7天銷量超1.8萬！壁掛紙巾成TikTok爆款，在東南亞拿下百億營收

2025年4月18日 13:44:26 來源：FastData觀察

作為傳統(tǒng)制造業(yè)的重要分支，紙制品市場向來需求巨大且高頻穩(wěn)定。然而，當幾十家品牌紛紛入局、原材料與成本持續(xù)攀升、產(chǎn)品差異化日趨困難之時，如何突破“生意天花板”，找到第二增長曲線，成為業(yè)界共同面對的挑戰(zhàn)。

國民品牌「植護Botare」早在2022年便率先進軍東南亞市場，如今已成為當?shù)仡^部家用日化品牌，單品壁掛紙巾在TikTok僅用7天便銷售1.8萬盒，持續(xù)拉動整體營收突破百億大關(guān)。

（圖源：FastMoss）

深挖本土需求構(gòu)建產(chǎn)品護城河
盲目復(fù)制國內(nèi)成功模式往往會在海外市場遭遇“水土不服”的尷尬局面。為了真正打入并占領(lǐng)東南亞市場，品牌團隊首先投入大量時間對當?shù)叵M者的審美偏好和使用習(xí)慣展開了深入調(diào)研。他們不僅分析了東南亞主流家用紙巾的產(chǎn)品設(shè)計和定價策略，還實地走訪了當?shù)爻泻途€上電商平臺，甄別出最具競爭力的“爆款”賣點。基于這些洞察，植護Botare在將國內(nèi)熱銷型號引入海外之前，針對不同國家的文化氛圍和家庭使用場景，對產(chǎn)品體驗、包裝風格以及品牌故事都進行了量身定制化改造。

（圖片來源：FastMoss）例如，為了契合泰國、越南等地消費者對家居氛圍的高要求，植護Botare專門推出了帶有本土節(jié)慶元素的限量版包裝，并在宣傳中融入了當?shù)丶彝F聚、節(jié)日慶典的溫馨畫面，以增強產(chǎn)品的情感共鳴。與此同時，為了進一步鞏固品牌的差異化護城河，團隊在直播間布景上精益求精。

??植護與泰國頭部達人William直播間合作（圖片來源： FastMoss）在東南亞區(qū)域的直播間，則更注重“本地化親切感”：貨架上陳列著色彩繽紛的紙巾樣品，墻面掛有當?shù)靥厣止ぱb飾，直播桌面擺放熱帶水果與小飾品，讓觀眾仿佛置身街角小鋪，更易產(chǎn)生情感上的歸屬與信任。

（圖片來源：TikTok直播間）正是這種源自對當?shù)匦枨蟮纳疃榷床旌途毣\營，使得植護Botare在競爭激烈的海外市場中迅速脫穎而出，成功構(gòu)筑起一道難以復(fù)制的產(chǎn)品與品牌壁壘。

復(fù)制爆款生意經(jīng)-自制內(nèi)容＋達人帶貨
在TikTok平臺上，植護Botare并非僅依賴單一賬號，而是通過建立一個涵蓋不同垂直領(lǐng)域的賬號矩陣，自建多個專業(yè)直播間，保持高度活躍的內(nèi)容輸出，從而迅速聚攏粉絲并維持流量紅利。以泰國市場為例，F(xiàn)astMoss數(shù)據(jù)顯示，搜索“Botare”相關(guān)內(nèi)容時會出現(xiàn)多達四個官方賬號。如此頻繁且穩(wěn)定的內(nèi)容更新，不僅提高了品牌曝光度，也持續(xù)為直播間輸送精準流量。

（圖片來源： FastMoss）植護Botare采用的模式便是“自制內(nèi)容＋達人合作”的組合拳：團隊定期生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻，將產(chǎn)品場景化、生活化，再借助達人影響力進行二次傳播。達人視頻中對產(chǎn)品功效的口播、使用場景的情景演示、開箱測試等環(huán)節(jié)，有效激發(fā)了觀眾的購買欲望；隨后，直播間則成為流量收割的關(guān)鍵陣地，無縫承接短視頻種草后的購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從“看見”到“下單”的全鏈路閉環(huán)。植護Botare入駐TikTok Shop后與泰國、馬來西亞、越南等地的達人生態(tài)深度對接。在這些市場，品牌不僅沿用自有賬號矩陣，還根據(jù)當?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣和觀看偏好，優(yōu)化了內(nèi)容風格與直播時間。

（圖片來源： FastMoss）
例如，在晚間黃金時段進行“場景化直播”，通過達人現(xiàn)場演示如何在廚房、浴室等日常場景中使用壁掛紙巾，將實用性與趣味性結(jié)合，讓消費者在“看得見”的過程中產(chǎn)生強烈的購買沖動。與此同時，多位當?shù)仡^部達人通過口播推薦、情景植入和開箱體驗，不斷強化品牌信任度，顯著提升了流量向成交的轉(zhuǎn)化率。

日常居家日用品也能突出重圍成為爆款
在東南亞，居家日用這一品類的崛起不僅僅是植護Botare一家的成功故事，而是整個地區(qū)龐大消費潛力的集中體現(xiàn)。東南亞擁有超過6億人口，互聯(lián)網(wǎng)和移動支付滲透率持續(xù)攀升，為電商平臺提供了前所未有的流量入口。多國政府對數(shù)字經(jīng)濟的政策扶持，以及本地倉儲、物流網(wǎng)絡(luò)的迅速完善，共同構(gòu)筑了一個良好的電商生態(tài)環(huán)境。這一切都為居家日用品牌提供了難得的戰(zhàn)略機遇——在這里，任何能夠滿足消費者高頻次、剛性需求的產(chǎn)品，都有機會在短時間內(nèi)獲得大規(guī)模推廣和銷量增長。根據(jù)FastMoss最新的“品牌大盤”數(shù)據(jù)，在東南亞最大市場——印尼，“居家日用”品類一直保持著穩(wěn)定且持續(xù)擴張的態(tài)勢。無論是廚房清潔工具、浴室用品，還是一次性抹布與收納配件，均呈現(xiàn)出剛需與常態(tài)化消費并行的市場特征。這種“剛需+穩(wěn)態(tài)”模式使得品牌在規(guī)劃產(chǎn)品線和庫存時能夠獲得高度的可見性和可預(yù)測性，而流量優(yōu)勢則來自于平臺與用戶互動的高效匹配。

（圖片來源： FastMoss）更值得關(guān)注的是FastMoss在“營銷策略分析”中披露的數(shù)據(jù)：商品卡作為主要銷售形式，占據(jù)了約66%的本周期銷售份額；與此同時，達人合作號貢獻了約85%的推廣成交比重。這說明，在TikTok這樣以短視頻和直播為核心的社交電商平臺上，用戶更多是受到帶貨達人的種草影響后，主動搜索具體商品并下單購買，而非被動接受廣告式推送。達人在平臺生態(tài)中的信譽和影響力，決定了品類的銷售激活效率和品牌聲量。

（圖片來源： FastMoss）因此，居家日用品牌在東南亞市場的成功，不僅依賴于產(chǎn)品本身的性價比和使用體驗，更離不開戰(zhàn)略化的內(nèi)容運營與達人合作。那些能夠深度挖掘本土用戶的使用場景與消費痛點，并結(jié)合精準的KOL矩陣進行多渠道聯(lián)動的品牌，往往能夠在短時間內(nèi)完成從“被看見”到“被購買”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

來源：FastData觀察