85后東莞老板在東南亞賣(mài)潮玩，暴賺幾千萬(wàn)

2024年12月18日 10:18:50 來(lái)源：36氪出海

“像阿黎這樣三個(gè)月就能暴賺一筆的，還是少數(shù)。對(duì)于更多的潮玩小企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海依舊是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

“突然”就火了
飯后，阿黎隨手給了媽媽一張存款幾十萬(wàn)的銀行卡，“你拿著花，從今天開(kāi)始錢(qián)能解決的問(wèn)題，不是問(wèn)題了”。在講述時(shí)，85后阿黎依然難掩當(dāng)時(shí)的自豪感。媽媽雖然口頭上對(duì)阿黎又換新車(chē)嘮叨了幾句——“還是要省著點(diǎn)花”——但是他能感覺(jué)到媽媽很開(kāi)心，她好久沒(méi)有拿到過(guò)這么多錢(qián)了。
阿黎“豪爽”的底氣，源自于一只小玩偶。
2024年9月前，他還只是東莞市石排鎮(zhèn)的一家潮玩代工廠的普通小老板，甚至自嘲是“敗家”的廠二代。石排鎮(zhèn)是中國(guó)最大的玩具出口基地，40多平方公里的小鎮(zhèn)密集分布著近百家潮玩企業(yè)，總產(chǎn)值超百億元。阿黎的廠子并不起眼，開(kāi)了6年，員工有50人上下。但因?yàn)橥?lèi)廠子越來(lái)越多，代工廠利潤(rùn)已經(jīng)愈來(lái)愈少了。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在數(shù)千公里外的東南亞。2024年，泡泡瑪特旗下潮玩產(chǎn)品 Labubu 在這里爆火，明星 Lisa 和泰國(guó)皇室公主都是 Labubu 粉絲，全民 Labubu 熱潮下，它所代表的“搪膠毛絨”玩具成為潮玩領(lǐng)域的頂流。代工沒(méi)多少利潤(rùn)，阿黎想到做自己的原創(chuàng) IP，踩著風(fēng)口，2024年也做了一款搪膠毛絨版。

阿黎的搪膠毛絨產(chǎn)品來(lái)源/受訪者提供
沒(méi)想到，這成了阿黎轉(zhuǎn)運(yùn)的金鑰匙：2月策劃，9月上市，第一批貨幾萬(wàn)只，鋪貨到潮玩店，第一天就賣(mài)光。第二批貨30萬(wàn)只，一星期不到賣(mài)光。合作公司頻頻“返采”（即又下新單），最大的一張訂單達(dá)28.8萬(wàn)個(gè)。現(xiàn)在，這款搪膠毛絨玩具已經(jīng)出貨兩百萬(wàn)只，東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量占9成。
三個(gè)月時(shí)間，阿黎大賺了幾千萬(wàn)，按照他的原話說(shuō)，“這是之前開(kāi)工廠100年都賺不到的錢(qián)”。
財(cái)富來(lái)得迅猛，但是像阿黎一樣在東南亞潮玩市場(chǎng)掘金的故事并不少見(jiàn)。最刺激業(yè)內(nèi)神經(jīng)的是另一位85后王寧創(chuàng)辦的“潮玩第一股”泡泡瑪特。2024年上半年，泡泡瑪特的財(cái)報(bào)非常亮眼，其港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，Q3 海外營(yíng)收同比又暴增4倍，毛利率更是高到了70%。一名90后創(chuàng)立的“娃三歲”產(chǎn)品在東南亞總銷(xiāo)售額達(dá)幾個(gè)億的故事，也讓業(yè)內(nèi)一度血脈僨張。
也是今年，國(guó)內(nèi)知名玩具品牌 52TOYS 一年間在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了10家品牌店。52TOYS CMO 張穎楠告訴《出海研究局》，今年 52TOYS 加大海外市場(chǎng)的投入，在海外的運(yùn)營(yíng)成本同比去年至少增長(zhǎng)了50%。而回報(bào)也很喜人，海外營(yíng)收有300%的增長(zhǎng)。泰國(guó)首店首月店鋪營(yíng)收近300萬(wàn)元，現(xiàn)在，10家店都是盈利狀態(tài)。

來(lái)源/52TOYS官微
涌現(xiàn)的財(cái)富吸引著越來(lái)越多的掘金玩家，主做玩具嬰童展的小肖印象很深刻，越來(lái)越多的潮玩企業(yè)開(kāi)始出海。
印尼玩具嬰童展前的兩個(gè)月，即5月，正是 Labubu 熱潮風(fēng)靡時(shí)，他們公司緊急為潮玩設(shè)立了一個(gè)展館，這是個(gè)新板塊，很快邀約了十幾家企業(yè)參與。到了12月的越南展會(huì)，公司擴(kuò)大了對(duì)潮玩展館的投入，有三四十家潮玩企業(yè)奔赴當(dāng)?shù)貐⑴c，“往年是不會(huì)有這么多的”。
這些出海的潮玩企業(yè)分為三類(lèi)，一類(lèi)為代工廠，沒(méi)有品牌能力，只接定制訂單，一類(lèi)是像阿黎這樣做原創(chuàng) IP，還有一類(lèi)做授權(quán) IP，即與知名 IP 合作潮玩產(chǎn)品，借助 IP 的知名度更快打開(kāi)市場(chǎng)。它們正成批量地涌進(jìn)東南亞。
爆款是門(mén)玄學(xué)？
在第一批產(chǎn)品很快賣(mài)完后，阿黎決定實(shí)地考察。到了泰國(guó)后，他仍然有些震驚，這里已經(jīng)被潮玩“圍攻”，去飯店吃飯，能看到一個(gè)角落擺張賣(mài)玩偶的桌子，便利店、服裝店也同樣如此，走在路上，能看到有年輕人把20多個(gè)玩偶用繩子串起來(lái)掛在身上，“你見(jiàn)過(guò)全紅嬋書(shū)包掛滿玩偶嗎？泰國(guó)街上到處是‘全紅嬋’”。
今年?yáng)|南亞潮玩市場(chǎng)的這股熱潮，是由泡泡瑪特掀起的。這其中有產(chǎn)品本身的魅力， Labubu 形象像一只調(diào)皮中帶有魅惑感的小精靈，背后也有明星效應(yīng)，BLACKPINK 女團(tuán)成員泰國(guó)女星 Lisa 多次在社交平臺(tái)展示 Labubu，泰國(guó)公主也被拍到帶著 Labubu 出行，使得它身價(jià)暴漲，有 Labubu 原價(jià)550泰銖（約104元），價(jià)格一度被炒到一萬(wàn)泰銖（約2000元）。突然間，Labubu 似乎喚醒了東南亞的潮玩市場(chǎng)。

圖片來(lái)源/泡泡瑪特官微
東南亞國(guó)家近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭好，人均 GDP 較高的主要國(guó)家有新加坡 (2023年，8.47萬(wàn)美元)，馬來(lái)西亞 (2023年，1.16萬(wàn)美元)和泰國(guó) (2023年，7171美元)。這里的人們，不滿足于基本生活需求，追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。潮玩作為一種融合了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值的新興消費(fèi)品類(lèi)，正好契合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。
這也與東南亞地區(qū)年輕人多有關(guān)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東南亞擁有超過(guò)6.7億人口，年輕人占比接近40%。潮玩構(gòu)筑的純粹、美好的世界，也迎合了喜歡新鮮事物、追求個(gè)性表達(dá)的年輕人的特點(diǎn)。再加上東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率也高，基本都在80%以上，社交媒體平臺(tái)如 Facebook、Instagram 等都成為潮玩品牌大范圍傳播的重要渠道。
“它們（指東南亞市場(chǎng)）的消費(fèi)能力是很活躍的，”張穎楠表示，消費(fèi)能力活躍與消費(fèi)能力強(qiáng)不同，前者受區(qū)域文化的影響，后者與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平有關(guān)。據(jù)她觀察，東南亞人更活在當(dāng)下，愿意為喜歡的事物買(mǎi)單。泰國(guó)的店長(zhǎng)就跟她提到過(guò)，經(jīng)常在店里碰到一類(lèi)消費(fèi)者，在收銀臺(tái)前，掏出兩張銀行卡，翻手機(jī)，再找找兜里的現(xiàn)金，從頭到腳掏干凈了才湊出一筆錢(qián)，買(mǎi)走了盲盒。
這種“活在當(dāng)下”的狀態(tài)，在當(dāng)?shù)卣衅傅牡陠T上也有所體現(xiàn)。張穎楠提到，東南亞的店員流動(dòng)性更大這是一個(gè)普遍的共識(shí)。“可能剛領(lǐng)完薪水，就請(qǐng)假出去度假玩去了，工資花差不多了再接著上班”，這種不穩(wěn)定為管理上帶來(lái)新挑戰(zhàn)。他們想到的應(yīng)對(duì)策略是多做人員上的備選，比如國(guó)內(nèi)1家店可能就只需要3個(gè)人，到東南亞就需要做5個(gè)人的準(zhǔn)備，招聘的工作要常態(tài)進(jìn)行。
阿黎也是第一次體會(huì)到，踩上風(fēng)口原來(lái)就是這樣的感覺(jué)。
阿黎個(gè)頭大，有些胖，說(shuō)話帶有明顯的潮汕口音，帶給他巨額財(cái)富的這款 IP 叫糯米兒，是一個(gè)外形乖巧可愛(ài)的小女孩。2023年上半年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐做《萬(wàn)物經(jīng)濟(jì)學(xué)》紀(jì)錄片時(shí)，專(zhuān)門(mén)在東莞錄制了一期關(guān)于潮玩經(jīng)濟(jì)的。阿黎的工廠被選中了，作為需要“學(xué)習(xí)成長(zhǎng)”的“小作坊”，薛兆豐帶著他參觀了行業(yè)規(guī)模更大的企業(yè)。
節(jié)目里，阿黎的困惑是，第一款糯米兒賣(mài)了2萬(wàn)套后規(guī)模就難擴(kuò)大了，他認(rèn)為是沒(méi)錢(qián)做宣傳，但比他規(guī)模更大的同行們都點(diǎn)評(píng)，IP 缺乏特點(diǎn)，有同行直接表示，如果這是自家的產(chǎn)品，會(huì)直接從產(chǎn)品線里剔除。觀眾也在留言區(qū)表示，“糯米兒太普通了，這種賽道分分鐘會(huì)被秒”。

紀(jì)錄片《萬(wàn)物經(jīng)濟(jì)學(xué)》里薛兆豐在阿黎工廠體驗(yàn)潮玩制作來(lái)源/視頻截圖
參觀學(xué)習(xí)后，薛兆豐問(wèn)阿黎的學(xué)習(xí)感想，他回答，“要學(xué)會(huì)說(shuō)故事”，這一度讓薛兆豐有點(diǎn)失望。
但一年后，同樣一個(gè) IP，糯米兒研發(fā)出搪膠毛絨款后，就給阿黎帶來(lái)了巨額財(cái)富。為什么在東南亞賣(mài)爆了？阿黎認(rèn)為是因?yàn)楫a(chǎn)品可愛(ài)，至少打磨產(chǎn)品花了心思和時(shí)間，做到了讓自己滿意，他和女兒都很喜歡。市面上可愛(ài)的潮玩 IP 已經(jīng)多如牛毛，僅僅可愛(ài)就夠了嗎？阿黎坦誠(chéng)，其實(shí)自己也不知道，“賣(mài)得好是玄學(xué)”。
越大的訂單越害怕
像阿黎這樣三個(gè)月就能暴賺一筆的，還是少數(shù)。對(duì)于更多的潮玩小企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海依舊是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。
老彭做玩具20年，也在東莞石排鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)一家200人規(guī)模的潮玩代工廠，他感覺(jué)到今年出海業(yè)務(wù)占比越來(lái)越重，但他告訴《出海研究局》，工廠還沒(méi)有大力拓展，甚至還有些“不敢”。
原本看起來(lái)是一次有利可圖的合作，但業(yè)務(wù)人員和海外人士對(duì)接后，對(duì)產(chǎn)品需求的理解錯(cuò)位，拿到訂單后，操作的員工也會(huì)按照慣性思維做產(chǎn)品，沒(méi)有思考清楚對(duì)方要的到底是什么，最后客戶(hù)付了錢(qián)，但工廠做出了他們不想要的產(chǎn)品。
他舉例，有一次接了一款電動(dòng)式的潮玩產(chǎn)品，對(duì)方對(duì)外形和色彩的要求就是好看，根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，他們顏色直接使用了七彩，但顧客最終想要市面上流行的金色，“不同語(yǔ)言和文化，對(duì)同一事物的理解、審美的眼光都不同”，老彭說(shuō)，這樣的偏差在他過(guò)往海外合作經(jīng)歷里出現(xiàn)過(guò)不少。
除了溝通上的麻煩，還會(huì)出現(xiàn)預(yù)期貨款時(shí)間跟實(shí)際不一致，回款難的問(wèn)題。這需要考慮匯率，也需要對(duì)國(guó)際貿(mào)易的外貿(mào)流程有一定的熟悉度。不像在國(guó)內(nèi)，有熟悉的像支付寶一樣的第三方平臺(tái)，讓回款有著落，遇到一些小國(guó)家來(lái)的訂單，老彭還有過(guò)幾次沒(méi)拿到回款的經(jīng)歷。
這都讓老彭對(duì)國(guó)外的訂單有種畏懼心理，訂單量越大，越害怕。“做起來(lái)太累了，不擅長(zhǎng)這個(gè)東西，”老彭說(shuō)，在東莞做潮玩代工廠的一些小老板，是做玩具技術(shù)出身，文化水平相對(duì)偏低，平時(shí)閉門(mén)造車(chē)，對(duì)于海外市場(chǎng)的了解，大多來(lái)自于客戶(hù)單方面的信息，沒(méi)有市場(chǎng)把控、分析能力，對(duì)國(guó)外的需求也沒(méi)有正確的判斷。這些問(wèn)題堆疊起來(lái)，“對(duì)于小公司，一個(gè)訂單就毀滅信心了，寧愿做很低廉的加工，因?yàn)楫吘故菍?shí)打?qū)嵉摹薄?br />一位石排鎮(zhèn)潮玩代工廠的老板也提到，自己對(duì)出海不懂，公司就一位員工會(huì)英語(yǔ)，偶爾對(duì)接一些海外訂單來(lái)，只占公司訂單總量的一成，現(xiàn)在能想到的“就是把工廠的制作工藝再做好一點(diǎn)”。
做代工有壓力，但做自己的原創(chuàng)品牌，要打出名頭更難。由于潮玩企業(yè)扎堆出海，最火爆的泰國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，搪膠毛絨扎堆，新 IP 銷(xiāo)售乏力的現(xiàn)象。
智勝文創(chuàng)老板何中佳今年瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，近三個(gè)月時(shí)間已經(jīng)通過(guò)展會(huì)跑了日本、泰國(guó)、韓國(guó)3個(gè)國(guó)家，這兩個(gè)月還計(jì)劃去越南、印尼。
9月去日本第一站，首戰(zhàn)告捷，他拿到了上百萬(wàn)的代工訂單，并且考慮回款的問(wèn)題，他給公司定了“零賬期”的原則，即客戶(hù)拿貨時(shí)就需付款。然而在他更想發(fā)力的原創(chuàng) IP 上，卻遇到了一次小的滑鐵盧。

智勝文創(chuàng)的原創(chuàng)IP產(chǎn)品來(lái)源/受訪者提供
11月，去泰國(guó)參加潮玩展時(shí)，他們公司只賣(mài)出去了目標(biāo)份額的5成，那次同去的同行有幾十位，他也問(wèn)了問(wèn)情況，除了頭部知名品牌有銷(xiāo)量外，其余新 IP 有一半以上都賣(mài)得“中規(guī)中矩”，這與新品牌知名度有限有關(guān)，但更重要的是，他們感覺(jué)到，短短兩個(gè)月過(guò)去，市場(chǎng)已有飽和之勢(shì)。據(jù)何中佳了解，有黑馬公司的爆款 IP 產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出不動(dòng)貨了。
他意識(shí)到，這股風(fēng)潮下，如果產(chǎn)品不足夠有賣(mài)點(diǎn)，未來(lái)也將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。一位馬來(lái)西亞潮玩店店主跟《出海研究局》提到，現(xiàn)在很多潮玩商家會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)給自己發(fā)合作私信，想要商品入駐到她的門(mén)店，篩選不過(guò)來(lái)，她做了一個(gè)決策，在 Instagram 上對(duì)產(chǎn)品投票，她有5000粉絲，有超過(guò)300人投票，才會(huì)選擇拿貨。
大風(fēng)刮來(lái)，“成為1萬(wàn)人里突出的那一個(gè)”
在東南亞市場(chǎng)大賺一筆后，現(xiàn)在，阿黎繼續(xù)加碼原創(chuàng) IP，嘗試與東南亞當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師接觸，做更本地化的產(chǎn)品，曾經(jīng)的代工廠業(yè)務(wù)已經(jīng)是半放棄狀態(tài)。
今年有骨干想要帶團(tuán)隊(duì)離職創(chuàng)業(yè)，他讓對(duì)方選了想要的員工，帶走了30多人，原來(lái)的團(tuán)隊(duì)還剩下十幾人。對(duì)于剩下的這群?jiǎn)T工，他告訴他們，“我們還在做，是因?yàn)槲覀冞@么多年的同事了，不希望大家這把年紀(jì)，還要重新去找工作，我們開(kāi)的工資也不算低，重新找的話也未必那么好找。我堅(jiān)持做，不管它掙不掙錢(qián)，你們做就行了。”
這樣的底氣，依舊還是依靠著糯米兒大賺的一筆。如果不是因?yàn)楸鸬臇|南亞市場(chǎng)，阿黎的人生似乎從沒(méi)有如此揚(yáng)眉吐氣過(guò)。
他原本是一個(gè)“廠二代”，家里原本有一家五六百人的工廠。上學(xué)時(shí)調(diào)皮，不愛(ài)學(xué)習(xí)，高中沒(méi)畢業(yè)，他就想輟學(xué)，家里不同意，他直接離開(kāi)學(xué)校，去了深圳，半年才回家，家里人除了暴打他一頓，也別無(wú)他法。接手工廠后，他偷懶，也沉不下心認(rèn)真做，經(jīng)營(yíng)每況愈下，在2015年徹底倒閉。阿黎說(shuō)，自己那時(shí)就是典型的“敗家子”。
過(guò)往的教訓(xùn)太過(guò)慘痛，讓他現(xiàn)在老道了些。
在他看來(lái)，現(xiàn)在東南亞潮玩市場(chǎng)的確是一陣風(fēng)，但是這一陣風(fēng)它吹不完，只是風(fēng)起時(shí)就一個(gè)人站在那里吹著，大風(fēng)刮來(lái)時(shí)，已經(jīng)有1萬(wàn)個(gè)人擠在那里了，你能做的就是在這1萬(wàn)人里變成突出的那一個(gè)。
“市場(chǎng)不會(huì)沒(méi)有，哪怕泰國(guó)市場(chǎng)不好，哪怕接下來(lái)印尼市場(chǎng)不好，但本質(zhì)上，人類(lèi)對(duì)潮玩的精神需求還是很大的。玩具不是現(xiàn)在才有，我們小時(shí)候也玩，人除了要吃飯，也需要精神寄托和美的感受，”阿黎說(shuō)，身邊有朋友喜歡大娃（潮玩中比盲盒更大、更少、更貴的產(chǎn)品）——“她讓她老公啥也不干，就到處飛給她買(mǎi)玩具”，這就是一個(gè)例子。
雖然已經(jīng)賣(mài)爆，并大賺了一筆，對(duì)于出海，阿黎依舊很難說(shuō)清具體方法論。他只是秉持一個(gè)樸素的邏輯，“它是一個(gè)風(fēng)口，這陣風(fēng)吹過(guò)，只是告訴我們一件事，大家需要這個(gè)東西，你把它做好就行了”。
投入更多的金錢(qián)和精力，但大風(fēng)刮過(guò)，產(chǎn)品滯銷(xiāo)怎么辦？阿黎認(rèn)為自己不會(huì)讓這個(gè)事發(fā)生，現(xiàn)在所有的貨都做預(yù)售，失敗過(guò)一次，讓他更謹(jǐn)慎。而不論這股從東南亞吹過(guò)來(lái)的風(fēng)未來(lái)會(huì)如何，它已經(jīng)改變了他的命運(yùn)了。

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