最全東南亞電商數據曝光！增速 20%，是藍海OR低價修羅場？

2022年2月10日 18:36:06 來源：跨境眼觀察

2022年1月1日，與中國、東南亞國家休戚與共的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效。除了此前介紹的種種利好外，RCEP的正式落地也將帶動區域中的中小跨境電商賣家逐步成為“微型跨國企業”。

在RCEP紅利的推動下，區域內國家貿易更加密切，東南亞部分國家也將承接中國的部分供應鏈外溢，產業面臨橫向轉移。

據德勤對亞太多國600多家跨境電商企業的調研顯示，其中85%都是規模不到100人的小微型企業；少到甚至只有一兩個人，卻能把生意做到超過3個以上的海外市場。歐美市場是如今他們帶貨的主流市場，但東南亞則被認為是發展最快的明日市場。

那么，在東南亞最有發展潛力的印尼、馬來西亞、越南最新發展狀況如何？除了Shopee，還有什么東南亞電商平臺增長不錯？作為明日市場的東南亞，增長紅利是否已達到賣家的預期？

一、東南亞最有發展潛力的印尼、馬來西亞、越南有何獨特之處？

站在RCEP風口上的東南亞電商市場，其爆發空間值得期待。

淡馬錫和貝恩發布的《e-Conomy SEA 2020》報告顯示，2015 年，東南亞電商市場的 GMV 僅為 50 億美元；2019 年，這一數字上升到了380億美元，增長了6倍多。

2020年由于受到新冠疫情的影響，電商經歷了高速增長，全年的 GMV 比 2019 年上升了 63%，達到了620億美元，對比2015年，增長了11倍多。

來源：《e-Conomy SEA 2020》

根據預測，到 2025 年，東南亞的電商 GMV 將會達到 1720 億美元，仍存在較大發展空間。

不僅增量空間較大，相較于歐美電商的動蕩起伏，東南亞的電商環境也更為穩定。

一是東南亞各國與中國的貿易宏觀環境友好穩定，而中美貿易摩擦仍未結束。

二是東南亞電商頭部 Shopee、Lazada、Tokopedia、Tiki 等都有中國公司背景，平臺政策上對中國賣家更為友好，未出現如 2021 年 4 月亞馬遜大規模封號的鐵腕整治政策。同時，Shopee、Lazada 在中國大力招商，也延續了多種國內電商玩法，成效顯著。

三是物流價格、時效較穩定。東南亞地區與中國一衣帶水，越南、泰國可通過陸上公路聯通，新加坡、馬來西亞、印度尼西亞可通過海運、空運聯通，物流時效及價格均相對穩定。

那在東南亞六國中，有哪些表現亮眼的市場呢？

1. 印度尼西亞：電商體量領跑東南亞，世界上穆斯林人口最多的國家

《e-Conomy SEA 2020》報告數據顯示，2020年印尼電商GMV達320億美元，同比 2019 年增長52.3%，并預測在2025年將以160%增速，增長至830億美元。

印尼的電商體量領跑東南亞，但因為其是世界上穆斯林人口最多的國家，消費者的消費偏好及習慣與國內、歐美等都存在很大的差異。

一是龐大的穆斯林群體，他們對于宗教服裝、宗教節日用品的需求量大。此外，也更偏向于與伊斯蘭精神相契合的品牌。

二是年輕人口多，保守又時尚。印尼人口中位數約為 29.7 歲（中國為 37.1 歲），人口結構優質，年輕人數量多。據 Statista的數據，2020 年，有超過 50% 的印尼網購消費者為 18-34 歲年齡層，其中 25-34 歲的占 30.8%，可見千禧一代及 Z 世代為印尼電商市場的主力軍。而這群年輕人一方面追求時尚以及新鮮事物，喜歡追趕潮流，電子產品、潮牌和時尚產品是主要購買品類。另一方面受伊斯蘭信仰約束，保守又時尚。因此能同時滿足其宗教信仰和時尚感的產品也備受歡迎。

三是看中性價比與便捷性。根據 Deloitte 針對印尼市場電商消費者的調研顯示，31% 的受訪消費者表示實用性和便捷性是他們網購的主要驅動力，足不出戶就能對不同的產品進行了解、查詢和購買。

四是網購前習慣通過搜索引擎、社媒平臺查看產品評論、測評等信息。Hootsuite and Wearesocial 調研顯示，有 93% 的印尼消費者在網購前會通過谷歌搜索來查看產品評論。此外，基于重度使用社交媒體的習慣，印尼消費者還會通過 YouTube、Facebook 以及 Instagram 等社媒平臺查看品牌、產品的相關評價。

2. 馬來西亞：最具潛力的市場，人均 GDP 僅次于新加坡，華人占總人口 23%

馬來西亞為東南亞第四大經濟體，國民富足。據世界銀行數據，2020 年馬來西亞的 GDP 總量為 3400 億美元，人均 GDP為10270美元，僅次于新加坡。

人口方面，華人占馬來西亞總人口的 23%，因此，基于相通的文化和語言，中國賣家進入馬來西亞市場會更得心應手。

截取自《全球跨境電商平臺競爭態勢及機會研究（2022）》

此外，基于高互聯網滲透率以及政府的力推，馬來西亞的電商規模逐漸增長。據谷歌、淡馬錫和貝恩公司的《2020 年東南亞數字經濟報告》預計，馬來西亞電商市場的商品銷售總額（GMV）在 2020年將增長 6%，達到 114 億美元，到 2025 年 GMV 將擴大到 300 億美元。

同時，馬來西亞本地市場收入占電商市場的主導地位，對 GDP 的貢獻率為 87.6%，而國際市場為 12.4%。可見，跨境電商在馬來西亞還有巨大的增長空間。

截取自《全球跨境電商平臺競爭態勢及機會研究（2022）》

馬來西亞消費者也越來越接受跨境電商消費。摩根大通的報告顯示，超過一半 (52%) 的馬來西亞網上購物者進行跨境消費，而中國為最受歡迎的海淘目的地。

3. 越南：東南亞電商市場增長最快的國家之一，年增速均在 20% 以上

截取自《全球跨境電商平臺競爭態勢及機會研究（2022）》

隨著互聯網、智能手機普及率以及網購用戶的快速增長，越南的電商市場規模也正在極速增長。根據數據和分析公司GlobalData 的數據，2016年越南電子商務市場價值僅為109.7萬億越南盾，到2019年達到233萬億越南盾，幾乎翻了一番。2016-2019年間，電子商務市場價值的增速均在20%以上，2018年達到30.5%，為歷史最高增長率。

2020年受新冠疫情影響，大批消費者轉移到線上消費，該機構預測2020年越南的電子商務價值將增長30.3%，達到303.6萬億越南盾；在2020年至2024年間將以18.8%的復合年增長率（CAGR）增長，到2024年達到604.6萬億越南盾。

越南工貿部公布的數據還顯示，越南人均網購支出也從 2016 年的 170 美元大幅增至 2020 年的 240 美元。2017 年、2018 年和 2019 年，越南人均網購支出分別為 186 美元、202 美元、225 美元。

二、東南亞最強電商平臺TOP13

截取自《全球跨境電商平臺競爭態勢及機會研究（2022）》

在東南亞，Shopee、Tokopedia 、Lazada 占主導地位。

根據 Webretailer2021 年對東南亞電商平臺的統計數據，每月訪問量超過 100 萬的平臺共有 13 個，其中 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 分別霸榜前三。Bukalapak 排在第四位，但流量不到Lazada 的四分之一，出現流量斷層。

本土電商中，除 Tokopedia、Bukalapak 外，BliBli、Tiki、Sendo、Qoo10 等本土平臺均有上榜。而國際電商巨頭亞馬遜僅排第 10 位，流量約為第二位 Tokopedia 的十分之一。這是因為亞馬遜在東南亞僅布局了新加坡站點。

作為最大的電商平臺Shopee，根據 Webretailer 數據，Shopee 月均訪問量 1.98 億，其中印度尼西亞訪問量最高，占其總量的 27%，越南、中國臺灣緊隨其后。

根據 Shopee 母公司冬海集團發布的財報顯示，Shopee 平臺 2018-2021Q3 GMV 分別為 103、176、354 和 444 億美元。

截取自《全球跨境電商平臺競爭態勢及機會研究（2022）》

僅次于 Shopee，東南亞第二大訪問量的電商平臺Tokopedia也表現不俗。

SimilarWeb 的數據顯示，Tokopedia 月均流量 7240 萬，主要來自于印度尼西亞，占 97%。在 2021 年的 1 月期間，Tokopedia 的訪問量成功超越了 Shopee 和 Lazada，占據印尼市場流量的 32.04%。

在這之后，Tokopedia 持續發力，截至 2021 年的第一季度，Tokopedia 仍是印尼地區電商市場的“冠軍”。Tokopedia 流量份額增加至 33.07%，月訪問量達到 1.264 億，月獨立訪問量達到了 3893 萬。截止 2021 年上半年，Tokopedia 是印尼消費者訪問量最高的電子商務平臺，每月訪問量達到 1.328 億次。

Tokopedia 數據的逐漸增長，使其在印尼電商市場行業中的地位更加穩固。印尼調查平臺 Jakpat 的“2021 年上半年電商特別報告”的研究結果發現，49% 的受訪者最有可能向別人推薦 Tokopedia；91% 的人表示他們在 Tokopedia 上交易時感到滿意和非常滿意。

賣家數量方面，Tokopedia 表示，目前平臺的月活躍用戶超過 1 億，分布于印尼 99% 的分區。賣家數量超過 1100 萬，幾乎 100% 是中小微企業。2020 年的研究數據顯示，Tokopedia 上賣家銷售額增幅最大的三個省份分別是西努沙登加拉（144.6%）、中蘇拉威西（73.4%）和南蘇拉威西（73.3%）。

三、增長的背后：訂單量暴漲，利潤薄如紙？

東南亞的明星平臺Shopee，隨著東南亞電商GMV增長而爆發，但仍有跨境賣家反饋，雖然單量暴漲，但利潤微薄。

深耕小家電類目賣家何洋告訴觀察，東南亞單量增長快，如雙十一幾乎翻了十倍單量，但是本土店鋪，平臺傭金、物流成本低，在定價低的情況下，扣除成本后，發現利潤很微薄，對比歐美市場相差甚遠。

利潤微薄與東南亞的客單價低有很大的關系。三年經驗的Shopee運營張可表示，Shopee的低價非常“內卷”，雖然單量增長了，但競爭對手多了不少，不斷爭“最低價”，就以數據線為例，卷出了低至1元的批發價，雖然Shopee自身有很有活動優惠，但是競爭環境很激烈的。

而且，張可也發現一個很殘酷的現象：“以前Shopee本土店鋪熱度不錯，但是當下有一個苗頭是無論是小件貨還是大件貨，熱度都不如預期。”

不少賣家看中Shopee的平臺紅利，定價低，但流量龐大。對比亞馬遜的量大卻門檻高的特點，Shopee有很合適中小賣家生存的土壤，以一家Shopee夫妻店鋪為例，其投入少于10萬的資金，選品能力偏粗放，3-6月就能實現營收平衡，而亞馬遜很難容納沒有供應鏈能力且資金能力偏弱的小賣家。

來源：跨境眼觀察