干貨 | 淺析TikTok直播冷啟動算法與運營建議

2022年2月24日 14:22:11 來源：Sky老思

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

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這篇短文對我們單個直播間一個多月的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，從數(shù)據(jù)分析中挖掘出了一些信息，分享給大家，希望對大家有所幫助。

（Pearson相關(guān)分析數(shù)據(jù)表-部分，圖片來源：Sky老思）

數(shù)據(jù)分析

1、通過GMV與總觀眾人數(shù)的相關(guān)性可以看出，GMV與總觀眾人數(shù)呈顯著正相關(guān)，說明觀眾總?cè)藬?shù)與GMV之間存在直接關(guān)系，且相關(guān)性較強，觀眾人數(shù)越多，GMV越高。在這組變量中，將觀眾人數(shù)替換為系統(tǒng)推薦流量可以更好的理解其中的算法。因此在運營過程中應(yīng)該追求較高的系統(tǒng)推薦。這里需要思考的是，在主播能力無法短時間大幅提升的情況下，如何通過運營層面快速提升獲取推薦流量的能力。

（來自TikTok Shop后臺截圖）

2、通過GMV與商品點擊率的相關(guān)性可以看出，GMV與商品點擊率不存在顯著相關(guān)，因此從單一品類來看，商品點擊率是相對穩(wěn)定的狀態(tài)，并不是GMV的直接影響因素，但其或許是GMV的間接影響因素。

（來自TikTok Shop后臺截圖）

3、通過GMV與下單轉(zhuǎn)化率的相關(guān)性可以看出，GMV與下單率具有較高的相關(guān)性。從指標(biāo)角度來看，GMV是銷售額，而下單轉(zhuǎn)化率是一個比率，銷售額與某一比率往往不會呈現(xiàn)相關(guān)性，而該數(shù)據(jù)表明GMV與下單率具有顯著相關(guān)，說明GMV與下單率之間存在一個中介變量，或許是下單轉(zhuǎn)化率的提升會使得直播間的流量推送變大，進(jìn)而促使GMV提升。當(dāng)然，這個假設(shè)需要更多數(shù)據(jù)與指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的驗證。由此可知，我們在直播時，轉(zhuǎn)化率相對于點擊率來說，是更加重要的指標(biāo)，我們可以在話術(shù)上進(jìn)行升級，減少引導(dǎo)點擊的話術(shù)并增加引導(dǎo)下單的話術(shù)，同時還可以通過優(yōu)化詳情頁來提升轉(zhuǎn)化率。

（來自TikTok Shop后臺截圖）

4、通過GMV與平均播放時長（AWD）的相關(guān)性可以看出，GMV與平均播放時長不存在顯著相關(guān)，這說明在當(dāng)下階段，平均播放時長并不能直接影響GMV。從平均播放時長的公式可以看出AWD=Views/Duration，平均播放時長雖然不會直接對整體大盤產(chǎn)生影響，但是從個體角度來講，或許對UV會產(chǎn)生影響。

（來自TikTok Shop后臺截圖）

此時提出另一個假設(shè)，平均播放時長是通過影響UV（=GMV/Views）進(jìn)而影響GMV的。從UV與平均播放時長的相關(guān)性可以看出，UV與平均播放時長存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此印證了平均播放時長會對UV產(chǎn)生影響，但進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，GMV與UV同樣不存在相關(guān)關(guān)系。

(該指標(biāo)除以1000就是UV，來自TikTok Shop后臺截圖)

說明平均播放時長與單位用戶價值在目前階段均不是影響GMV的主要因素，尤其平均播放時長對GMV的觸達(dá)路徑更長，因此當(dāng)下不需要太考慮平均播放時長對GMV帶來的影響。

5、通過GMV與直播時長的相關(guān)性可以看出，GMV與直播時長有顯著相關(guān)關(guān)系，因此我們可以通過最直接的拉時長的方法，提升單場GMV。但在這里需要注意的是，時長與GMV的正相關(guān)有一個前提，也就是直播間內(nèi)容質(zhì)量不變的情況下才會產(chǎn)生正相關(guān)，因此實踐過程中一定要時刻注意主播狀態(tài)，如果主播過于疲憊，一味拉時長，會導(dǎo)致人效降低。

（來自TikTok Shop后臺截圖）

6、通過GMV與單位時間成交金額（=GMV/Duration）的相關(guān)性可以看出，兩者之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。單位時間成交金額在某種程度上可以體現(xiàn)出成交密度。結(jié)合第3點進(jìn)行思考，下單率非常重要，在進(jìn)人速度保持不變的情況下，下單率直接影響成交密度，因此如何提升下單率是我們在新賬號第一個月需要主要思考的問題。

因此當(dāng)下直接影響GMV的因素有：觀眾人數(shù)（對應(yīng)著系統(tǒng)推薦）、下單率、直播時長、成交密度。而商品點擊率、平均播放時長、UV在三個指標(biāo)在當(dāng)下并不能對GMV產(chǎn)生直接影響。

結(jié)論與運營建議

綜上分析得出以下結(jié)論與運營建議：

1、直播間的推薦流量是與GMV相關(guān)性最高的指標(biāo)，因此一切優(yōu)化圍繞提高推薦流量來進(jìn)行，這里的前提是流量是與直播間內(nèi)容相關(guān)且精準(zhǔn)的。

2、我們在直播的過程中，在主播的話術(shù)上不需要太過強調(diào)點擊購物車，因為過度強調(diào)沒有太大的意義。只需要直播間管理員在直播間用評論的方式或者OBS貼紙的方式進(jìn)行引導(dǎo)即可，主播的時間和話術(shù)應(yīng)該放在更有價值的方面。

3、下單率與成交密度對流量的推薦影響非常大，因此在前期不要追求利潤，不要追求一定能跑正或者跑平，在能承受的范圍內(nèi)，可以小虧一些。因此我們可以通過降低客單價、增加產(chǎn)品的吸引力與多樣化來拉升成交密度與下單率。

4、不需要過度追求平均播放時長，不需要追求UV，至少在新號起號一個月內(nèi)不需要太在意。

5、在主播精力、能力允許的情況下，最大程度拉升直播時長。

（來源：Sky老思）