萬字長(zhǎng)文，讀懂東南亞寵物消費(fèi)市場(chǎng)（上篇）

2023年12月19日 9:33:26 來源：7點(diǎn)5度

1、陪伴需求推動(dòng)增長(zhǎng)，東南亞寵物消費(fèi)意愿漸高

2、東南亞各國(guó)養(yǎng)寵偏好差異大，女性是主力

3、東南亞寵物食品準(zhǔn)入門檻高，居家用品機(jī)會(huì)較大

隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入與生活水平的提高，再加上近幾年疫情的影響，東南亞年輕人對(duì)養(yǎng)寵物的需求也在不斷增加，尤其是寵物帶來的陪伴和情感需求。更重要的是，東南亞養(yǎng)寵市場(chǎng)也發(fā)生較大的變化，精細(xì)化養(yǎng)寵逐漸成為潮流。年輕人越來越愿意為寵物消費(fèi)，這也進(jìn)一步促進(jìn)東南亞寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果想要避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道和類目，布局寵物用品可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

陪伴需求推動(dòng)增長(zhǎng)，東南亞寵物消費(fèi)意愿漸高

近年來，寵物產(chǎn)業(yè)在東南亞地區(qū)發(fā)展迅猛。根據(jù)iPrice調(diào)查顯示，與2020年相比，2021年谷歌關(guān)于東南亞地區(qū)的寵物信息搜索量增加了88%，由于此前的疫情導(dǎo)致社交距離的保持，東南亞人對(duì)寵物陪伴的需求不斷增加。2021年菲律賓人在封鎖期間搜索寵物及寵物相關(guān)產(chǎn)品的次數(shù)是2020年的118倍。調(diào)查顯示，41%的東南亞人養(yǎng)寵動(dòng)是為了減少焦慮，36%是為了陪伴，36%是為了安全感。

也正因?yàn)槿藗儗?duì)寵物的情感需求逐漸提高，越來越多寵主將寵物視作家庭成員。無論是中國(guó)還是東南亞，寵物的飼養(yǎng)經(jīng)歷了從過去的粗放到如今日漸精細(xì)化、人性化的過程。寵物食品從過去剩飯剩菜、自制寵物飯發(fā)展到如今各式各樣營(yíng)養(yǎng)均衡的寵物食品與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，寵物的活動(dòng)從過去放任寵物自由活動(dòng)，到如今重視其心理健康與社會(huì)化的馴養(yǎng)。因而在此過程中，線上銷售與中等價(jià)位的寵物消費(fèi)品仍然有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間。

隨著寵物數(shù)量的增長(zhǎng)，寵物食品及護(hù)理品持續(xù)受到東南亞消費(fèi)者的歡迎，2021年?yáng)|南亞寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增至28億美元，同比增長(zhǎng)16%，在城市化的推進(jìn)和不斷改善的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動(dòng)下，2022年寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增至約32億美元。其中貓糧為10億美元、狗糧為18億美元，其他寵物糧1億美元，寵物護(hù)理品為3億美元。而根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2021年?yáng)|南亞各國(guó)的寵物貓狗食品消費(fèi)以中高端為主流，集中在每公斤1-3美元的中端產(chǎn)品以及每公斤3美元以上的高端產(chǎn)品。總的來說，部分東南亞人相當(dāng)愿意為寵物提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)。

從寵物行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游主要為寵物繁殖與交易，寵物消費(fèi)主要占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。隨著寵物消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，寵物消費(fèi)品與服務(wù)種類日益豐富，基本涵蓋寵物整個(gè)生命周期，甚至包含心理健康在內(nèi)的所有需求。

從具體類目來看，寵物消費(fèi)包含寵物食品、用品、醫(yī)療、服務(wù)四大類：

寵物食品：包含主糧、零食等。
寵物用品：包括日用、洗護(hù)美容用品、玩具、服裝、外出用品（如牽引繩、狗鏈項(xiàng)圈）等。
寵物醫(yī)療：包括藥品、疫苗、診療與保健等。
寵物服務(wù)：指圍繞寵物進(jìn)行、滿足特定需求的服務(wù)，包括寄養(yǎng)、美容、訓(xùn)練、出行、攝影、保險(xiǎn)、喪葬等。

東南亞各國(guó)養(yǎng)寵偏好差異大，女性是主力

根據(jù)Rakuten Insight與Meet Intelligence對(duì)東南亞近10萬名受訪者調(diào)查所得數(shù)據(jù)：截至2021年，東南亞各國(guó)養(yǎng)寵率均超過50%。從物種來看，寵物狗、貓最受歡迎，其次為水族類以及小眾鳥類。從國(guó)家來看，總體寵物擁有率最高的東南亞國(guó)家分別為印尼、越南、菲律賓和泰國(guó)。其中，菲律賓與泰國(guó)的貓狗擁有率都在40%以上，且菲律賓養(yǎng)狗率最高達(dá)到81%，養(yǎng)貓率最高的印尼為69%。

由于受到文化、宗教以及養(yǎng)寵政策的影響，東南亞不同國(guó)家的養(yǎng)寵偏好差異較大，這也直接影響了各國(guó)寵物市場(chǎng)的發(fā)展方向。

印尼：在穆斯林人口中，養(yǎng)狗是一種禁忌，即使觸摸狗也會(huì)認(rèn)為是“不潔”，因此印尼養(yǎng)貓率最高。

馬來西亞：同樣受國(guó)內(nèi)穆斯林群體的影響，人們喜愛在家中飼養(yǎng)貓。而華人群體更喜歡養(yǎng)狗。

新加坡：1984年，新加坡建屋局立法，明文禁止組屋內(nèi)養(yǎng)貓。但從2024年開始，新加坡推行貓只管理框架，并設(shè)置兩年過渡期，每戶家庭最多兩只；飼養(yǎng)寵物貓必須取得執(zhí)照，同時(shí)所有寵物貓必須植入芯片追蹤。

越南：過去越南人對(duì)貓狗都看做看家、捕鼠的功能型家畜，新一代越南人則將寵物看作伴侶動(dòng)物。如今在胡志明市、河內(nèi)與峴港等主要城市，養(yǎng)貓狗是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的標(biāo)志。

菲律賓、泰國(guó)養(yǎng)狗率最高，由于沒有法律限制且有養(yǎng)狗看家護(hù)院的習(xí)慣，菲律賓更是全球養(yǎng)狗最多的五個(gè)國(guó)家之一，在菲律賓寵物犬的出售和收養(yǎng)的搜索量比貓高出460%。

而由于東南亞不同國(guó)家養(yǎng)寵偏好的差異，各國(guó)的寵物消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

在印尼，養(yǎng)寵主力為年輕女性，占比61%，且超7成寵主年齡在18-34歲之間。除了寵物食品之外，印尼寵主的消費(fèi)主要集中在清潔用品與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，趨向經(jīng)濟(jì)型養(yǎng)寵。據(jù)了解，超6成印尼寵主每月平均養(yǎng)寵花費(fèi)在15美元以下。

在菲律賓，女性依然是養(yǎng)寵主力，占比約53%為。與此同時(shí)，菲律賓的家庭養(yǎng)寵率超過40%。在菲律賓寵主的養(yǎng)寵花費(fèi)中，寵物食品消費(fèi)占比最高，為40%。其次是寵物家具與外出用品占22%，寵物藥品保健品占16%。

在馬來西亞，寵主61%為女性，其中以18-40歲的單身女性為主。馬來西亞寵主消費(fèi)能力較強(qiáng)，40%的馬來西亞寵主月均養(yǎng)寵花費(fèi)達(dá)11.2-22.4美元。更有超10%的馬來西亞寵主的月均養(yǎng)寵花費(fèi)超44.9美元，其中以25-44歲的中青年寵主居多。值得注意的是，在食品、居家、保健與洗護(hù)用品之外，馬來西亞寵主還注重寵物的旅行與玩具用品的消費(fèi)。

在泰國(guó)，養(yǎng)寵人群同樣以單身的中青年女性為主。泰國(guó)寵主在寵物食品的選擇上偏向精致化的混合食品，產(chǎn)品質(zhì)量與寵物喜好是其首要的考慮因素。在食物以外，泰國(guó)寵主尤其重視寵物沙發(fā)、床、玩具等居家用品的選購(gòu)。

在新加坡，養(yǎng)寵人群的女性占比最高，達(dá)到83%，年齡集中于21-40的中青年。而且，新加坡寵主的消費(fèi)能力較強(qiáng)，70%的新加坡寵主月均養(yǎng)寵花費(fèi)在14.5-54.3美元之間。同時(shí)，新加坡寵主在清潔護(hù)理用品的消費(fèi)占比為東南亞六國(guó)中最高，達(dá)20%。不過，由于人口數(shù)量和法規(guī)限制等原因，新加坡的寵物市場(chǎng)還是相對(duì)較小。

在越南寵主當(dāng)中，35歲以下的寵主是主要增長(zhǎng)人群。其中，30歲以下的寵主更偏好線上消費(fèi)；另外，越南的家庭養(yǎng)寵率為東南亞最高，超95%。農(nóng)村家庭會(huì)出于捕鼠與看家需要飼養(yǎng)貓狗，城市家庭則是寵物陪伴需要。由于農(nóng)村地區(qū)大量養(yǎng)寵，越南寵主大部分選擇自制食品或家庭剩飯，包裝食品選購(gòu)較其他國(guó)家少。在消費(fèi)類目上，越南2%的寵物玩具消費(fèi)占比高出其他東南亞國(guó)家。

總的來看，東南亞寵物消費(fèi)中的食品類消費(fèi)最高。同時(shí)，東南亞寵主注重養(yǎng)寵衛(wèi)生，對(duì)寵物籠、貓砂、訓(xùn)練墊等家居及清潔品類偏好明顯。此外，他們?cè)谙M(fèi)上注重性價(jià)比，多關(guān)注低價(jià)折扣，家居用品看中質(zhì)量與耐用性、清潔用品則看重其功能性。

東南亞寵物食品準(zhǔn)入門檻高，居家用品機(jī)會(huì)較大

需要注意的是，盡管寵物食品消費(fèi)需求在整個(gè)寵物消費(fèi)市場(chǎng)占比最大，但東南亞各國(guó)在寵物食品的準(zhǔn)入門檻較高。與此同時(shí)，在東南亞跨境電商市場(chǎng)在寵物產(chǎn)品品類當(dāng)中，寵物配件、家居用品上仍然具備相當(dāng)大空間與增長(zhǎng)潛力，跨境賣家可以根據(jù)各國(guó)的產(chǎn)品需求的差異，在非食品的細(xì)分賽道上搶占市場(chǎng)。

印尼：

寵物家具、玩具、外出用品和服飾與配飾品類可重點(diǎn)關(guān)注。其中，寵物喂食器、家具、玩具及水族設(shè)備市場(chǎng)品牌及商品集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較低，發(fā)展空間較大；寵物發(fā)飾、鞋襪及頸部配件新品占比較高、可見印尼消費(fèi)者在此品類上嘗試新品的意愿較高，可作為機(jī)會(huì)子品類重點(diǎn)布局。相比寵物玩具和用品，寵物食品、保健品市場(chǎng)進(jìn)入難度較大。因?yàn)橛∧釋櫸锸称贰⒈＝∑愤M(jìn)口受到一定規(guī)定管制，且進(jìn)口許可證獲取需國(guó)家農(nóng)業(yè)部相關(guān)部門批準(zhǔn)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高。

菲律賓：

寵物服飾、發(fā)飾以及頸部配飾需求較大、毛發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理的品牌以及商品集中度較低，且相關(guān)店鋪數(shù)量較少，市場(chǎng)空間較大，是跨境賣家可以著重布局的品類。而菲律賓寵物食品、保健品的進(jìn)口需提前在畜牧業(yè)局注冊(cè)，并提供美國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)簽發(fā)的衛(wèi)生證書，進(jìn)口流程復(fù)雜，同樣對(duì)于跨境賣家存在一定門檻且難度較大。

馬來西亞：

同樣，馬來西亞的寵物服飾、頸部配件市場(chǎng)需求較大，且消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度高。此外，毛發(fā)和指甲護(hù)理品牌及商品集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，可重點(diǎn)關(guān)注。而在寵物食品上，馬來西亞寵物食品進(jìn)口需檢驗(yàn)檢疫局的允許，并提供由美國(guó)農(nóng)業(yè)部簽署和背書的獸醫(yī)認(rèn)證文件、清楚完備的產(chǎn)品標(biāo)簽信息，要求嚴(yán)格且流程復(fù)雜，同樣進(jìn)入市場(chǎng)難度大。

泰國(guó)：

泰國(guó)在寵物喂食器、居家玩具、寵物服飾、頸部配件品類上需求較為旺盛，新品占比高，集中度與競(jìng)爭(zhēng)程度較低。而泰國(guó)寵物清潔用品的消費(fèi)需求較低，寵物食品進(jìn)口許可同樣要求復(fù)雜，為限制進(jìn)口商品。

新加坡

新加坡在寵物居家玩具、項(xiàng)圈牽引繩等外出用品類目上競(jìng)爭(zhēng)較低，寵物服飾、頸部配件和寵物帽子新品迭代更新快，消費(fèi)者接受程度高，且目前店鋪數(shù)量不多，機(jī)會(huì)較大。盡管有部分跨境賣家選擇寵物食品布局，但新加坡的寵物食品進(jìn)口也存在一定監(jiān)管要求，需要獲得國(guó)家動(dòng)物與獸醫(yī)局的批準(zhǔn)。但新加坡購(gòu)買力與寵物消費(fèi)較其他國(guó)家高，因此在做好合規(guī)的情況下，寵物食品會(huì)有較高利潤(rùn)空間。

越南

寵物服飾配飾與護(hù)理產(chǎn)品可以重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)口腔護(hù)理新品的市場(chǎng)接受度高，新品牌與新產(chǎn)品易于進(jìn)入市場(chǎng)。而越南寵物食品進(jìn)口之間較為嚴(yán)格，同時(shí)需要獲取畜牧生產(chǎn)部的銷售許可，對(duì)于跨境商品進(jìn)入市場(chǎng)也有一定阻礙。

總的來說，在東南亞寵物消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，寵物食品類目的監(jiān)管較為嚴(yán)格，準(zhǔn)入門檻較高，國(guó)際大牌與本土品牌在此類目上地位較為穩(wěn)固，而在其他寵物用品如服飾配飾、外出用品、居家洗護(hù)用品、家具玩具等類目上，跨境賣家依然有很大空間。特別是在東南亞大部分寵主較年輕，在寵主需要工作的情況下，智能喂食、喂水等養(yǎng)寵小家電也有很大機(jī)會(huì)。隨著新一代消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)寵品質(zhì)的提升需求逐漸擴(kuò)大，各類非食品類的寵物用品還有很大潛力。

與此同時(shí)，社交媒體、短視頻、直播帶貨“種草”對(duì)于寵物用品營(yíng)銷的力量不可忽視。由于寵物類內(nèi)容具備天然吸引力，萌寵類視頻自帶流量極高，寵物用品在互聯(lián)網(wǎng)有巨量的曝光及轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者受到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)的意愿較高，大部分觀眾在看到貓狗后的反應(yīng)都是“可愛”，“想養(yǎng)”，因而更易促成轉(zhuǎn)化。

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