Z世代最愛5大品牌出爐，TikTok爆火營銷干貨盤點

2023年12月6日 17:19:00 來源：品牌方舟BrandArk

作為美妝行業(yè)當(dāng)前最重要的目標(biāo)群體，Z世代的消費能力正在不斷上升。

根據(jù)Piper Sandler機構(gòu)最新的《青少年盤點》報告，2023年，Z世代化妝品支出同比增長32%。而在Z世代中，目前最受歡迎的5大美妝品牌分別是Elf Cosmetics（22%），Selena Gomez的Rare Beauty（11%）、美寶蓮（7%）、歐萊雅（6%）和蕾哈娜的Fenty Beauty（5%）。

Piper Sandler副總裁Korinne Wolfmeyer還表示，目前，Z世代每天化妝的比例正達到歷史最高水平 (45%)，而高收入青少年的化妝頻率則升至50%以上。

一切的數(shù)據(jù)趨勢皆表明，Z世代對于美妝賽道的影響力正在逐步升級。而隨著Z世代消費能力升級，雅詩蘭黛和歐萊雅等傳統(tǒng)大牌也不得不改變品牌原有的營銷模式，以便跟上Z世代的腳步，讓自己的品牌成為Z世代社媒話題的中心。

而TikTok作為當(dāng)前受Z世代歡迎的社媒軟件，已經(jīng)在無形中改變了美妝賽道的原有格局：TikTok的短視頻模式極易引起Z世代共鳴，TikTok的“病毒式傳播”又為美妝產(chǎn)品提供了非同一般的高效率擴散速度，因此越來越多美妝品牌寄希望于TikTok，試圖改變傳統(tǒng)的大牌壟斷，迅速擴大影響力。

品牌方舟本篇文章，將結(jié)合當(dāng)前最受歡迎的5大美妝品牌的營銷案例，揭秘TikTok平臺是如何影響美妝品類，并幫助美妝品牌破圈增長，打造爆品的？

Elf：病毒式傳播與性價比

Elf成立于2004年，作為平價美妝品牌，自2022年便超越了美寶蓮成為Z世代消費者中的第1名。2023年，根據(jù)《青少年盤點》數(shù)據(jù)，Z世代對Elf的興趣偏好同比又增長了900個基點，已領(lǐng)先于Rare Beauty10個基點。

創(chuàng)意機構(gòu)Movers+Shakers表示，Elf的成功一方面要歸功于它對低價位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線的重視，另一方面則要歸功于Elf成功的社媒營銷。

Elf在營銷方面的影響力遠遠超出了它本來的實力，在產(chǎn)品端方面，Elf的競爭力遠不如露華濃或歐萊雅等傳統(tǒng)大牌；但該品牌在TikTok上的火爆促成了Elf不斷制造出社媒美妝爆品，從而促進了Elf銷售額和品牌受歡迎度的持續(xù)增長。

以Elf在2023年極其成功的品牌營銷案例為例，該品牌于2023年5月與TikTok著名情侶網(wǎng)紅Ian Paget和Chris Olsen合作，這對情侶因其分分合合的戲劇性故事和話題在TikTok上聞名。

在Elf的品牌營銷動作中，他們一邊互相涂抹Elf的美妝產(chǎn)品，一邊親密地討論分手事宜，這項營銷活動在TikTok引起了高話題度和討論度，系列視頻不僅獲得了數(shù)千萬次觀看，還擁有上萬的評論數(shù)量。

Elf在2023年4月份還推出了一個內(nèi)容系列營銷“Vanity Table Talk ”，該品牌營銷靈感來自于明星Jennifer Coolidge（破產(chǎn)姐妹中扮演蘇菲的演員）在北美話題度大爆的深夜脫口秀橋段，Jennifer Coolidge也與Elf合作拍攝了首個超級碗廣告。這個營銷案例背離了傳統(tǒng)的社媒營銷模式，而是以一句口頭禪貫徹整個TikTok，以達到病毒式傳播。

Elf還是第一個在TikTok上以原創(chuàng)歌曲為主題發(fā)起標(biāo)簽挑戰(zhàn)的品牌。在節(jié)假日期間，Elf歌曲在公告牌排行榜上甚至能與瑪麗亞·凱莉并列。

瞄準(zhǔn)社交媒體，尤其是 TikTok（Z世代最喜歡的社交平臺），已成為Elf與用戶建立聯(lián)系的常態(tài)營銷，而社媒營銷對美妝行業(yè)的影響力也在逐年提高。

社媒對品牌的影響甚至蔓延到了線下零售中，在Ulta柜臺，工作人員表示現(xiàn)在的客戶常常會拿著手機上的TikTok截圖詢問圖上的產(chǎn)品是否有貨，或什么時候補貨，而這些客戶都是因為TikTok上的病毒式營銷慕名而來的。

美寶蓮：轉(zhuǎn)變營銷模式

對于排名第3的美寶蓮來說，在社交媒體上加大投入，尤其是通過增加創(chuàng)作者視角的內(nèi)容營銷，已成為其面向年輕消費者的核心戰(zhàn)略。

美寶蓮營銷高級副總裁Jessie Feinstein表示，美寶蓮這些營銷策略上的轉(zhuǎn)變，率先為該品牌的新品Sky High睫毛膏系列帶來了銷售增長點，TikTok上宣傳Sky High睫毛膏的前后效果的視頻已獲得超過4億次觀看，而該新系列銷售額目前已超過1億美元。

Feinstein表示，美寶蓮近年來已大幅上調(diào)了其營銷成本預(yù)算，而這一轉(zhuǎn)型也確實給品牌帶來了紅利，其母公司歐萊雅第一季度13%的同比增長大部分歸功于美寶蓮。

為了繼續(xù)俘獲Z世代年輕人的心智，美寶蓮還熱衷于涉足年輕消費者經(jīng)常光顧的各種領(lǐng)域，其中包括在電子書閱讀平臺Wattpad上開展心理健康意識月活動；推出可玩廣告“美寶蓮睫毛膏游戲”，以迎合日益增長的Z世代游戲用戶；美寶蓮甚至創(chuàng)建了自己的數(shù)字形象May，以加入流行于Z世代之間的元宇宙概念。

社交媒體和創(chuàng)作者結(jié)合起來的營銷模式讓美妝產(chǎn)品的流行變得更容易，而社媒創(chuàng)作者的影響力崛起，也帶動了各大明星名人利用自己的影響力創(chuàng)立美妝品牌：以Ariana Grande為例，她的品牌Rem Beauty最近獲得了新融資，而由Selena Gomez的Rare Beauty則在成立幾年后就位列Z世代歡迎度第2。

美寶蓮的成功，不僅代表了社媒營銷對如今美妝品牌的重要性，更證明了如今的品牌營銷需要將營銷內(nèi)容融入目標(biāo)消費者的日常生活、對話中，而不僅僅是以簡單的廣告形式出現(xiàn)。

作為一個品牌，尤其是在社交媒體上，不能僅在社交媒體上發(fā)帖占據(jù)存在感，更重要的是讓營銷內(nèi)容真正地貼近用戶，與用戶溝通、共鳴。

護膚品類：更依賴TikTok

除美妝之外，護膚品牌也變得更依賴社媒營銷。根據(jù)《青少年盤點》報告，2023年，Z世代護膚品的支出自2020年以來首次低于其他品類。

但一些熱衷于TikTok營銷的護膚品牌卻依然成功，在過去三項調(diào)查中，CeraVe（歐萊雅）、The Ordinary（雅詩蘭黛）和Cetaphil（高德美）是Z世代最喜愛的護膚品牌，而他們的共同特性則是在TikTok上同樣火熱。

科技護膚品牌露得清 (Neutrogena) 曾經(jīng)以科技研發(fā)作為其品牌營銷的重點，但TikTok上線之后，露得清卻沒有及時跟上大量品牌進駐TikTok的腳步，因此在銷量和社媒聲量上，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

2021年，露得清終于意識到TikTok營銷的重要性，并推出了首個TikTok活動，名為“SkinU”，以教育的方式宣傳護膚方法，并將消費者稱作護膚科學(xué)家，以吸引Z世代的注意。事實證明，這一舉措取得了成功，露得清在TikTok上的粉絲數(shù)一個月內(nèi)增長了582% 。

從那時起，露得清就不再忌憚在TikTok上營銷，甚至大大增加了社媒營銷的成本預(yù)算。2023年1月，露得清與大熱嘻哈歌曲Movers+Shakers合作推出了“Hydro House”的TikTok活動，通過模仿了真人秀約會形式，以短視頻記錄了7名影響者在露得清Hydro Boost Cleanser大賽中的精彩表現(xiàn)。

該活動以TikTok迷你劇的形式獲得了驚人的話題度與討論度，#Hydrohouse的觀看次數(shù)已超過6200萬次，其中一集的觀看次數(shù)超過3300萬次。

BrandArk觀趨勢

在美妝領(lǐng)域，TikTok營銷已成為大勢所趨，而這種營銷趨勢同樣可以適用于那些以Z世代為主要消費者的品類。

值得注意的是，美妝品牌的TikTok營銷雖然已成必然趨勢，但品牌如果僅僅在社交媒體上追隨傳播趨勢，則很有可能掉入平臺的流量漩渦之中，被平臺牽制，只能獲得短暫的流量和銷售額增長，“曇花一現(xiàn)”。

品牌社媒營銷的背后，最終考驗的是品牌在自身價值、文化、社群建設(shè)以及產(chǎn)品開發(fā)上的積累與沉淀，品牌需要通過社媒有效地連接消費者，才能真正形成品牌吸引力。

來源：品牌方舟BrandArk