東南亞手游報告丨印尼菲律賓廣告主超日韓，小游戲出海第二主戰場

2024年10月15日 9:33:02 來源：廣大大選品

近年來，東南亞手游市場快速崛起，成為全球游戲行業的重要增長極。擁有超過6億的人口，年輕化的用戶結構以及智能手機的普及，使東南亞成為了眾多游戲開發者和廠商競相角逐的熱門市場。特別值得注意的是，眾多中國游戲和應用廠商將其產品推向東南亞，并取得了優異的成績。

部分在東南亞市場表現優秀的出海手游ICON

無論是策略類、RPG類，還是休閑類游戲，中國廠商憑借創新的玩法設計和精準的本地化運營策略，在東南亞市場上迅速站穩腳跟。隨著本地用戶對高質量手游需求的不斷增長，中國廠商正在利用這一有利形勢，進一步擴大其在東南亞的市場份額。

面對如此廣闊的市場前景，如何在激烈的競爭中脫穎而出，成為每個開發者和發行商的核心課題。精準的市場洞察和有效的營銷策略變得比以往任何時候都更加重要。為深入解析東南亞手游市場動態，把握最新營銷趨勢，廣大大數據研究院特別推出《2024年東南亞手游營銷趨勢洞察》報告。

在本報告中，我們將深入分析東南亞手游的大盤營銷趨勢、熱門營銷素材和爆款廣告主投放策略，幫助廠商在全球市場中把握機遇，實現更大的突破。

月均廣告主超2.1萬名

7、8月新素材占比近7成

2024年，東南亞手游市場的廣告主數量穩步增長，月均在投廣告主超過2.1萬名，同比增長9.5%。盡管在6月和7月出現短暫的下降趨勢，但整體市場表現依然強勁。

同時，新廣告主的表現尤為突出，全年平均占比為3.7%，其中6月份達到8.5%的高峰，標志著大量新游戲在這一時期涌入市場。春節月份（如2023年1月和2024年2月）新廣告主占比較低，但總體來看，東南亞手游市場呈現出良好的增長態勢。

今年東南亞手游市場的新素材投放趨勢顯現出顯著變化。7、8月份期間，東南亞每月有63.8%的廣告主投放新素材，盡管同比小幅下降了0.8%，但在這兩個月里，新素材廣告主占比明顯提升，達到年度高位。同時，2024年東南亞每月新素材的占比為39.6%，同比增長了1.5%，其中6月份的新素材占比最高，達到49.1%。7、8月份略有下降，維持在45%左右。

這些數據顯示出東南亞手游市場中的廣告主持續注重創意更新，尤其是在年中時段，新素材的投放對市場產生了積極的影響。期間廣告主們正在通過新的創意素材來增強廣告的吸引力，從而吸引更多用戶的關注和互動。

印尼菲律賓廣告主趕超日韓

RPG為營銷最卷品類

在亞太市場，東南亞手游市場的廣告投放表現出明顯的區域差異。印尼和菲律賓的廣告主數量超過日韓，成為該區域的主要市場。具體來說，印尼的月均廣告主數量為12.3K，菲律賓為9.8K，越南也有9.2K的廣告主。而泰國是東南亞唯一一個月均素材量超過100條的國家，月均素材量為103條，新加坡和馬來西亞緊隨其后，月均素材量為94條。

東南亞整體的月均廣告主數量為20.1K，月均素材量為110條，但除泰國外，東南亞大多數國家的月均素材量都低于100條。相比之下，中國港澳臺的廣告主數量和素材量遙遙領先，月均廣告主數量為10.2K，月均素材量達到127條，遠超其他國家和地區。

RPG（角色扮演游戲）是東南亞廣告投放最為激烈的品類，其月均素材量最高，達到231條，素材占比為16%，比全球水平高出3.8個百分點。RPG類游戲的廣告創意遠超其他品類，甚至比第二名策略類游戲高出50條創意。

休閑類游戲廣告主占比最高，占東南亞市場廣告主的28.4%，比全球平均高出1.4個百分點，但其素材占比為29.6%，比全球平均水平低1.9%。娛樂場和益智解謎類游戲的廣告主占比緊隨其后，分別占比13.9%和11.3%。

策略產品視頻素材占比最高

小游戲靠IP元素吸量

東南亞手游素材投放以視頻素材為主，視頻占比達到65.8%，相比全球的54.8%更高，但較去年同期的71.3%有所下降5.5%。在視頻素材中，30秒以上的視頻占比近70%，顯示出長視頻在該地區的廣告效果更為顯著。

各類型手游中，策略類游戲的視頻素材占比最高，達到76.5%，顯示出策略類游戲對視頻廣告的依賴度較高。而娛樂場游戲的圖片素材占比最高，為44.3%，表明圖片廣告在這一類游戲中的重要性。

在東南亞市場，視頻廣告的主要時長集中在30至60秒，占比59.1%。而圖片廣告則以橫版為主，占比67%，豎版和方形圖片的占比分別為13.5%和7.1%。這些數據顯示出東南亞手游廣告的素材類型和廣告形式的多樣化，同時也體現了不同游戲類型在廣告投放上的差異化策略。

東南亞成為繼港澳臺之后，小游戲出海的另一個重要陣地。許多國內的經典營銷策略在東南亞市場得到了成功復用，展現出不同的創意素材形式。

借用IP起量：通過借助知名IP形象，吸引玩家的關注和興趣，從而提升廣告素材的曝光度和轉化率。
AI濾鏡：采用AI濾鏡技術將真人轉為動漫形象，為游戲宣傳增加視覺吸引力，增強廣告的互動性和個性化。
副玩法+口播：通過展示游戲副玩法并結合口播形式，使廣告內容更具趣味性和代入感，提升玩家參與度。
KOL解說+游戲畫面：邀請KOL（關鍵意見領袖）進行游戲解說，配合游戲畫面演示，讓廣告更加生動，同時借助KOL的影響力吸引粉絲群體關注游戲。

這些創意形式有效地幫助小游戲在東南亞市場中站穩腳跟，利用多元化的營銷手段吸引本地玩家的注意力。

報告中還深入分析了3個近期爆量的東南亞手游產品，包括倩女幽魂海外版【Ghost Story: Love Destiny】、小游戲出海東南亞熱門產品【Legend of Mushroom:Rush - SEA】以及爆款卡通養寵題材MMO【Draconia Saga】。這些產品在東南亞市場的營銷動作，可以為業內人士提供了寶貴的參考。