操盤手專欄 0-1搞懂TikTok廣告優(yōu)化該怎么玩！

2024年6月8日 10:17:11 來源：超店有數(shù)

如果你正想要或計劃投放TikTok廣告來提高杠桿效益，是否有面臨下面的難題：
難找到系統(tǒng)的TikTok投放知識？
不懂得如何制定廣告計劃？
投放效果怎樣才算有效優(yōu)化？
……
為此，超店有數(shù)邀請到了擁有8年營銷經(jīng)驗、在TikTok帶貨和投流有一線操盤經(jīng)驗、巨量學(xué)認(rèn)證高級講師——高山來為我們分享廣告優(yōu)化干貨知識，以下是直播內(nèi)容干貨。
???分享大綱
1. 信息流廣告介紹
2. TikTok Shop廣告投放方式
3. TikTok廣告素材類型
4. TikTok廣告投放優(yōu)化
信息流廣告介紹
1.1 什么是信息流廣告
信息流廣告是基于社交媒體用戶的好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。
信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是算法推薦、原生體驗，可以通過標(biāo)簽（hashtag）進行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于eCPM。

1.2 如何理解廣告效果
廣義定義：是指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和包括廣告的經(jīng)濟效益、傳播效益和社會效益等。
狹義定義：是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。
1.3 學(xué)會廣告營銷漏斗
廣告營銷旅程可拆解為三個階段：展示階段、過渡階段、轉(zhuǎn)化階段。每一階段都有對應(yīng)的用戶行為和關(guān)鍵指標(biāo)。而廣告的優(yōu)化，是在每一個階段都可以去拆解和針對性做提升的。

1.4 廣告效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素
eCPM排名越高，廣告的競爭力越強。

??廣告萬能公式：
eCPM= 收入x1000 / 曝光
Cost：對廣告主而言，是消耗；對平臺而言，是收入。

1.5 如何理解和計算eCPM
eCPM的計算公式如下：

?定義解釋：
eCPM（effective cost per mille）：每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網(wǎng)頁，廣告單元，甚至是單個廣告。默認(rèn)情況下，eCPM 指的都是千次網(wǎng)頁展示（Pageview）收入。eCPM 只是用來反映網(wǎng)站盈利能力的參數(shù)，不代表收入。
BID：廣告主在平臺創(chuàng)建計劃選擇非O系計費(CPC\CPM等)時填寫的出價，是廣告計劃的原始出價，本質(zhì)上是計劃的屬性。
eCTR（Estimated Click-Through Rate，預(yù)估點擊率）：廣告投放過程中的一個重要環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的點擊率預(yù)估對于廣告投放系統(tǒng)收益最大化具有重要意義。點擊率預(yù)估是對每次廣告的點擊情況做出預(yù)測，可以判定這次為點擊或不點擊，也可以給出點擊的概率，有時也稱作PClick。
eCVR（Estimated Conversion Rate 預(yù)估轉(zhuǎn)化率）：系統(tǒng)預(yù)估的轉(zhuǎn)化率（CVR），為實際轉(zhuǎn)化率（CVR）的先驗概率。在機器學(xué)習(xí)、數(shù)理模型領(lǐng)域常用的一個指標(biāo)。
CVR（Conversion Rate 轉(zhuǎn)化率）：是一個通常用于營銷或廣告的度量標(biāo)準(zhǔn)，計算方法是CVR = (轉(zhuǎn)化率/訪問量)* 100%。它用于衡量活動或網(wǎng)站在將訪問者轉(zhuǎn)化為期望行為(如購買，填寫表格或訂閱服務(wù))方面的有效性。

投放效率，每次曝光有更高的轉(zhuǎn)化，平臺和廣告主是共贏的，強依賴算法策略和AB Test，讓每次曝光都有最高的收入。
??一個優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師所需要具備的核心能力：行業(yè)理解 + 用戶洞察 + 心理學(xué)

1.6 廣告計劃流量層面付費流量+自然流量的觸達，能累積豐富信號持續(xù)優(yōu)化廣告效果，提升流量曝光和GMV。

TikTok小店廣告投放方式TikTok小店投放方式主要分為LSA(live shopping ads，直播引流）和VSA(video shopping ads，短視頻引流)。

點擊圖片放大，查看對比詳情

TikTok廣告素材類型
3.1 引流視頻內(nèi)容創(chuàng)作
3.1.1 如何找素材？視頻內(nèi)容怎么選？
確定好類目后，在TikTok 尋找5個以上對標(biāo)賬號，可以使用數(shù)據(jù)分析平臺，去看對標(biāo)賬號的數(shù)據(jù)，文案，音樂，標(biāo)簽信息等等。值得學(xué)習(xí)模仿的地方統(tǒng)統(tǒng)記錄下來，內(nèi)化成自己的東西。
同時去各大平臺去找相似內(nèi)容，比較優(yōu)質(zhì)的視頻素材看下來一遍，可以直觀感受一下，普遍來說要么覺得很新奇（之前沒見過，一看到就覺得wow）有笑點，有淚點有用，有槽點，或者覺得很有共鳴，滿足里面的一點或是幾點，爆發(fā)的概率會更高。

3.1.2 剪輯去重技巧
1. 掐頭去尾，并去除冗余的部分，讓視頻看起來更加的緊湊。
2. 對視頻的速度進行調(diào)速處理。
3. 這些動作的主要目的是為了提升視頻的完播率，完播率越高，那么內(nèi)容就會被系統(tǒng)判定為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也更容易獲得更大的流量推薦。
4. 視頻內(nèi)容中也可以添加一些小箭頭指向你的頭像，引導(dǎo)用戶的關(guān)注。
5. 添加畫中畫（多層，畫中畫自定義調(diào)速）
6. 一些去重方法：如下圖，具體操作圈友都有分享，大家可以自行測試，選擇適合自己的方法
7. 增加文案，貼紙等

3.1.3 文案技巧（文案寫得好，可以提升視頻的完播率）
1. 可以通過在視頻文案中添加，till the end ，看到最后有驚喜等話術(shù)設(shè)鉤子提升完播率。
2. 可以在最后幾秒加上follow for more，引導(dǎo)關(guān)注。
3. 視頻中關(guān)鍵信息的標(biāo)出，讓用戶可以及時get 到視頻表達的內(nèi)容。
4. 紅色箭頭指向購買小黃車。
3.2 直播間搭建

點擊圖片放大，查看內(nèi)容詳情

廣告投放優(yōu)化4.0 廣告搭建正確路徑

4.1 選擇正確的投放目標(biāo)
投放小店廣告必須選擇《店鋪推廣》功能！否則無法投放小店廣告！

4.2 選擇投放的目標(biāo)（短視頻帶貨or直播間推廣）
創(chuàng)建計劃的時候一定要選擇自己想要的投放目標(biāo)，其中推廣目標(biāo)的覆蓋形式包括：
1. 短視頻帶貨——短視頻畫面
2. 直播引流——直播間實時畫面、短視頻畫面

4.3 定向設(shè)置（測試誤區(qū)！前期不要盲目定向）
過窄的人群定向會導(dǎo)致CPA拉高CPM爆漲！通投的目的是為了給到系統(tǒng)更多的人群學(xué)習(xí)空間。從而降低CPA成本

4.4 預(yù)算與投放排期設(shè)置
?單個廣告組預(yù)算設(shè)置為50美金，過低的日預(yù)算無法給到廣告測試空間。投放時間前期不要選擇固定時間！否則無法測試出當(dāng)?shù)厝巳嘿徺I的行為時間習(xí)慣。

4.5 廣告出價及轉(zhuǎn)化目標(biāo)

添加圖片注釋，不超過 140 字（可選）

?1. 初次開跑廣告直接選擇“支付完成”轉(zhuǎn)化目標(biāo)
2. 商品點擊轉(zhuǎn)化率高嘗試“開始結(jié)賬”轉(zhuǎn)化目標(biāo)
3.“支付完成”成本太高，可以嘗試投開始結(jié)賬計算實際下單成本

前期使用階梯出價能加速測出產(chǎn)品實際成本，不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)能給到更多的增量空間。
4.6 廣告樣式的選擇
直播廣告（實時畫面+短視頻引流）
直播間實時畫面：

短視頻引流：

直播間實時畫面VS短視頻引流

?4.7 完成批量計劃測試

知識答疑
Q1. 達人素材是否可以用來投信息流廣告？達人素材在曝光不佳的情況下投信息流廣告效果如何？
Re.達人素材是可以用來投信息流廣告的，但需要獲得對應(yīng)的授權(quán)。如果達人素材本身出單不好，那么用這種素材投信息流廣告最終的曝光展現(xiàn)效果可能也不會很好。
Q2. 在冷啟動階段能否使用信息流廣告進行商品銷量提升？
Re.在冷啟動階段原則上可以使用信息流廣告進行商品銷量提升，但操作難度較大，需要通過較少的投放產(chǎn)生較大的收益，避免出現(xiàn)無效消耗或無轉(zhuǎn)化的情況。
Q3. 廣告營銷漏斗有哪些步驟，并如何劃分階段？廣告優(yōu)化在每個階段如何進行？
Re.廣告營銷漏斗一般由五個步驟組成，即曝光、點擊、訪問、轉(zhuǎn)化和滯留/付費。其中，廣告營銷漏斗被劃分為展示、過渡和轉(zhuǎn)化三個階段，展示階段即廣告素材曝光階段，曝光是關(guān)鍵因素。過渡階段包括點擊行為，可能進一步發(fā)展為購買行為；轉(zhuǎn)化階段則指產(chǎn)生購買行為或流失的情況。在廣告優(yōu)化過程中，針對每個階段都應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整。例如，在曝光階段，要確保廣告素材精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體；點擊階段需要關(guān)注轉(zhuǎn)化率，通過路徑跟蹤和買點設(shè)置提高轉(zhuǎn)化率；而在轉(zhuǎn)化階段，則需關(guān)注滯留時長、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵要素。
Q4. 影響廣告效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素有哪些？
Re.影響廣告效果轉(zhuǎn)化的核心因素包括素材質(zhì)量（如CTRCVR、Hash Tag等）、曝光量、出價策略、人群定位準(zhǔn)確度以及投放預(yù)算。此外，對于一些平臺如TikTok，由于自身用戶數(shù)據(jù)相對不完善和海外用戶隱私保護嚴(yán)格，定向人群的設(shè)定需經(jīng)過測試和謹(jǐn)慎調(diào)整。
Q5. 在廣告投放中，賬戶余額和預(yù)算如何影響最終的曝光？
Re.賬戶余額和預(yù)算對最終曝光具有直接影響。如果在預(yù)熱高峰期突然發(fā)現(xiàn)賬戶余額不足，就可能導(dǎo)致投放中斷，進而無法繼續(xù)投放至下個流量池，最終影響曝光。因此，在投放前需要對賬戶余額和預(yù)算進行計算規(guī)劃，確保有足夠的資金支持整個投放過程。
Q6. 不同國家和地區(qū)投放時段為何重要？
Re.投放時段對于廣告曝光效果至關(guān)重要，因為它會根據(jù)國家和地區(qū)差異顯著影響廣告展示量。例如，美區(qū)廣告投放時需要考慮美東和美西的時間差異，以及東南亞、日本等區(qū)域的獨特市場特點。因此，在選擇投放時段時，需要結(jié)合商品屬性、目標(biāo)受眾和平臺規(guī)則進行具體分析。
Q7. 影響廣告曝光量的關(guān)鍵因素有哪些？
Re.影響廣告曝光量的因素主要有外部因素（如競爭環(huán)境、熱門品類等）和內(nèi)部因素（如預(yù)算設(shè)置、ECPM提升等）。外部因素主要涉及競爭激烈程度、廣告素材質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果；而內(nèi)部因素則包括預(yù)算設(shè)置、所屬行業(yè)大盤、賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化（如賬號屬性和廣告計劃設(shè)置）以及ECPM排名提升。
Q8. 如何在直播間通過策略和排品設(shè)計提高銷售效果？
Re.對于美妝等行業(yè)的直播間，關(guān)鍵在于種草產(chǎn)品，可以通過試用功能、配合大促背景等方式暗示主播上手，并針對不同品類采用引流款、利潤款和福利款的排品策略。在直播過程中，巧妙運用排品設(shè)計有助于吸引用戶注意力和促進銷售轉(zhuǎn)化。

來源：超店有數(shù)