12月，TikTok在全球市場再度引發關注。一邊是美國市場的政策重壓，另一邊是歐洲市場的全新布局。就在12月9日，TikTok Shop西班牙站正式上線，同時宣布將在愛爾蘭推出電商功能。TikTok正通過擴展歐洲市場為自身注入新動力，這背后有哪些具體動作與深層考量？
美國市場：禁令壓力下的生存挑戰
TikTok在美國的生存壓力日益加劇。12月6日，美國哥倫比亞特區聯邦巡回上訴法院維持了一項裁決：若字節跳動未能在2025年1月19日前出售TikTok，平臺將面臨禁令。這一裁決使TikTok在美國的未來更加不確定。
為了爭取更多時間，TikTok迅速向法院提交緊急動議，申請推遲這一禁令的執行，以等待最高法院的最終裁決，然而這一請求被法院駁回了，執意按“不賣就禁”法案執行。
TikTok在美國市場的重要性不言而喻：2024年上半年，美國站日均銷售額高達2000萬美元。盡管這一數字未達到預期的4500萬美元，但增長勢頭依然強勁。這也是TikTok不愿輕易放棄這一關鍵市場的原因。
歐洲市場的全新布局
與美國市場的政策緊張形成對比，TikTok正在積極拓展歐洲市場。12月9日，TikTok Shop西班牙站正式上線，成為其拓展歐洲市場的重要一步。
西班牙站的入駐條件
TikTok Shop西班牙站目前僅向受邀賣家開放，共吸引了超過500家商家入駐，商品SKU數量達到30萬。平臺選擇先推出“本本店模式”，計劃在2025年3月開放“全托管”與“跨境模式”。
對于入駐賣家，TikTok設立了較高的門檻：
愛爾蘭站：僅限受邀賣家
愛爾蘭站點目前尚未公布具體入駐條件，但僅接受受邀賣家，這表明TikTok在測試階段更加注重優質商家的篩選。
歐洲市場的潛力與競爭
西班牙作為歐盟第四大經濟體，電商市場規模龐大。根據Statista數據，2024年西班牙電商市場規模預計達到355億美元，未來五年將以9.72%的復合年增長率擴張，到2029年達到564.6億美元。用戶滲透率也將從2024年的43%提升至58%。此外，西班牙網購習慣已形成，超過六成網民習慣于在線購物，為TikTok提供了廣闊的用戶基礎。
更值得關注的是，TikTok在西班牙擁有超過1500萬月活躍用戶，日均使用時長超過90分鐘，用戶以18-34歲的年輕群體為主。他們興趣廣泛，消費潛力強，是品牌滲透的重要目標。
而雖然愛爾蘭人口僅500萬，但人均GDP較高，電商市場表現亮眼。2023年，該國電子商務市場規模達57.8億美元，年增長率為8.8%。這種高購買力的小市場為TikTok的電商業務提供了更多想象空間。
TikTok的多元化戰略：分散風險，布局全球
TikTok在歐美市場的雙線作戰，不僅是應對美國禁令的無奈之舉，更是其全球戰略布局的重要部分。東南亞市場依然是TikTok Shop的核心增長引擎，2024年TikTok Shop在東南亞的總銷售額預計將接近或超過190億美元。但歐洲市場的潛力也不容忽視。
通過在西班牙和愛爾蘭兩個新興市場的試水，TikTok希望分散風險，減少對單一市場的依賴。同時，歐洲市場的運營經驗可以為未來在法國、德國等更大市場的拓展提供寶貴經驗。
機遇與挑戰并存
盡管TikTok看好歐洲市場，但其面臨的挑戰也不容忽視。歐洲市場的消費者習慣、物流基礎設施以及競爭格局與東南亞和美國截然不同。比如，“本本店模式”雖能增強本地化體驗，但對賣家的本地倉儲能力提出了較高要求。同時，歐洲電商市場競爭激烈，亞馬遜等巨頭長期占據主導地位。
然而，TikTok在短視頻內容領域的強大優勢，為其電商業務帶來了巨大支持。通過精準算法和高互動性的內容，TikTok能夠有效引導用戶消費。未來，如何將這一優勢轉化為電商的持續增長動力，將決定TikTok在歐洲市場的成敗。
來源：Kalodata研究院
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