對于 TikTok 本身而言，重新上線后的這段日子，據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士反映，許多方面已產(chǎn)生變化，雖然從表面上來說，頁面和后臺沒發(fā)生太大改變，除了多了一個(gè) GoTo 的 logo。

首先，流量出現(xiàn)了短暫爆發(fā)。

TikTok 電商業(yè)務(wù)再次在印尼上線后，甚至出現(xiàn)了一個(gè)“belanjadiTikToklagi”的話題標(biāo)簽，意思是“TikTok shop 又重新上線了”，這一話題標(biāo)簽瀏覽量一度超過 5520 萬。

大量本地消費(fèi)者涌入 TikTok 看直播、下單。TK 百億聯(lián)盟 DC.Wang 告訴虎嗅：許多直播間的流量相較封禁前上漲了 6 倍，開播后的急速流會非常快，比如開播后 20 分鐘，直播間就能同時(shí)在線千人以上。

而以前達(dá)到這一效果是要做許多運(yùn)營動作（比如做銷量、排名、權(quán)重）慢慢積累的。但現(xiàn)在甚至只是把產(chǎn)品上架到店鋪，不發(fā)短視頻、不直播都會有人來下單。

除流量爆發(fā)之外，TikTok 的風(fēng)控評級貌似也在降低。

比如在被封禁前，從 TikTok 引流到獨(dú)立站等外部站點(diǎn)是絕對不允許的，直播間也往往會因此被強(qiáng)制關(guān)閉。但現(xiàn)在即使出現(xiàn)這類行為，也不太會遭遇監(jiān)管，商家們從小心翼翼也變得放松許多。

不過，對于這些變化，大部分商家們認(rèn)為并不可持續(xù)，這其中有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的因素在，平臺風(fēng)控變寬松也是重新聚攏商家的手段。

相較于這些短暫變化，TikTok 流量導(dǎo)向上的變化更受商家們關(guān)注。

重新上線后，有的商品出現(xiàn)了 Beli Lokal（意思是購買本地產(chǎn)品）的標(biāo)志，這是 TikTok 發(fā)起的活動。有商家反映，如果沒有這個(gè)標(biāo)志，每天賣 100 單就被限單了，而有這個(gè)標(biāo)志的本土店鋪，會受到扶持。

此外，據(jù) DC.Wang 的體驗(yàn)，解禁后，價(jià)格更高的產(chǎn)品反而會比之前獲得更多的流量。他們的團(tuán)隊(duì)曾做了一個(gè)調(diào)整，將同一種產(chǎn)品的價(jià)格提升了 20% 至 25%，結(jié)果曝光度和轉(zhuǎn)化率都比之前提高不少。

雖然沒有一條明確規(guī)則表明 TikTok 印尼電商正在扶持價(jià)格更高的商品，但 TikTok 重回印尼時(shí)，印尼官方曾向 TikTok Shop 提出了五個(gè)條件，其中兩條分別是“禁止在原產(chǎn)國傾銷商品或出口價(jià)格低于原產(chǎn)國的進(jìn)口商品”、“禁止銷售價(jià)格低于所售商品成本的商品”，這都意味著，過于低價(jià)的產(chǎn)品在印尼會受到愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管。

TikTok shop 重回印尼后，商家們對于是否重回卻出現(xiàn)不同態(tài)度。

一些原先在印尼經(jīng)營的商家打算甩掉庫存之后，不再重新開展業(yè)務(wù)。他們在這次封禁中損失慘重，且不敢確定印尼政府未來的態(tài)度，“明年印尼大選結(jié)果如果變動較大，TikTok 的收購策略以及 15 億美元是否還被認(rèn)可，這些都給我們造成不安全感?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣對虎嗅說。

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