資本終于對(duì)男人下手了？7-9月TikTok全球買量洞察

2024年10月24日 14:35:16 來源：GoodsFox

“不投流就沒訂單。”

這是 TikTok 大部分商家的處境。

廣告跑不動(dòng)、直播干不贏，忙活一年，能不虧就算是成功了。

但如果，你清楚掌握所處賽道的信息差，有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)對(duì)主推品、價(jià)格、廣告創(chuàng)意、投放渠道和地區(qū)……游戲就變得容易玩了。

通過 GoodsFox 監(jiān)測(cè)到的第三季度 TikTok 全球買量洞察，我們可以掌握近期的游戲規(guī)則：男裝上衣在買量市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，單季度的總廣告花費(fèi)近1400萬美元，僅次于美妝。

“男人購(gòu)買力不如狗”已成歷史，資本終于對(duì)男人下手了。

信息流降低了廣告的準(zhǔn)入門檻，每個(gè)人都能有15分鐘成名時(shí)間。

那么，TikTok 不同賽道的廣告門檻有多高？這“15分鐘”的成本又是多少？

根據(jù) GoodsFox 數(shù)據(jù)顯示，第三季度 TikTok 日均廣告量 TOP3 的品類分別是美妝個(gè)護(hù)、服裝、手機(jī)與數(shù)碼。以視覺為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)，是美妝個(gè)護(hù)、服裝、時(shí)尚配件等“見色起意”行業(yè)的天然展示陣地。

來源：GoodsFox

平均千次展示費(fèi)用（CPM）是指廣告每展示1,000次的成本，反映了平臺(tái)流量的供需關(guān)系。美妝個(gè)護(hù)、服裝類廣告占總量的絕大部分，且這兩個(gè)賽道流量充裕，它們的 CPM 與平臺(tái)平均值趨近。

對(duì)于 CPM 較高的品類——珠寶及衍生物、寵物用品、運(yùn)動(dòng)與戶外，影響因素可能有兩方面。一是平臺(tái)精準(zhǔn)的流量較少，供需關(guān)系不平衡。

另一方面是，由于非剛需和獨(dú)特的市場(chǎng)需求，這些行業(yè)普遍存在溢價(jià)。而更高的商品利潤(rùn)，讓廣告主可以在流量“拍賣”中打出更高的價(jià)格。

珠寶及衍生物：作為典型“炫耀性”消費(fèi)品，珠寶承載著情感、身份、藝術(shù)的價(jià)值。同時(shí)，行業(yè)門檻、品牌影響力、稀缺性等也是造成溢價(jià)的重要因素。
寵物用品：對(duì)于鏟屎官來說，養(yǎng)寵亦是一種情感需求，除了高科技寵物用品自身的技術(shù)溢價(jià)，鏟屎官也愿意為更高的品質(zhì)、安全性買單。
運(yùn)動(dòng)與戶外：此類商品對(duì)功能性和科技屬性都有強(qiáng)需求，就像同樣是照明設(shè)備，露營(yíng)燈的續(xù)航、重量、性能等都會(huì)比普通燈具強(qiáng)。

廣告競(jìng)價(jià)的背后，是市場(chǎng)出價(jià)的多寡及品牌的實(shí)力。新玩家在入局前，建議先摸清游戲規(guī)則，評(píng)估商品利潤(rùn)率能否覆蓋流量成本。
此外，美妝個(gè)護(hù)、服裝的內(nèi)容生態(tài)成熟，創(chuàng)作者和品牌有大量的經(jīng)驗(yàn)積累，高質(zhì)量的內(nèi)容能吸引自然流量，對(duì)展示量的依賴就變低了。關(guān)于美妝個(gè)護(hù)的內(nèi)容玩法，我們近期的文章也有做過拆解，點(diǎn)擊此處傳送。
而食品飲料屬于高頻次的日常消費(fèi)品，購(gòu)買決策簡(jiǎn)單粗暴，且品牌忠誠(chéng)度較低，也因此需要反復(fù)展示或促銷刺激，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

來源：GoodsFox

人人都在瓜分細(xì)分市場(chǎng)的今天，不少二級(jí)品類已經(jīng)展現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
7-9月 TikTok 全球買量的第一梯隊(duì)，仍是美妝個(gè)護(hù)類的面部&身體護(hù)理、美妝。讓人意外的是，男裝上裝的日均廣告量緊隨其后，甚至超越女裝。

來源：GoodsFox
是“男人的衣柜”升值了嗎？
實(shí)際上，男裝的電商市場(chǎng)仍以賣貨為主。TikTok 全球銷量 TOP20 的店鋪中，僅有3家銷售男裝。且均以大單品為主，或是沒有明確定位的“大賣場(chǎng)”。通過廣告蓄水，跑幾款測(cè)試，一個(gè)爆款吃一年，是目前 TikTok 男裝的推廣章法。
除了商家的狂歡，用戶的參與度也高，男裝上裝的互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超女裝。

來源：GoodsFox
時(shí)尚和穿搭內(nèi)容對(duì)女性來說，早已成為日常話題，互動(dòng)需求趨于常態(tài)化。常態(tài)的內(nèi)容無法讓用戶為之所動(dòng)，如 “OOTD” ( Outfit of the Day ) 的標(biāo)簽，分享頻率跟吃飯一樣，缺少“爆點(diǎn)”效應(yīng)，因此難以帶來大規(guī)模的互動(dòng)峰值。
另一方面，與女裝的單一受眾不同，男裝的受眾，還有媽媽、老婆、女朋友、女兒。就像讓全網(wǎng)女兒瘋狂買單的云爸爸直播間，對(duì)付不易掉入消費(fèi)陷阱的男人，他的身邊人也是突破口。

來源：云爸爸服飾旗艦店
講到男裝出海，就不得不提“國(guó)民男裝”海瀾之家。
和向佐一樣，海瀾之家的太子周立宸也想自己大展拳腳。向佐征戰(zhàn)的是內(nèi)娛，周立宸則是海外。
這位接班人接棒后，加速布局東南亞市場(chǎng)，讓曾經(jīng)貼著“老土”標(biāo)簽的品牌走向國(guó)際范。海瀾之家2023年全年財(cái)報(bào)顯示，海外地區(qū)營(yíng)收2.72億元，68.89%的毛利率高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
海外男裝，真是聚寶盆嗎？

男裝賣的不是衣服，而是“身份”。
穿搭反映著一個(gè)人的身份或職業(yè)，就像程序員的格子衫、商務(wù)男性的襯衫、“局里局氣”的夾克，這些都是我們對(duì)男性穿搭的刻板印象。
像中國(guó)歐定（OWN DREAM）用短短5個(gè)字，就拿下了10萬男性企業(yè)主。
首先，它的品牌名會(huì)讓人不由自主聯(lián)想到“歐洲定制”。畢竟，歐洲手工定制歷經(jīng)數(shù)百年傳承，已成為高品質(zhì)和精湛工藝的代名詞。同時(shí)，產(chǎn)品名稱也如出一轍，產(chǎn)品服務(wù)的就是飛機(jī)頭等艙用戶、高端男士。
這種巧妙利用“刻板印象”的品牌策略，能在品牌初期快速打下一類人群，為消費(fèi)者提供身份認(rèn)同的情緒價(jià)值。

來源：歐定
國(guó)內(nèi)有“澳門coco姐”、頂流高端姐直播賣總裁“面子”，拿捏中年男士。海外也有“old money”穿搭收割年輕中產(chǎn)。
“old money”的中文翻譯是“老錢”，意為有家業(yè)要繼承的富二代，在海外平臺(tái)搜索出來的大部分結(jié)果都是服裝穿搭，是海外男人自己的千金“miu miu”風(fēng)。

“old money”近30天購(gòu)物熱度，來源：Google Trends
一個(gè)吃定這套“男性消費(fèi)心理學(xué)”的品牌，也在 TikTok 出圈了。
RALPHT，一個(gè)熱銷泰國(guó)逆襲的白牌，為什么能打造“精英身份”？走的是三步野棋子。

來源：RALPHT
第一步，市場(chǎng)夠下沉。
RALPHT 有兩個(gè)重點(diǎn)的陣地——TikTok 和 Shoopee，兩個(gè)平臺(tái)的用戶都有價(jià)格敏感的共性。針對(duì)這部分群體，RALPHT 的商品單價(jià)不高，一件“高端”馬球衫售價(jià)僅225泰銖（折合人民幣不到50塊）。

來源：GoodsFox
“城市中產(chǎn)”有三寶，拉夫勞倫、Lululemon、始祖鳥，下沉市場(chǎng)也需要中產(chǎn)“平替”。
第二步，用心選品用腳上架。
即使是做下沉市場(chǎng)的生意，RALPHT 的選品也不馬虎。
其店內(nèi)熱銷一款馬球衫，其實(shí)就是 Polo 衫。但國(guó)內(nèi)對(duì) Polo 衫的評(píng)價(jià)兩極分化嚴(yán)重，有人對(duì)它的印象是老干部大爺衫，有人認(rèn)為是成功人士的標(biāo)志。其實(shí) Polo 衫在海外，還真是貴族的代表。原本是貴族馬球運(yùn)動(dòng)的專項(xiàng)著裝，經(jīng)多年沉淀，已是中產(chǎn)的代表。
即使在選品上，正中了海外審美，但店鋪仍是“大賣場(chǎng)”的風(fēng)格。

來源：GoodsFox
前面的買量分析就有提到，男裝在 TikTok “賠本吆喝”是常態(tài)，需要多個(gè)選款測(cè)試市場(chǎng)，靠一款爆款跑出來。
第三步，身份要給足。
出門在外，衣服是不到50塊的，上流身份是自己給的。
RALPHT 的廣告宣傳會(huì)展示在高級(jí)社交場(chǎng)合如何穿搭，打造“高質(zhì)量男性”的風(fēng)格。