TikTok電商到底如何？

2021年7月18日 8:00:04 來源：喜運(yùn)達(dá)

7月8日，米拉（化名）的TikTok英國站跨境店審核正式通過。她從事跨境電商多年，沒能抓住Instagram的紅利期，這一次要緊緊地跟著字節(jié)跳動的步伐。

2021年2月，TikTok悄悄上線TikTok Shop（小店），首站落地印尼。英國是TikTok電商發(fā)力的第二站。此前，小店功能僅對擁有英國公司資質(zhì)的商家開放，進(jìn)入6月，英國小店向中國商家放開的消息在圈內(nèi)傳開。

像米拉一樣這樣，對TikTok寄予厚望的跨境賣家大有人在。在米拉的對接群里，大概有100多人，據(jù)她估計，其中60%的人是商家，其中不少甚至從未涉獵跨境業(yè)務(wù)，其余的則是圍繞TikTok跨境電商的各類服務(wù)商。

自從TikTok布局電商業(yè)務(wù)以來，圍繞著個新興的全球社交媒體寵兒，一個新的生態(tài)正在形成，它聚攏了無數(shù)入局者，催生新的職業(yè)和創(chuàng)業(yè)方向。

但與抖音國內(nèi)的電商相比，TikTok的挑戰(zhàn)更大。“抖音電商生態(tài)的建立是從0.5到1過程，TikTok在全球則是從0到1，難度自然不一樣。”衛(wèi)廣利分析，他也是一名電跨境電商從業(yè)者。

在衛(wèi)看來，TikTok現(xiàn)在還需要解決諸如商家動力、商家能力、用戶習(xí)慣、數(shù)據(jù)標(biāo)簽、系統(tǒng)完善程度等難題，但更大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容側(cè)以及商品側(cè)的供給。

而在賣家眼中，ROI才是他們考核TikTok的唯一指標(biāo)。但現(xiàn)在，這仍是TikTok的短板，也導(dǎo)致了賣家和廣告主對TikTok的評價兩極化：有人全力押注，也有人觀望。

01 跟著字節(jié)跳動走出去

從2020年11月起，王龍（化名）一直忙于拓展自己的電商業(yè)務(wù)。之前，他沒有海外帶貨經(jīng)驗(yàn)。跟著TikTok，他打算賭一把。

在抖音上，王龍曾做過半年的帶貨主播，在直播間里，他向外介紹貴州的土特產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)的念頭，來自身邊的朋友，有人在抖音帶貨賺到錢。但是，他入局時，國內(nèi)早已一片紅海，錯過抖音紅利期的他，無意中發(fā)現(xiàn)，抖音海外版TikTok似乎仍是一片藍(lán)海。

王龍最早只是把國內(nèi)的內(nèi)容搬運(yùn)到TikTok上養(yǎng)號，之后，他用電商建站工具，搭了個簡單的獨(dú)立站，王龍的跨境電商之路這才起步。“到這個月，公司運(yùn)營穩(wěn)定下來，整個脈絡(luò)也打通了。”他對志象網(wǎng)透露。

他把公司設(shè)在廣州，背靠著本地強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，王龍找到美妝、箱包等，幫助他們拓展海外市場。王龍差不多正好踩到TikTok海外擴(kuò)張的節(jié)奏上。

2020年6月，字節(jié)跳動悄悄在內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門。自此之后，TikTok的電商業(yè)務(wù)便穩(wěn)步推進(jìn)，進(jìn)入9月，TikTok與Shopify和Teespring達(dá)成合作，允許部分賬號開通購買鏈接。同年12月18日，TikTok美國和沃爾瑪合作，上線了第一次直播帶貨，由10名TikTok達(dá)人展示美國本土品牌。接下來，TikTok還與多家Shopee、京東等平臺達(dá)成了合作，共同測試和培育東南亞市場。

衛(wèi)廣利介紹，圍繞著TikTok，各個環(huán)節(jié)上都有入局者：服務(wù)商中可以細(xì)分成內(nèi)容和紅人服務(wù)方向、代運(yùn)營和代播和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；從技術(shù)側(cè)，又可以細(xì)分成數(shù)據(jù)方向、剪輯工具、群控工具和營銷管理/投放工具；還有的服務(wù)商則從供應(yīng)鏈這一端找到了機(jī)會。不少創(chuàng)業(yè)者都獲得了大額融資。

鈦動科技商務(wù)負(fù)責(zé)人馮俊穎介紹，客戶對TikTok的認(rèn)知程度差異較大，有的人會比較認(rèn)可TikTok，但也有人對TikTok持觀望狀態(tài)。

據(jù)他分析，其中原因可能在于，不同客戶對媒體平臺的熟悉程度不同，其次為Facebook用戶可能年齡分布更平均，但TikTok可能就偏年輕化一些。“在我們看來比較新型的產(chǎn)品，比如說智能家居，或者說其他針對年輕人的產(chǎn)品在TikTok上會更受歡迎一些。”

投放和引流，正是跨境電商玩家觸達(dá)消費(fèi)者必不可少的手段。與亞馬遜等平臺賣家不同，獨(dú)立站賣家缺少平臺內(nèi)自帶的流量，只能依靠站外引流的方式觸達(dá)用戶。

到現(xiàn)在為止，王龍已經(jīng)擁有了4個專攻不同方向的獨(dú)立站，并在TikTok for Business開通了賬戶，開始測試TikTok上的廣告投放。但直到目前為止，效果還不算理想，“前兩天，大概花了4.26美金進(jìn)來1000人，點(diǎn)擊率是不錯，但轉(zhuǎn)化卻非常少，基本上是沒有轉(zhuǎn)化。”

相比之下，F(xiàn)acebook廣告投放雖然昂貴，但更為成熟和精準(zhǔn)。在尋找Facebook投放人才時，王龍曾遇到一名求職者，對方提出了在家上班的要求，但可以保證ROI。現(xiàn)在，王龍找到了具有Facebook投放和建站經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，但在TikTok這一側(cè)，只能由他來慢慢摸索。事實(shí)上，市場上已經(jīng)誕生了TikTok Ads投放的專門職位。幾個月前，王龍瀏覽招聘網(wǎng)站時，各公司普遍在招的崗位還只是TikTok運(yùn)營。

“這個問題不可能招人來解決，新興的平臺都是自己摸索，自己花錢在里面跑數(shù)據(jù)，看看哪個地方需要調(diào)整。”王龍說。

TikTok小店賣家后臺 / 受訪者提供

進(jìn)入6月，TikTok英國小店將向中國商家放開的消息逐漸傳出。

米拉發(fā)現(xiàn)，跟她懷著同樣想法的跨境賣家不在少數(shù)。不過，對于小店的發(fā)展，米拉另有打算。最近，她和同事們正在TikTok上手動“撈人”，尋找網(wǎng)紅對接合作。

早期，他們大概每天會在TikTok上刷幾千條的視頻，然后審核出其中10%至20%的博主，接下來會嘗試與他們建立合作。TikTok小店可以托5個IP，她借鑒了當(dāng)下流行的Drop Shipping的玩法，將他們的賬號與店鋪綁定后，他們就可以直接展示店鋪里的產(chǎn)品，或者結(jié)合樣品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作后，再掛上小黃車。

02 1992臺手機(jī)

2020年，在海外，字節(jié)跳動開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，正式推出“TikTok for Business”的官方營銷網(wǎng)站，將媒體資源整合起來。2021年，正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，開放海外產(chǎn)品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），滿足廣告主的海外推廣需求。

在馮俊穎看來，在Facebook和Google的買量已經(jīng)相對飽和的情況下，賣家們也需要新的流量來源，TikTok是一個非常值得嘗試的媒體。某種程度上來說，TikTok滿足了他們的需求。

王龍曾經(jīng)注意到了一款名為Last Mouse Lost（滅鼠先鋒）的產(chǎn)品。“在TikTok上話題熱度持續(xù)了半個多月，那半個多月冒出來的中國賣家賬號也非常多，僅一兩天粉絲數(shù)就能增長幾萬。”

滅鼠先鋒的案例讓王龍覺得，TikTok里面似乎藏著無盡的流量。

不過，廣州母嬰類產(chǎn)品的獨(dú)立站向志象網(wǎng)表示，目前還沒有開始在TikTok上投放，投入產(chǎn)出比不高是最主要的問題。

ROI（return on investment,投入產(chǎn)出比）始終是賣家最關(guān)心的問題。

從賣家米拉（化名）看來，對賣家而言，目前這還不是一條有效的路徑。“這個階段如果通過投廣告或者TikTok的有效流量去轉(zhuǎn)化，可能并不是能跑出ROI的狀態(tài)。”

不過，米拉仍積極地探索著TikTok上可行的方向。TikTok印尼小店推出以來，米拉很早就獲得拿到白名單。但測試了一圈之后，米拉發(fā)現(xiàn)，視頻和直播帶貨在印尼的效果并不理想，“可能是我們客單價比較高，所以效果不是特別好。”

支付環(huán)節(jié)也是TikTok在印尼市場發(fā)展電商的短板之一。“印尼市場用在線支付的話，效果真的不太好。”不過，幾天前，米拉收到通知，TikTok將在印尼市場支持COD支付，“可以再看一下，轉(zhuǎn)化率會不會高一點(diǎn)。”

接近字節(jié)跳動商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的人士告訴志象網(wǎng)，據(jù)其最近了解到，字節(jié)跳動的用戶增長團(tuán)隊(duì)一直在印尼做補(bǔ)貼帶動用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從最近的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有所突破了。靈貓數(shù)據(jù)平臺監(jiān)控到的數(shù)據(jù)也顯示，不少印尼小店賣家積累了上千甚至過萬的銷量。

近一月內(nèi)TikTok小店印尼市場銷量排名 / 靈貓數(shù)據(jù)

在印尼市場，京東和TikTok也展開了合作。京東與印尼當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y成立跨境電商平臺JD.ID（京東印尼站）在2020年開通JD.ID的TikTok企業(yè)賬號，通過在賬號主頁附鏈接的方式，向京東印尼站引流，該企業(yè)號也可通過在直播間掛購物車的方式，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

JD.ID的TikTok賬號情況 / 靈貓數(shù)據(jù)

根據(jù)靈貓數(shù)據(jù)顯示，京東印尼正在TikTok上出售351款不同的產(chǎn)品，其中銷量最好的realme C12手機(jī)自6月24日以來已達(dá)到了1992筆訂單，按照每臺手機(jī)約130美元計算，為京東印尼貢獻(xiàn)了約26萬美金的流水。

不過，對小賣家而言，他們反倒對英國市場信心更足，“從物流那一側(cè)出貨量看，英國現(xiàn)在處于爆倉的狀態(tài)，需求量挺大的。”米拉說。

印尼之后，英國是TikTok發(fā)力電商業(yè)務(wù)的第二站，率先為擁有英國公司資質(zhì)的商家開放了小店功能。與TikTok小店相比，TIkTok為獨(dú)立站引流的路徑太長，通過小店，TikTok用戶留在應(yīng)用內(nèi)則可以實(shí)現(xiàn)購物。

京東印尼在直播間預(yù)告中展示的商品 / TikTok

03 起點(diǎn)

在跨境電商的行業(yè)里，TikTok又被稱為全球視頻化電商的起點(diǎn)。

王龍和米拉都自認(rèn)，未能趕上亞馬遜、Facebook等平臺的紅利期。因此，他們更積極地?fù)肀[眼前的新平臺和新機(jī)遇。

深耕亞馬遜、速賣通等平臺的賣家則另有考量。義烏的速賣通賣家李蘭（化名）也考慮著開通自己的TikTok賬號，希望通過TikTok擴(kuò)大現(xiàn)有的客戶規(guī)模。今年初，來自阿里巴巴的小二和她一起制定了2021年的增長目標(biāo)。新的目標(biāo)給她帶來了壓力，李蘭明白，依靠速賣通站內(nèi)的流量是無法完成的，她得去尋找新的流量來源。

原本不斷提高Listing排名，競爭亞馬遜站內(nèi)流量的賣家們也有了新的打算。經(jīng)歷了今年的亞馬遜封號潮以來，他們把多平臺運(yùn)營提上了日程。不少人都選擇了能掌控在自己手中的獨(dú)立站。但獨(dú)立站的運(yùn)營需要引流，最終仍需要從內(nèi)容側(cè)入手。

前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Tiktok電商比一般平臺電商多了內(nèi)容側(cè)的運(yùn)營，內(nèi)容側(cè)的生態(tài)完善之后，類似Amazon賣家才能更好的發(fā)揮原有的能量。但現(xiàn)在，內(nèi)容側(cè)以及商品側(cè)的供給仍是TikTok的短板，供給限制了需求。某種程度上，這也是米拉尋找KOL合作的思路。除了流量之外，他們能帶來的還有內(nèi)容上的長期積累。

不過，新的電商形態(tài)很快就吸引了后來者跟上。如興起于國內(nèi)的直播帶貨，放眼海外市場，不僅TikTok正探索著直播帶貨的業(yè)務(wù)Facebook、亞馬遜、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，阿里系的速賣通、Lazada也又自己的直播板塊。

Facebook也在投入電商產(chǎn)品的運(yùn)營。2020年5月底，隨著Facebook Shop宣布上線，商家可以直接在Facebook和Instagram平臺列出產(chǎn)品并進(jìn)行交易。

去年，米拉曾經(jīng)測試過Instagram的電商，但她失望地發(fā)現(xiàn)，Instagram的電商功能并不完善，比方說產(chǎn)品功能仍然停留在社區(qū)邏輯，稍微加一點(diǎn)商業(yè)化的產(chǎn)品在里面，而不像TikTok打通了商業(yè)模式，在玩法上也略顯不足，在直播電商的直播間里，主播還不能@用戶互動，只能手動去給他們發(fā)私信。

但I(xiàn)nstagram也有自己的優(yōu)勢。米拉說，“他們受眾所創(chuàng)造的內(nèi)容很精致，這種美感的東西我還是非常認(rèn)可的。”

不過，TikTok走的是一條從0到1的道路。變化已經(jīng)慢慢發(fā)生了。衛(wèi)廣利觀察到，經(jīng)過了慢慢演變，TikTok系統(tǒng)已經(jīng)越來越完善，購物車的體驗(yàn)以及開放程度都有所提高，后臺管理和前臺的流量以及部分付費(fèi)的功能已經(jīng)強(qiáng)化，Dou+、直播間投流等功能也即將推出。而字節(jié)跳動還在大力邀請全球以及跨境的賣家，對賣家、MCN和服務(wù)商都有各種政策扶持。

即使在TikTok保持著謹(jǐn)慎的美國市場，其電商滲透率也在慢慢提升。今年5月18日，來自第三方數(shù)據(jù)平臺App Annie數(shù)據(jù)顯示，PayPal美國用戶對TikTok的使用率從3月的26%上漲到了38%。

不過，對王龍來說，數(shù)據(jù)層面的變化還沒有發(fā)生，幾個獨(dú)立站每天的訂單量仍在兩位數(shù)上下浮動。現(xiàn)在，他有個小目標(biāo)，希望每個獨(dú)立站每天成交200單，這個數(shù)字意味著每個月10萬元的凈利潤。這個周一，他離這個小目標(biāo)更近了一步，對接上了TikTok英國站小店的招商經(jīng)理后，他也獲得了邀請碼，開通了跨境店，“現(xiàn)在只差一張英國的電話卡了”。

而還有的人可能會選擇繼續(xù)觀望，“現(xiàn)在還早”。

作者：謝小丹

來源：志象網(wǎng)（ID：passagegroup）

來源：喜運(yùn)達(dá)