36氪出海·洞察｜TikTok直播風起，百萬大場背后的共同邏輯

2024年7月31日 17:57:16 來源：36氪出海

“當造富神話開始在海外直播間涌現，TikTok 商家如何抓住機會坐上牌桌？

直播電商到底適不適合海外？有沒有可能復制“超級主播”模式？
在 TikTok 開啟商業化進程初期，不少人曾期待能夠再現國內直播電商的增長奇跡。如今，據第三方數據，TikTok 電商東南亞單場直播 GMV 已經逼近500萬美金，短直雙開成了不少品牌的經營標配；美區今年也出現了多場 GMV 超過百萬美金的直播，銷冠產品出單量過萬。
一方面固然是 TikTok 在不斷完善商業鏈條，帶動達人和生態的成熟；另一方面，貨架電商流量越來越貴，商家也需要更有效率的方式獲取流量和增長空間，各大電商平臺也在加大直播投入。直播電商落地海外的“人”、“貨”、“場”，逐步順理成章。
百萬美元場次，是入局風向標嗎？
缺乏海外知名度積累，很多成熟品牌出海也要從“白牌”做起。如何更有效地匹配流量與貨品，需要艱難探索。
探索的路徑在 TikTok 電商的場域內被縮短。從短視頻到直播，從達人到企業號，從 TikTok 走向多渠道布局，快速起量和持續經營的邏輯逐漸清晰。
TikTok 入局者總結了當下的一套普適方法：初期通過腰尾部 KOC 短視頻，測試產品與本地市場的適配度；數據較好的產品，再進行更多短視頻+直播鋪量；有較多預算的品牌，可以嘗試通過頭部達人短視頻、直播進一步打開市場影響力，并通過店播持續進行品牌和產品宣傳。
關于達人投放的流量紅利已經有很多討論，現在商家普遍關注的是：直播作為這個經營循環的進階打法，也是成交效率最高的一環，在海外的環境是否已經成熟？直播需要的成本不低，現在是否是入局的合適時機？
頭部達人對直播的投入，和頻頻刷新記錄的標桿場次打了一劑強心針。頭部達人有著龐大的粉絲基礎，當這個群體進行一場能夠實時互動的帶貨直播，配合有效的前后操盤策略，場觀和 GMV 都是可觀的，比如美區近期刷新記錄的 Stormi Steele、Jeffery Star、Mandys。作為已經擁有自有品牌和廣泛影響力的頭部達人，他們在近期場次中也進行了跨品類和跨品牌的帶貨，展現出更綜合的潛力。
像明星廣告一樣，頭部達人能夠為品牌帶來爆發性的流量和訂單，達到不錯的聲量和品宣效果。直播與短視頻相比，也能夠帶來更高的確定性。
直播在海外發展的另一個表現是，海外的職業主播隊伍也在壯大。雖不像達人自帶 IP 和流量，但他們能夠為店鋪提供穩定、專業的直播服務，擔任線上“導購”。
東南亞電商服務商 F-Commerce CEO 姬鯤表示，他們公司目前有兩百多個專職主播，是公司的全職員工。“有線下導購經歷的東南亞年輕人，目前在這項工作上表現不錯。專職主播更了解產品和品牌，在促進產品轉化上可能效果更好；達人在流量上有優勢，在總成交量上表現不錯。”
主要由專職主播操刀的店鋪直播，流量和節奏更加平穩，可控性更強；也能更快速地測試產品反饋。
達人和主播的另一個不同點在于，達人和服務商或品牌公司通常是合作關系。一些頭部達人可能會成立自己的 MCN 公司，服務自身商業化運營，類似國內的“美one”或者“三只羊”。
那么海外的頭部達人，會成為類似國內的“超級主播”嗎？
姬鯤觀察到東南亞達人正在增長，頭達面臨的環境則和國內相異。“現在在 TikTok 電商或者直播上獲得收益的達人越來越多，進場的達人也越來越多。但國內的頭部主播也是供給端的激烈競爭所孵化出來的，海外的競爭不像國內這么激烈，對直播電商的理解也還有差異，所以還沒有像國內那樣極端化的收益。”
另一方面，海外頭部達人團隊在商業直播上的經驗和認知也與國內還有差距，但這種差距正在縮小。服務過美區數場破紀錄頭達直播的服務商微圈傳媒表示，他們在與美區頭達的合作過程中，感覺到對方團隊對直播的理解正愈發成熟。前期他們也嘗試過很多達人，配合度、精力投入不是非常高，經歷過很多場次的沉淀，才有了破紀錄的三場直播數據。
“達人也需要風向標。平時可能拍短視頻就能拿到報酬，會覺得直播很累，畢竟需要那么多個小時的高頻輸出。但直播只要付出了，也能帶來很大回報。”微圈傳媒聯合創始人兼 CMO 王康談到。
除了達人，入局更早的商家也開始在直播上有所收獲。比如36氪出海之前報道過的運動品牌 OQQ，建聯達人上萬，目前也已布局 TikTok 店鋪直播，并實現了單小時800美金銷售額的成績。
美區電商服務商 Sellery 觀察到，目前積極布局直播的商家，普遍有更長期的考慮，意在長期經營和提升品牌聲量。其中一類商家依靠短視頻和達人，已經在 TikTok 平臺內做到品類銷量頭部，希望將直播作為新的渠道和長期業務方向發展；另一類是有實力的亞馬遜大賣和獨立站玩家，希望能夠在 TikTok 提高品牌存在感。
選品、供應鏈，缺一不可
什么樣的品類更適合現在的 TikTok 直播？
從大盤數據來看，美妝個護占據了絕對主導，比如在 TikTok 各地區帶貨直播銷售額 Top50 榜單中，美國美妝個護占比高達72%，印尼占比48%。手機數碼類產品的占比第二，在不少市場中占比10%。
一方面原因是，美妝個護產品本身是成熟品類，銷售量確定性高。“這類貨品在其他平臺已經有數據反饋，很容易知道當下的大熱產品。”微圈傳媒聯合創始人兼 COO 阿淼談到，同時他補充道：“這類貨品在 BD 達人時也更有競爭力，達人也需要確定性高的產品。”
另一方面，直播更能體現產品的質感。比如，塑身衣在美區直播中是大熱品類，直播最能體現塑身衣的上身效果，消費者的決策路徑可能更短。“照片還能修一下，但直播修不了。”阿淼笑談。
當然，這并不能簡單地理解為，選擇美妝個護就能“爆單”。
與其他平臺不同，TikTok 上的達人合作不是單向的。達人會挑選更符合自己調性的產品，大部分海外達人更傾向于“為自己的粉絲選擇產品”，因此，品牌需要更充分地考慮產品與達人、與直播的適配性。
而對于強品類的成熟出海品牌，TikTok 店鋪直播可以成為差異化競爭的一條路徑。強品類產品是指品類認知成熟的產品，比如塑身衣就是 TikTok 上的強品類，消費者在購買時，首先是想到品類，然后想到品牌。
相較于達人直播，店鋪直播流量更為穩定，且是持續性的。這就意味著，在每天固定的時間段里，品牌可以不間斷地展現自己；與此同時，主播能夠直接與用戶交流，是了解用戶需求的高效窗口。
更深層次的考量，則是為品牌培養下一個轉化“池子”。品牌的建立，往往需要一些前瞻性的策略，Sellery 創始人 Aria 談到：“和我們合作的品牌知道，可能直播在短期內的投入產出比不一定是最高的，但他們基本上都有更長期的規劃，知道直播一定是未來要做的，而培養直播間、積累對直播的認知，都需要時間。”
當品類跑通之后，更大的考驗在于供應鏈：與流量匹配的供應鏈，與平臺運營邏輯相匹配的貨盤。
36氪出海訪談的業內人士更建議庫存深度足夠的商家布局頭部達人直播。原因在于，越是粉絲體量大的達人，直播的曝光強度更大，短時間內涌入大量訂單，這對品牌的市場預判和庫存反應要求很高。
比如一場大場直播，如果庫存深度不足，可能導致訂單量太大而斷貨；反之，如果品牌備貨過多，直播中實際銷售量不足，但又缺乏其他銷貨渠道，就會變成庫存積壓在倉庫里變成成本。
“之前美區有一場直播 GMV 本來可以沖刺到百萬美金，但因為最頭部的產品庫存不夠，最后只能遺憾地停留在70萬銷售額。”王康談到，“后面的場次我們就很注重庫存深度，尤其是核心產品，最終實現了單場破百萬美金的成績。”
從腰尾部達人直播采買開始布局，對出海新手或中小品牌來說則更為穩妥。
就如前文所述，品牌、商家布局 TikTok 的早期通常先是少量投入，測試產品與本地市場的適配度。還有另一層的考量是，流量較小的直播場次，對供應鏈能力要求更小。
直播中，抓住黃金流量
那么，具體到一場直播中，又有哪些方法邏輯可循？
通常，達人直播開播前需要預留一周時間籌備，準備重點包括短視頻預熱、機制談判、投放策略準備和主播熟悉物料。
對于運營、投放團隊而言，結合 TikTok for Business 的直播購物廣告產品，在不同階段調整商業化流量，對促進轉化至關重要，微圈傳媒建議品牌按照“2:6:2”的策略來分配投流預算。即，將20%的廣告投放預算放在開播前，60%預算放在直播中，20%放在直播結束前的收尾階段。
對單場直播來說，預熱視頻起到了關鍵作用。“蓄水”，微圈傳媒這樣形容預熱視頻的作用，“品牌需要一些提前曝光，讓用戶產生興趣，通常我們建議提前兩到三天發布預熱視頻，離開播越近，發布的短視頻越多越好。同時，建議品牌將20%的廣告投放預算放在這個部分。”阿淼介紹道。
另一方面，視頻預熱能更好地“測品”，即從預熱視頻表現中獲得直播備貨參考。假如一場直播有50個產品，但能帶來80% GMV 的產品僅有10個，通過前期的預熱，可以篩選出購買意向最高的產品，將廣告預算和精力主要砸在這一部分產品上，創造更大 GMV。
按下開播鍵后的一小時被稱為“黃金一小時”，這一小時的數據，決定了一場直播是否順利。“黃金一小時”的表現好壞，則取決于之前談到過的三個方面：第一、貨品與主播的適配性；第二、庫存深度；第三、消費者對產品的興趣。
“黃金一小時”的數據反饋決定了主播的狀態，主播狀態又決定了整場直播的表現。在這其中，流量調配對主播心態調節起到明顯作用，王康談到：“如果是達人大場直播，建議商家分配60%的付費流量預算在直播前期階段。一方面，從觀看人數上調動主播的積極性；另一方面，付費流量能夠帶來更精準的自然流量，從而拉升產品轉化率，再次給主播帶來正反饋。”
直播結束后，整場直播的高光幀還可剪輯為視頻片段，進行二次傳播。如果有持續破圈的素材，可以持續放量。
結語
總結而言，TikTok 是一個有活力且有流量機會的渠道，也是越來越多出海品牌差異化競爭的新舞臺。
回到核心，TikTok 依舊是一個內容驅動的平臺，好的直播成果基于優秀的內容。“任何時候，TikTok 上短視頻、達人種草是不可缺位的。內容平臺的用戶，更多時候是先對內容產生興趣，才有后面的一系列互動。”阿淼總結道。
從內容、到營銷、再到成交，這個過程是天然的，F-Commerce 的姬鯤這樣認為，“我們服務過的真正獲得好成績的品牌，同時在內容端、達人端、直播端有相應比例的投入。”
在 TikTok 生態下，直播讓商家有更多機會把用戶從“公域”聚攏到“私域”來經營，而粉絲的商業潛力遠高于非粉用戶。“無論是直播、小店還是短視頻，實際上都是品牌在 TikTok 業務的載體，大家真正在運營的是自己的 TikTok 賬號背后的品牌。”Aria 談到。
我們能夠看到的是，TikTok 的商業化生態越來越成熟。直播與短視頻相比，在渠道和內容形態上有相似，但又有極大的不同。對商家來說，即是更高的要求和挑戰，也意味著跨境領域難得的新機會。

來源：36氪出海