獨立站年入千萬美金，小單品如何賣出高溢價？

2024年7月4日 9:18:15 來源：品牌方舟BrandArk

隨著“China Travel”的話題在Youtube上爆火，海外旅行博主們紛紛來中國打卡，從“新手村”上海卷到“隱藏地圖”云南古城，不少博主的視頻經過二次搬運回到國內，更是成為網友們喜聞樂見的電子榨菜。但，品牌方舟卻注意到，這些旅行博主往往都背著一個巨大的背包，比起行李箱，博主們似乎更偏愛旅行背包，喜歡輕裝上陣，有的甚至是“一個背包走天下”。
在海外，旅行背包并不算是一個小眾市場，但賽道卻十分擁擠，且良莠不齊。亞馬遜上白牌產品層出不窮，大打價格戰；老牌箱包們各有各的高冷，卻似乎還未形成十足的統治力。
其中，有一個小眾旅行背包品牌「Tortuga」通過DTC模式錯位競爭，憑借不超過10個的SKU，在獨立站上年營收千萬美金，將旅行背包賣出300美元以上的高溢價。
小眾品牌怎么賣出高溢價，傳統賽道該如何找到新的生態位？

輕量化啟動

品牌方舟了解到，Tortuga成立于2010年，是一個旅行背包品牌，專門為旅行者設計背包和其他旅行裝備。
和大部分DTC品牌一樣，Tortuga的創立也源自于創始人的獨特經歷。
2009年，Tortuga的創始人Fred和Jeremy相約進行一場為期兩周的東歐旅行。在旅行前，Fred和Jeremy進行了大量的研究，認為行李箱太過累贅，不適合城市跳躍行程，最終決定選擇背包旅行。
那次旅行很愉快，但他們的行李體驗卻很糟糕。Fred的巨型徒步背包內部分區做得不好，內部分層雜亂無章，而Jeremy的肩帶在第一天就被扯斷了。
于是，在那次旅途中，Fred和Jeremy有了制作一個完美的城市旅行背包的想法。

圖源：Tortuga
值得一提的是，在決定創立Tortuga后，Fred和Jeremy并沒有立即租用辦公室，而是通過線上辦公的形式，在全球各地招攬人才，而這也成為Tortuga后來的特色之一。
當時，Fred在舊金山的谷歌工作，而Jeremy則在洛杉磯的電影學院上學。兩個人通過遠程辦公、視頻交流的方式，在Upwork上找一些自由設計師約稿，磕磕絆絆地搭建起了Tortuga的網站，直到Tortuga接近生產，Fred才離開了谷歌。
作為一個初創企業，Tortuga將每一分資源都精打細算，采用遠程辦公模式，減少房租、水電等開銷，不僅大大減輕了公司的資金壓力，還將更多的精力和資金投入到產品研發與用戶體驗優化中。
如今，Tortuga的團隊成員遍布世界各地，已經成為一家成熟的線上公司了。

走精品路線

據ecommerceDB預測，2023年，Tortuga獨立站（tortugabackpacks.com）的全球凈銷售額約為2680萬美元。
但，品牌方舟卻觀察到，其獨立站上的SKU十分精簡，從核心產品到配件不超過10個，而核心SKU只有兩款，且相比亞馬遜暢銷榜上20-79美元的同類型產品，Tortuga的客單價極高，價格在79-350美元之間，核心產品的均價在200美元以上。
Tortuga為什么能賣得那么貴，用戶憑什么愿意為高溢價買單？
Tortuga給出的回答是：從用戶痛點出發，認真傾聽用戶反饋，不斷打磨產品進行迭代升級。
在當時，市面上并沒有一款成熟的城市旅行背包。大部分登山背包容量雖大，卻因為體積太大而無法隨身攜帶，需要被托運；而大多數背包則太小，根本裝不了一趟旅行所需的全部裝備。
于是，Tortuga做的第一件事就是把背包容量定在40L左右，相當于一個登機箱大小，能夠直接隨身攜帶上飛機，省去托運煩惱。
在Tortuga看來，旅行背包需要擁有便攜性、實用性、耐用性。因此，除了有帶拉鏈的主隔層外，Tortuga背包的另一側還有多個大網格隔層和許多實用的組織袋，足以容納4到5天的旅行必需品，并選用高級防水面料和YKK拉鏈，確保背包安全耐用。

圖源：Tortuga
針對背包設計，Tortuga也做了許多“小巧思”。比如說，在背包隔層里，單獨配一個筆記本槽，方便在過安檢的時候快速抽??；在打開方式上，Tortuga則像旅行箱一樣，可以從一側完整打開，不僅可以平鋪在地上，方便收拾行李，還能夠實現快速存取物品。
同時，在配件上Tortuga也盡可能地為用戶提供便捷體驗。比如說，背包配有多格存儲袋，可存放護照、登機牌、手機等零碎物品，方便需要時快速找到；在拉鏈上，配上一個專門的鎖，提高背包的安全性；在肩帶和腰帶上，采用人體工學設計，可自由選擇拆卸組合，結合高強度材料，確保用戶長時間背負也能保持舒適。
此外，Tortuga還為產品注入了一系列功能性賣點，如：防水、速干、耐磨、重量輕、可調節、可拆卸等等，并憑借其卓越性能與設計，屢獲行業獎項，為產品附加了更多溢價空間，走上精品路線。
通過對細節的不懈追求，Tortuga逐漸成為了市場上的佼佼者，贏得了許多旅行愛好者的青睞。而且“少而精”的SKU，也為Tortuga減少了不少庫存成本。

守長期主義

DTC品牌本質上就是“人貨場”的匹配，越是小眾就越要找到核心受眾群體，在消費端形成差異化競爭。
Tortuga就是通過精準抓住自己的核心用戶，積累品牌勢能，進而在潛在顧客心智中形成強勢認知，從而實現口碑長青。
“由旅行者打造，為旅行者而生”。Tortuga將核心用戶定位在深度背包客與旅行博主上，這些群體不僅是產品的直接使用者，更是強大的口碑傳播者，能夠精準輻射到戶外旅行、冒險愛好者。
同時，Tortuga還與這些旅行博主合作，分享真實精彩旅程與背包使用體驗，通過擁有聲量的小眾核心用戶，輻射更大眾的群體，迅速打開了次級市場，精準觸達目標用戶，提升品牌的知名度與好感度。
并且，Tortuga還通過設立“留學獎學金”和“間隔年獎學金”，鼓勵大學生探索世界，開闊眼界，不僅增強品牌的社會責任感，也擴大了品牌在潛在客戶群體中的聲量。

圖源：Tortuga
客單價越高，用戶的決策周期越長，就越要重視品牌的長期價值，建立品牌護城河。
那Tortuga是如何堅守品牌長期主義，建立品牌護城河呢？
最開始，作為一家初創公司，由于資金緊張，負擔不起過于高昂的廣告費用，所以Tortuga專注于最便宜的營銷方式——博客營銷，這種以SEO為中心的內容營銷，雖然起步緩慢，但卻擁有十分優秀的長尾效應，Tortuga直到今天都還在運用這一策略。
Similarweb數據顯示，2024年6月，其獨立站訪問量達34萬，其中55.85%來自有機搜索，25.73%來自直接搜索，付費搜索占比不到1%。

圖源：Similarweb
在獨立站的博客板塊上，Tortuga投入了大量資源在內容創作上，定期更新博客文章，從詳盡的旅行指南到背包選擇建議，乃至世界各地的背包客故事。通過高質量的博客文章，Tortuga吸引了大量有機流量，吸引感興趣的讀者并將他們培養成客戶，并讓這些潛在客戶自然而然地被“種草”。
“從人們第一次了解我們的品牌到他們完成購買可能需要30到90天?！?Tortuga的遠程營銷總監Taylor Coil，將對Tortuga背包的購買決策過程稱為“深思熟慮的購買”。
由于Tortuga的產品價格較高，購買決策過程也更長，因此Tortuga并不注重短期客戶獲取渠道。相反，他們更注重內容營銷和口碑效應。
在獨立站上，Tortuga擁有超3000條五星好評，用戶可以看見每一款產品的真實評價并實行，并提供30天內退貨服務和全球保修服務，很大程度上打消用戶顧慮。

圖源：Tortuga
同時，Tortuga還利用各大社媒平臺和聯盟大使計劃，積極構建用戶社區，鼓勵旅行者分享他們的探險故事和使用體驗，構建起品牌與消費者之間的情感連接，進一步提升品牌忠誠度。
此外，Tortuga還十分注重郵件營銷，他們會親自回復每一封客戶的電子郵件或電話，積極響應客戶的問題和疑慮。
BrandArk 觀品牌

這個時代，爆款太多，品牌太少。

內卷之下，大家都在一窩蜂地追逐爆款，想通過爆款成就品牌。

但，Tortuga卻給出了一個新解法：走精品路線，堅守長期主義，建立起品牌護城河。

從2010年到2024年，Tortuga秉持著“讓旅行更輕松”的核心使命，以用戶為中心，對產品精益求精，憑借極其精簡的SKU和良好的口碑，讓時間沉淀出品牌聲量。

來源：品牌方舟BrandArk