風口中心的TikTok，被遺忘的SnackVideo

2023年11月24日 10:03:01 來源：7點5度

1、誰在用SnackVideo？

2、SnackVideo機會來了？

3、被“遺忘”的還有Snapchat

印尼TikTok Shop被封禁已經過去一個多月，但相關的話題討論從未停止。最近，有傳聞印尼TikTok Shop將會和本土電商平臺合作回歸，而這個電商公司很可能會是Tokopedia，但雙方對此消息并未回復。

當大家還在憂心TikTok Shop在印尼的未來時，印度社交平臺Roposo也開始正式進軍印尼市場了。不管是電商領域還是社交媒體領域，TikTok似乎都面臨著不少競爭壓力。

與此同時，TikTok的另外一個競爭對手SnackVideo卻顯得非常低調，甚至有種被大家遺忘的感覺。但值得注意的是，在印尼TikTok Shop正式被封禁的前一個月，SnackVideo也正在進行小黃車的電商業務內測。如今，SnackVideo的電商業務也只能被按下暫停鍵。

在TikTok遭遇各種輿論風口之際，像SnackVideo這樣的短視頻平臺能否逆風翻盤？東南亞短視頻領域是否還有新的機會？

誰在用SnackVideo？

“SnackVideo會稍微玩一下，但我還是更喜歡TikTok，每天會花2-4小時看TikTok，畢竟功能比較多。” 印尼人Andi和7點5度分享他對兩個短視頻的使用感受。

據市場研究公司益普索（Ipsos）發布的《2023印尼短視頻發展白皮書》顯示，2023年第一季度，短視頻在印尼的用戶滲透率達70%。95%的印尼用戶認為本地有四大短視頻平臺，分屬兩大陣營：第一陣營是以TikTok和SnackVideo為主的短視頻App，第二陣營是以Instagram Reels 和YouTube Shorts為主、隸屬社交和長視頻。其中，TikTok和SnackVideo的背后都是中國公司。

作為字節跳動旗下的短視頻平臺，TikTok于2017年下半年正式出海，逐漸覆蓋全球150多個國家和地區，其中東南亞地區是其用戶增長最快的市場之一。與字節跳動用單一短視頻平臺征戰全球不一樣的是，快手在海外主要有兩款短視頻產品：一是在2017年上線的Kwai，主要專注巴西市場；二是在2019年上線的SnackVideo，主要專注印尼市場。SnackVideo Indonesia區域經理Teng Yee Kiong在今年3月還聲稱，SnackVideo已成印尼第二大短視頻應用程序。

據《2023印尼短視頻發展白皮書》數據顯示，SnackVideo在印尼的月活已達4300萬，3年間的復合年增長率達到了318%。而且，SnackVideo的用戶已經遍布印尼31個省份，其中爪哇島地區的SnackVideo用戶最多。從用戶畫像來看，59%為男性用戶，15歲~36歲的用戶占比約89%，55%的用戶受教育程度為大學及大學以上，還有49%的用戶為中產階級。

有趣的是，幾位在雅加達互聯網行業工作的本地人告訴7點5度，他們對SnackVideo的印象是：有聽說過，但沒下載，一般都是下沉城市的用戶在使用。

另一邊，TikTok自出海以來，其用戶數據一直較為亮眼。今年2月，數據研究公司DataReportal發布的關于TikTok社交網絡用戶數量的調查報告顯示，在TikTok成人用戶數排名前十的國家中，東南亞地區的國家就占了4個：印尼18歲及以上的TikTok用戶約有1億多人，越南、菲律賓、泰國的用戶也均超過4000萬。而且，另有數據指出，TikTok在東南亞地區的月活躍用戶數量已超過2.4億，印尼、菲律賓和泰國用戶每天使用TikTok的時間大約為60分鐘左右。

從目前印尼短視頻的競爭格局來看，TikTok在用戶數量和用戶口碑上仍占據比較大的優勢，但一些變化也在悄然發生。2023年10月，印尼政府正式下令關閉TikTok Shop，要求TikTok將電商業務從社交媒體平臺上剝離。與此同時，TikTok在馬來西亞也被政府傳召問話，越南政府則要求TikTok限時整改平臺上的違規內容。一時間，TikTok深陷輿論的風口中心。相比之下，SnackVideo的訪問量有小幅度上升，但這是否會更有利于它接住一波新流量呢？

SnackVideo機會來了？

TikTok的熱度之所以這么高，其實不僅僅因為是短視頻出海，更重要的是它能完成電商閉環。從電商生態來講，東南亞電商從貨架電商邁向內容電商、興趣電商、又或者是直播電商。在平臺流量費用上漲和流量紅利消退的大環境下，TikTok用短視頻積累的流量也為TikTok Shop帶來巨大的用戶支持。

2021年2月，TikTok上線小黃車，時隔兩個月后做直播帶貨。TikTok電商TikTok Shop以印尼為始發站進入東南亞，并逐漸在多個國家開通站點。據有關數據顯示，在2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV達到2億美元。開齋節大促期間，TikTok印尼電商的訂單量增幅達493%，GMV增幅達92%。

但如今，印尼TikTok Shop的GMV數據要暫停更新。對比TikTok Shop正式入場到如今在印尼被迫關停，TikTok在印尼的社交電商之路走過了29個月。盡管行業內不斷有消息傳TikTok Shop會在近期回歸，但還沒得到任何確切的回應。

對比之下，SnackVideo在完成電商閉環的路上也可謂喜憂參半。據行業內人士透露，SnackVideo在今年9月份才開始做“小黃車”，在內部測試電商功能。但印尼TikTok的小黃車功能在今年10月份被正式禁用，這意味著SnackVideo的電商業務還未發力就被扼殺在萌芽之中。

有分析認為，盡管兩者在印尼的電商之路受到沖擊，SnackVideo才剛開始嘗試電商閉環，整體損失不至于太大。而且，SnackVideo的電商業務可以待印尼TikTok電商事件得到解決之后再啟動。畢竟，電商執照應該如何申請、獨立的TikTok Shop App是否可行、TikTok流量是否還能在TikTok Shop App或者其他電商App進行最大轉換等問題都需要時間去驗證。

在現在的情況下，SnackVideo目前似乎只能依靠廣告商業化繼續穩固市場。

SnackVideo團隊曾向外透露稱，SnackVideo的用戶都有著很強的消費欲望，超60%的用戶每月至少消費一次，主要購物品類包括服飾鞋包、雜貨、游戲和消費電子等。用戶在使用SnackVideo時，觀看的視頻內容超20%與購物類有關，接近40%的用戶喜歡在KOL的推薦下進行購物。另外，SnackVideo的用戶據稱也非常喜歡玩游戲，超50%的用戶每天玩游戲時間超1小時。

那么，SnackVideo目前積累起來的用戶和流量，將為其商業變現提供扎實的基礎。另一方面，SnackVideo也在積極布局廣告，向中小賣家開放，通過整合營銷解決方案，幫助品牌實現營銷目標。

無論是通過SnackVideo或者廣告平臺Kwai for Business，快手都在快速實現變現。據了解，這兩大平臺主要通過在短視頻中嵌入全屏原生廣告、應用開屏廣告以及發現頁（Explore）信息流廣告與各類品牌以及電子商務平臺合作。

未來，SnackVideo趕超的機會有多大？這點尚不確定。目前來看，就商業廣告而言，SnackVideo的討論熱度還是比TikTok要低很多。而且，盡管印尼TikTok電商被禁止，大部分印尼賣家還是更多選擇在TikTok上進行引流到其他電商平臺。

而在印尼市場以外的競爭中，TikTok Shop依舊表現不錯。例如，今年二季度TikTok Shop成為越南第二大電商平臺，僅次于Shopee，三季度銷售額排名仍是如此。而且，TikTok Shop商城近日也在越南正式上線，TikTok電商在越南的熱度持續高漲。

盡管印尼市場的社交商務充滿不確定性，扎根本地依舊是較為保險的做法。有人認為，在TikTok被禁止的國家和地區，SnackVideo似乎可以暢通無阻且無需過多擔心法律的影響。但還未開始電商化的SnackVideo在東南亞擴張的時候依舊會遇到和TikTok同樣的風險，那就是內容監管。

其實早在2021年3月，SnackVideo曾被印尼政府要求封鎖，原因是其未在印尼通訊部注冊為電子系統運營商（PSE），且在印尼沒有法人實體和許可證。由此看來，無論是作為社交媒體在當地發展，還是未來要繼續挖掘電商市場的機會，扎根本地深入了解當地文化是穩固基礎、打開市場的關鍵。

被“遺忘”的還有Snapchat

TikTok今年已被多次推到媒體的聚光燈下，它的對手們盡管關注量較少，但試圖在市場能成功超越TikTok的野心已表露得很是明顯，Snapchat就是其中一員。

“我們熱衷于在印尼、菲律賓和越南三個國家開展更多工作。”Snapchat母公司Snap的亞太區總裁Ajit Mohan在接受媒體采訪時表示。而這一決心“宣言”僅僅在印尼著手規范該國的社交商務之前不久。盡管當時印尼國內已經傳出正在考慮禁止TikTok電商的消息，Snap拒絕就印尼當局的舉措發表評論。但Mohan表示，公司正在Snapchat上開發電子商務功能來擴大東南亞用戶群。

據Data.ai 截至今年8月中旬的統計數據，在亞太地區，TikTok的下載量約為20億次，而Snapchat的下載量約為該數字的一半。另據數據分析提供商Demand Sage研究，Snapchat在全球擁有超過7.5 億月活躍用戶，而TikTok的這一數據已突破10億。而在用戶增長方面，受眾研究公司GWI的數據顯示，2023年第一季度，東盟的Snapchat用戶同比下降22%，而TikTok 則增長5%。

在用戶數據上已處于劣勢的Snapchat自然不敢放棄利潤豐厚的電子商務領域。而印尼關閉TikTok Shop則給了Snapchat當頭一棒。

Snapchat的主要用戶也是年輕群體，但Snapchat與TikTok不同的是，TikTok像是類似微博這種陌生人圈子，而Snapchat更像是基于熟人社區的微信。有營銷人士分析指出，Snapchat主要是為了用戶與其聯系人分享照片和視頻而設計的，而TikTok則適合人們與他們可能不認識的受眾分享視頻。如果從內容創作、內容可發現性以及電商業務轉化方面來看待這兩大平臺的話，TikTok整體上的表現還是優于Snapchat。但Snapchat如果能通過差異點來打造社交商務，也許能在和TikTok的競爭中有所突破。

目前，Snapchat已決心繼續在虛擬現實服務，開發虛擬購物場景等、在新加坡以外的亞太地區建立一個中心等方面努力彌補差距。例如今年3月，Snapchat推出了增強現實企業服務，該服務利用人工智能，通過智能手機攝像頭將衣服和太陽鏡等時尚單品虛擬疊加到用戶身上以提供試穿服務。另外，Snapchat希望在印尼、菲律賓和越南在增加用戶數量和廣告機會方面“取得進展”。

盡管向電子商務領域擴張，廣告收入仍然可能成為Snapchat收入增長的核心驅動力。據介紹，除了在電子商務方面進行試驗，Snapchat正在與合作伙伴進行試點，力圖通過廣告將消費者引到賣家那里。

Snapchat的競爭實力會有多強，仍舊是個未知數。目前，受廣泛關注的仍舊是TikTok和SnackVideo等，Snapchat市場還是很小。馬來西亞的Snapchat用戶Pheobe向7點5度表示，5年前，Snapchat在馬來西亞非常流行。“當時很流行大家存火（ Snapchat Streaks），就是和朋友之間每天連續保持聯系就會有火，互動感很強。許多友情也會因這個社交媒體變得更加牢固，Snapchat給人的感覺就是朋友親人之間保持互動和聯絡。但后來Instagram逐漸占據主流，本地品牌以及商業活動都會和Instagram合作， Snapchat也就逐漸沒落了。” 她說。

最后

管理咨詢公司貝恩預計，東盟的數字消費者人口將從2022年的3.7億增長到2027年的4.02億。隨著TikTok等公司的積極擴張，Snapchat和SnackVideo也將奮力爭奪這一增長機會。在印尼市場經歷逆風，這些社交媒體玩家又不想輕易放棄電子商務這塊誘人的市場蛋糕，那就需要在政策壓力和競爭壓力中靈活應對各種問題。

盡管有說法稱印尼政府關停TikTok Shop可能是意在保護本地的電商平臺，但拋開這些動機和印尼市場，社交媒體在東南亞地區的競爭還在持續。而隨著整個東南亞地區電商平臺逐漸加強其直播業務，社交媒體在電子商務賽道上也肯定會面臨更多的挑戰。對于出海的社交媒體玩家而言，壓力更甚。

（Andi和Pheobe為化名）

來源：7點5度