登頂首富的張一鳴，解不了TikTok的難題

2025年3月31日 15:18:39 來源：TK觀察

引

言

據外媒消息，3月27日，彭博億萬富豪指數及福布斯富豪榜均顯示，字節跳動創始人張一鳴登頂中國富豪榜，成為中國首富。彭博億萬富豪指數預估張一鳴身家為575億美元，位居全球富豪榜第24位，福布斯預估張一鳴身家為655億美元，在全球富豪榜位列第23位。

很多人沒有想到，15年前還發微博表示買iPhone4太貴了，表示猶豫中的小伙子，如今成為了中國身家最高的人。

字節跳動，公司最出名的兩款產品，一個是國內版本的“抖音”，一個是海外版本的“TikTok”，這兩個外界稱為“孿生兄弟”，可謂是“同母不同命”。一個是誕生在中國4G普及率最高的時代，從一開始就在用戶數據和經營數據上雙高速增長，在去年，抖音的電商營收約3.5萬億，廣告營收近5000億，另一個則從出現就備受各個海外市場“特別關心”，時刻要接受海外有關單位的調查和問詢，如果處理不當，甚至會被封禁，此外還有其他的海外市場監管，用戶習慣，供應鏈，物流，合規等問題。

當然，最關心TikTok命運的，莫過于美國，甚至最近有外媒消息稱，近日特朗普表示愿意用“降低對華關稅”來換取TikTok交易。TikTok除了“算法推薦”機制的先進之外，到底有什么神奇之處?在跨境出海的眾多公司中，TikTok的到底表現如何，我們一來一探究竟。

中國出海平臺，靠什么在卷

現在出海的中國平臺，TikTok是當之無愧的“人氣王”，但看數據表現，還真不是銷量王，Shein、速賣通、Temu的銷售表現，均領先于TikTok Shop，在日漸激烈的跨境電商市場，這些已經到百億美元規模的企業，各自靠什么在“卷”?

一句話來說，Shein靠的是柔性供應鏈，Temu靠的是低價，速賣通靠的是物流和生態優勢，Lazada靠的是更早進入東南亞市場后的本地化資源，而TikTok Shop，更像是一個玩跨境電商的“異類”，核心依靠的能力并不是產品，價格，或者物流基建這些跨境老兵的三件套，不可否認，TikTok更多是靠的流量。

巨大的流量，順理成章得幫助TikTok獲得了超出預期的廣告營收，據TK觀察了解，2024年TikTok全球市場的廣告收益約300-400億美元（外部預測），單美國市場的廣告營收約120億美元，超過了其電商營收90億美元，真應了那句國內的梗，字節更像是一家廣告公司，只是順帶做了下電商業務。

TikTok電商的成長史

TikTok Shop先是在2021年選擇印尼和英國市場，2022年進入東南亞，2023年進入美國，或許是“內憂外患”導致TikTok 新開國的計劃反復調整，除了在2024年底的時候悄悄上線了西班牙市場(據了解現在還是定邀)，全年并未有其他大的動作，最近的TikTok官宣3月31日正式開放德國、意大利、法國站點，一改往期的頹態，的確讓從業者有些驚訝，上一次同時開放這么多站點，還是三年前做東南亞那會兒。

對于TikTok Shop突然官宣3月底入駐歐洲三國新市場，市場上出現了兩種聲音，一種是“和美國談好了，放心沖了”，還有一種是“圍魏救趙，歐洲先發力，美國TikTok情況或許不樂觀”，TK觀察咨詢了TikTok相關知情人士，對方表示目前TikTok和美國的“談判”應該是取得了一些關鍵性的進展，有較大的概率是美國會參與持股，具體還要等4月5日的結果。

涌動的新賣家，閉店的老賣家

去年中旬TK觀察發布的《2024美區上半年萬字總結》里面提到，美區小店中的“本土店”占比超90%，30萬家美區本土店中，閉店數量約9萬家，本土店中的“閉店率”約30%，這個和虛擬倉發貨、版權糾紛(俗稱“資料店”)有較大關系，申訴成功率不足50%。有賣家表示，“正常經營的店鋪”有可能也會因為不小心觸碰了一些美區TikTok的監管禁令也會被扣分甚至封禁，雖然合規經營的店鋪可以有較大的成功率“申訴”回來，但店鋪封禁后造成的損失和流量下滑，卻需要商家自己承擔這樣的風險，因此不少的TikTok Shop賣家選擇多開幾個店，其實就是為了應對這樣的“不確定性”。

據第三方數據了解，截止2024年12月底，現在美區TikTokShop店鋪總量大約在40萬家左右，對比2024年6月份新增了7萬家，每月新增1-1.5萬家美區店鋪，主要是來自亞馬遜等其他平臺的遷移。從全球數據來看，TikTok Shop截至2024年底的賣家數量預計約101萬家，今年一季度就新增了約15萬家。

涌動進場的新賣家，和每個月都新增閉店的老賣家，形成了鮮明的對比，有點“圍城”的意思。之前有一份來自美區TikTok官方直客的數據顯示，90%的TikTok Shop新賣家，在第一個月“沒有出單”，也就是說新賣家首月只要出單，就是行業前10%的存在，現階段做TikTok，很多人用“為愛發電”來形容都不過分，在如此“難做”的大環境下，賣家涌入TikTok電商，更多的是看重了其未來的潛力。網絡相關數據顯示，國內的淘寶，京東做到萬億規模差不多花了十年之久，拼多多以其獨特的社交分享玩法，僅用了5年，而抖音只花了2年半的時間做到萬億規模，雖然這些不同的平臺，和“發展時期”有較強的關聯，但發展到萬億規模速度如此之快，也體現了“抖模式”的厲害之處，這或許也是很多中國從業者削尖腦袋也要在TikTok占個位的原因之一。

TikTok到底要發展成什么樣的公司?

有時候不禁想要問下，TikTok想做一個什么樣的公司，是像國內抖音公司一樣的海外版嗎?從目前TikTok的表現來看，TikTok和抖音還是區別挺大，有很多不一樣的地方，比如最近三年，抖音的廣告營收，約是電商營收8%-12%，最近兩年，TikTok的廣告營收，約是其電商營收的70-90%，從這個角度來看，TikTok其實特別像Meta(Instagram Reels)，一家以廣告營收為主的短視頻平臺，同時又嵌入了電商功能。只不過，Meta的廣告轉化率據了解是TikTok的十倍以上!TikTok的 GMVMAX又特別像另外一家公司，Applovin，用技術手段來賦能廣告主提高轉化。

此外抖音的直播異常火熱，占比超過五成，由直播場域帶來的大量素材，又再次應用到短視頻領域，無論是電商還是娛樂領域，抖音商家、平臺和用戶三者之間都達到了一個“體驗”和"收獲"的平衡，抖音電商還有成熟的商家自生產內容的模式，這與TikTok商家極度依賴外部達人，依賴短視頻素材帶來的曝光去銷售的情況也有較大區別。

TikTok Shop這幾年的政策調整和變化也會經常讓從業者感到其“糾結”。比如一開始美國市場門檻很高，后來又用“跨境店”模式幾乎“0門檻”實現普招，比如英國早期有跨境店模式后來又“取消”，現在又再次放開跨境店入駐，比如“全托管模式”據稱是后面每個TikTok新開國市場的“標配”，但由于成本等因素，這樣的“標配”又需要“再考慮”，不僅如此，從平臺內部對于商家和機構側的一些方案也會經常“調整”，很多TK從業者都會有一個感覺，TikTok的變化太快了。TK觀察認為，TikTokShop也在尋找一個符合海外國情、符合自身需要、符合用戶期待的最佳姿態，只不過這里面涉及到的內部和外部的干擾因素太多，讓TikTokShop也很難有一個“主心骨”，到底要怎么干?只能邊走邊看，用快速增長的數字來吸引更多的從業者和用戶，在過程中去迭代和選擇。

來自廣州的TikTok賣家小山和TK觀察表示，三年前的時候他們做東南亞市場，只要價格足夠便宜，很好銷售，但現在平臺的策略似乎發生了改變，價格甚至比三年前還便宜了但銷售卻不怎么增長了，這或許又是因為“TikTokShop變化了流量權重”有關。

來自杭州的TikTok達人帶貨負責人梁子說“我們主要是帶TikTokShop平臺全托管的產品來賺取傭金和獎勵，但近期我們接到通知，后面全托管的政策又會發生一些變化，一部分(傭金)會后置給我們結算，這就會讓我們考慮分配一些精力布局其他的事情。”

此外，TikTok娛樂直播的政策也是經常調整。來自北美娛樂頭部娛樂公會的大浮曾向TK觀察表示，早期TikTok平臺對于中東市場的激勵政策很好，但后來政策又發生了較大的調整，幾乎調整為“腰斬”，于是他們就轉向了北美市場。

TikTok想做成什么樣的公司，肯定不是Temu那樣的，TikTok和Temu的基因不一樣，字節跳動有大量的抖品牌和傳統貨架轉抖音的品牌，拼多多公司有大量的中國白牌，一鍵式出海幫了Temu很大的忙。TikTok Shop或許會嘲笑Temu賺錢不體面，Temu也可以嘲笑下TikTok Shop體面不賺錢。

TikTok也不甘心只成為Meta(Instagram Reels)、YouTube Shorts這樣的公司，大量的用戶，相對完善的電商閉環，路都走一半了，撤退是很難的了。

TikTok更加不會做成亞馬遜、蝦皮這樣的貨架電商為主的公司，或者Shein這樣相對垂直的公司，TikTok的野心不止于此。

TikTok的確只能是TikTok，大方向像國內抖音的方向靠攏，但又必須要因地制宜，有所取舍，國內抖音畢竟面向的是單一市場，而TikTok要面對的是全球150+不同的市場，如果沒有一條“主線”，平臺內部的資源也得不到高效的分配，對外部的從業人員就會產生很多的“無效投入”，這是還沒解決的麻煩事兒。

都在罵多多，都在做Temu

不少賣家都在罵多多模式，甚至有平臺“博主”直接戲謔其電商模式是“索馬里”模式，這也反映了電商從業者對于平臺“僅退款”、“處罰多”、“凍結貨款”等問題給商家造成損失的一種“抗議”，并且這樣的“平臺模式”，似乎又復刻在了Temu上，去年7月份，上百個Temu賣家圍攻廣州Temu總部，抗議平臺的行為，也在當時引起了不小的動靜。

雖然很多人都在罵，但我們看完兩家的數據后，又有些小意外。

據網絡數據顯示，截止2024年底，Temu美國站點的賣家大約12萬家，貢獻了約120億美元的GMV，而TikTok Shop美國站點賣家約39.8萬家，貢獻了約90億美元的GMV，如此看來，在美區市場平均每個Temu賣家的營收約是TikTokShop賣家的4.4倍。當然這里面的數據均是源自網絡或第三方發布的數據，Temu和TikTokShop也并未公示，此外，營業規模和實際賣家的利潤也不能劃等號，有同時做了Temu和TikTokShop的賣家和TK觀察表示，Temu冷啟動更容易些，但就是賣貨，比較卷供應鏈和價格，TikTok相對難做，但是做起來后利潤率的確還是不錯的。不過也有來自廣州的賣家郭總和TK觀察表示，"Temu的利潤也可以做到不錯，關鍵看選品，那些不會做的都是新手”。

TikTok Shop，銷量和利潤，似乎選擇了后者

去年的時候，不少賣家都表示TikTok的廣告投流現在“效果不行”，很難按照國內的“標準化打法”得到有效的可復制的SOP，做到最后，大家的結論是：效果好繼續投，效果不好立即停了，有點“DUBO”的味道在里面，TikTok的算法現階段做不到盡善盡美，不光對于自然流玩家來說只能通過放量、矩陣等方式來降低試錯概率，對于廣告付費玩家來說一樣也需要多測素材。

然而自從去年黑五大促之后，付費投流的情況似乎就發生了不少改變，以TikTok美區市場為例，前30名品牌的廣告付費占比均值超過了20%，一些品牌的付費占比竟然達到了50%左右，這其中就包含了知名品牌Halara。

TikTok，去年的廣告營收不亞于電商營收就說明了，廣告業務跑的還是挺不錯的，有流量還真的賺錢挺容易的!

要電商銷量(帶來的收益)還是要廣告直接帶來的收益，這里的電商銷量帶來的利潤，包括平臺傭金、全托管的進銷差，電商廣告收益，包含了TikTok Shop電商賣家投流和TikTok帶貨達人投流的收益，這兩個維度的比較下，TK觀察感覺到，今年平臺的策略更傾向于發力后者了!

2024年，經常聽到平臺再提一個關鍵詞“產業帶出海”，而2025年，我更多的聽到了另外一個關鍵詞，“品牌出海”。這兩者的區別是什么?簡答來說是一個利潤相對高，有更高的廣告預算，一個利潤相對低，偏向于供應鏈打法。

在我們當年重點做東南亞TikTok電商的時候我們明顯發現，價格只要是“全網最低價”，自然流量就會好很多，當時是以為“人貨場”的配合達到了神奇的“質變”，殊不知后來才知道，正好是當時踩重了平臺最看重“價格力”的時候，而現在，TikTok直客經理告訴我們，東南亞也開始看重“投流占比”，弱化“價格力”本位的策略了。

據TK觀察了解，TikTokShop近期還會推出新模式，“品牌托管”模式，磊哥認為，該模式核心目的，還是為了吸納更有預算的“品牌型”賣家進場，或許平臺在這幾年的全托管模式測試下發現了，其靈活性弱于Temu半托管，在承擔了物流和部分頭部機構達人的推廣費用后，凈利潤又所剩無幾，只有頭部商家賺錢，大部分的尾部商家，甚至都找不到出新手村的路徑。

但是品牌托管模式，很難替換TikTok全托管模式。因為TK的全托管，也要順應TK賣家的主流打法去找達人，做內容，甚至投流，并不是光靠產品和價格就可以自然賣爆的。總體來說，平臺不賺錢，商家很費勁，這個模式的持續性的最重要的理由，就是可以快速將供應鏈上行覆蓋到TikTok想要攻下的每一個新“站點”，TikTokShop不得不倚重全托管模式，也是其沒有拼多多國內大量的工廠型商家資源下的必然選擇，抖品牌的利潤大部分是高于拼品牌的，想讓抖音賣家一鍵出海很容易，但供應鏈的匹配度，目前出海市場的“貨帶人”大環境，都決定了，這件事沒這么容易。

抖音很猛，TikTok很小

抖音很猛，短短幾年發展到了年銷售規模3萬多億，廣告營收數千億的巨型公司，但是TikTok還很小，從發展時間上，TikTok還是弟弟，電商發展四年多，業績也沒有達到內部的增長計劃，在2024年2月的全球全員大會上，字節跳動電商負責人康澤宇點名批評美國團隊“表現不佳”，并要求全員整改，據了解TikTok美國原計劃2024年的業績目標是170億美元，最終銷售額約90億美元，只完成了約53%。雖然在黑五大促當天，實現了單日超1億美元的突破，但是全年的業績并不樂觀，即使是算上其他海外市場。

無論是短視頻，直播，商城三位一體的打法，還是內容帶動購買的大邏輯，TikTok的確有抖音的氣質，但沒有抖音的“好命”，TikTok和抖音當年的競爭環境不可同日而語，抖音高速發展的時候，幾乎沒有強有力的競品，從抖音從業人員到用戶，幾乎是全民支持，更不會有“安全談話”的先例，而TikTok看起來就跌跌撞撞了。

一方面很多海外市場對于中國的“興趣電商”模式并不感冒，對于直播娛樂內容植入“小黃車”銷售產品的行為更是不解，尤其是美國習慣傳統的“貨架購物”的市場，去年全年的直播占比不足10%足以證明了，美國用戶要達到中國用戶對于直播電商的熱烈追求，還有很長的路，再加上美區政策的不確定，不少賣家和達人也不敢過于放大在美國的業務量。

或許是為了分散風險，TikTokShop加快歐洲和拉美的進度，降低對美國市場的“優先級”。跟隨TikTok Shop進入各地市場的中國賣家，此時要“順勢而為”，找一個長期穩定的市場耕耘，同時還要是可復制的模式和打法，的確是一個不小的挑戰，很多商家，做一個模式，選一個市場，打一個產品就已經困難重重了，TikTok賣家們面臨的顯示問題如果不能解決，TikTok電商業務也很難快速增長，做TikTokShop本就挺不容易了，此時從業者對于“安全感”的訴求或許比平臺制定的激進增長計劃更迫切。

登頂首富的張一鳴，解不了TikTok的難題，對于TikTok的從業者來說，很多人放棄國內萬億市場跟隨TikTok出海，其實都是奔著內心的“長期主義”出發的，但“長期主義”也需要看當下的生存和發展。曾有網友戲稱，做TikTok電商人均虧損200w起，雖然是無法證實且明顯夸大的言論，但也是一個令平臺尷尬的吐槽。在做TikTok的亞馬遜大賣曾直言，“TikTok是我做過最難做的跨境電商平臺，沒有之一”這樣的吐槽，不能給TikTok增加魅力，我們也想問一下首富先生，“TikTok”的難做，是否真的無法解決?

TikTok Shop跨境電商，是將第一批出海的商家當成試錯的肥料來供養市場模型，還是用不同的“平臺模式”來幫商家找到更好出海的路徑?對于品牌和白牌的定位問題和應該對應的側重投入問題，對于店鋪的限制和低效率服務問題，甚至對于TikTok從業者的“屬性”問題，作為電商資深老鳥，磊哥認為平臺內部強調既要又要可以理解，但是對于大部分從業者來說很難做到面面俱到，一個平臺也可以存在多個模式和打法，但是大部分從業者只具備且只想具備一部分專業能力，這也是事實。TikTok電商最近提出的“PEAKS”方法論，如果是五個“專才”，會不會比一個“全才”，更加符合當下的從業者需要?畢竟，三個臭皮匠，還能頂個諸葛亮呢!

來源：TK觀察