10次注資、77億美元， Lazada能一直抱阿里“大腿”嗎？

2024年5月24日 9:48:47 來(lái)源：7點(diǎn)5度

1、Lazada的新變化

2、Lazada的新隱患

近日，Lazada再度獲得阿里2.3億美元注資，這也是阿里L(fēng)azada的第10次注資。截至目前，阿里已經(jīng)累計(jì)向Lazada注資約77億美元。

（資料來(lái)源：Techinasia）

而就在本次注資的一周前，阿里也發(fā)布了“2024財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)”。本次財(cái)報(bào)中，最亮眼的莫過(guò)于阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）：2024年一季度，AIDC收入同比增長(zhǎng)45%，領(lǐng)跑阿里所有業(yè)務(wù)板塊。同時(shí)，旗下零售平臺(tái)整體訂單量同比增長(zhǎng)20%，絕大部分來(lái)源于速賣通Choice業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

（資料來(lái)源：阿里財(cái)報(bào)）

雖然篇幅很少，但是財(cái)報(bào)里也提及了Lazada：Lazada繼續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率，2024年一季度Lazada每單虧損同比明顯收窄。

雖然目前AIDC的業(yè)務(wù)重心還是在速賣通，但阿里并沒有打算放棄東南亞市場(chǎng)。相反，從這次的注資可以看出，東南亞依舊是蔣凡的重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)。

而作為背靠阿里的東南亞電商Lazada，在陸續(xù)拿了77億美元后的今天，是否已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的變化？未來(lái)的Lazada又有哪些隱患需要解決？

Lazada的新變化

自從原創(chuàng)始人兼CEO Maximilian Bittner離開后，Lazada逐漸由原來(lái)的“東南亞第一電商“跌下神壇。在2018年阿里接管Lazada之后，大家預(yù)料的“Lazada的卷土重來(lái)”并沒有出現(xiàn)，反而帶來(lái)了更多問(wèn)題。直到2022年蔣凡接手，Lazada開始出現(xiàn)了一些積極的改變。

不再“空降”，選擇更“本土”的管理層

阿里接手Lazada后，立刻開始了它的“傳統(tǒng)藝能”——“空降”高管。但這些“空降”的高管卻頻頻遇到“水土不服”的情況，導(dǎo)致?lián)Q帥極度頻繁。以Lazada集團(tuán)CEO為例，2018年至2022年四年時(shí)間一共更換過(guò)3位CEO，每位任期最長(zhǎng)不超過(guò)2年。

究其原因，阿里原先設(shè)想的是通過(guò)將國(guó)內(nèi)管理團(tuán)隊(duì)照搬到東南亞，企圖用國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)在東南亞復(fù)制一個(gè)“淘寶”，但是這個(gè)策略顯然失敗了。首先，東南亞的市場(chǎng)情況本身就與國(guó)內(nèi)大相徑庭，東南亞地區(qū)同時(shí)存在著多種語(yǔ)言、文化，每個(gè)國(guó)家情況也各有差異，國(guó)內(nèi)的模式很難在這里起到效果；其次，國(guó)內(nèi)阿里的企業(yè)文化與Lazada內(nèi)部員工產(chǎn)生了沖突，很多本地員工都很難接受阿里的管理文化，而國(guó)內(nèi)的高管也很難融入本土團(tuán)隊(duì)。

蔣凡上任后，調(diào)查完國(guó)外市場(chǎng)后做的第一件事就是更換Lazada集團(tuán)CEO，但這次并不是從國(guó)內(nèi)“空降”過(guò)來(lái)。2022年6月，蔣凡任命董錚（James Dong）擔(dān)任Lazada集團(tuán)CEO，同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。

（資料來(lái)源：領(lǐng)英截圖）

董錚曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)Lazada泰國(guó)及越南CEO，他也是近年來(lái)在Lazada工作時(shí)間最長(zhǎng)的高管之一。而蔣凡選擇董錚的原因就在于，董錚自2018年就扎根在東南亞，對(duì)于東南亞的經(jīng)濟(jì)、文化、政治以及整個(gè)電商市場(chǎng)，董錚都實(shí)打?qū)嵉赜H身體驗(yàn)過(guò)。

董錚擔(dān)任泰國(guó)、越南CEO期間，通過(guò)一系列本地化策略，使得泰國(guó)、越南的Lazada業(yè)務(wù)增速遙遙領(lǐng)先于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同行。而在接任集團(tuán)CEO之后，董錚也堅(jiān)持當(dāng)時(shí)在泰國(guó)和越南的打法。2023年1月，Lazada泰國(guó)站憑借4820萬(wàn)的訪問(wèn)量，力壓Shopee的3810萬(wàn)，重回第一寶座，并且成為2022年泰國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的電商平臺(tái)。

董錚上任后，原先大量國(guó)內(nèi)阿里高管擔(dān)任的職位，也被東南亞各個(gè)地區(qū)Lazada分部具有本地經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀員工替代。當(dāng)時(shí)的這一次管理層調(diào)整，給深陷困境的Lazada打了一劑強(qiáng)心針。

“全托管模式”上線，改變平臺(tái)定位

相比Shopee，Lazada平臺(tái)的定位其實(shí)屬于偏中高端，主打品牌力，它的目標(biāo)人群是擁有有一定消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)等。2018年，Lazada推出專為品牌商家設(shè)計(jì)的商城——LazMall，主打品牌直供和正品保障類似于國(guó)內(nèi)的“天貓商城“，進(jìn)一步突出品牌屬性。

考慮到東南亞的人均消費(fèi)能力，主打高性價(jià)比的Shopee擁有更大的消費(fèi)群體，因此從流量而言，Shopee在各個(gè)國(guó)家都暫時(shí)領(lǐng)先Lazada。

而在2022年，Temu憑一己之力帶火“全托管模式”，給整個(gè)電商圈帶來(lái)了“地震”。“全托管模式”，是指由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流、推廣、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)，商家只需要負(fù)責(zé)提供商品。這種模式下，由于沒有物流、平臺(tái)傭金等費(fèi)用，價(jià)格自然下降。

而真正推動(dòng)Lazada入局“全托管模式”的，是它的老大哥“速賣通”。2022年年底，速賣通在韓國(guó)試點(diǎn)全托管。次年一季度，速賣通訂單量同比增長(zhǎng)50%，直接擊敗Coupang奪得市場(chǎng)第一。

“前輩”的成功以及Shopee的步步緊逼，Lazada也終于在2023年4月推出全托管服務(wù)Choice。

經(jīng)過(guò)此次新模式的推出，Lazada原先較高的產(chǎn)品價(jià)格得到降低，已經(jīng)可以和Shopee扳扳手腕。對(duì)于新進(jìn)入東南亞市場(chǎng)、主打低價(jià)的Temu、TikTok Shop，Lazada也并非沒有一戰(zhàn)之力。

雖然Choice的推出為L(zhǎng)azada在目前的市場(chǎng)中提供了一定競(jìng)爭(zhēng)力，但與其他平臺(tái)的全托管模式相比仍有可進(jìn)步的空間。首先，全托管模式對(duì)于高效物流履約要求會(huì)比較高，與Shopee的自建物流系統(tǒng)SLS相比，Lazada在這一方面稍遜一籌；另外，Lazada的全托管模式一方面需要商家額外繳納高額保證金才能保障物流效率，另一方面需要商家有一定的庫(kù)存并需要周期性補(bǔ)貨，整體而言門檻較高。

節(jié)奏放緩，組織架構(gòu)重調(diào)整

2024年1月，“Lazada裁員20%”成為一大熱點(diǎn)。

Lazada在過(guò)去七年時(shí)間內(nèi)獲得大量阿里的注資，整體處于高速發(fā)展期，在東南亞主要六國(guó)每個(gè)國(guó)家都配置了完整的業(yè)務(wù)部門，導(dǎo)致人員臃腫、人效偏低，六個(gè)國(guó)家每個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立作戰(zhàn)，甚至還有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。這次裁員，實(shí)際是為了將每個(gè)地區(qū)多余的中后臺(tái)部門裁撤，職能統(tǒng)一歸總至總部，讓業(yè)務(wù)支持、業(yè)務(wù)決策更加集中。

對(duì)于Lazada而言，這次裁員也許在外界看來(lái)稍顯“狼狽”，但其實(shí)這是幫Lazada降低成本的最快速方法，也是為了防止虧損進(jìn)一步擴(kuò)大必須要走的一步路。通過(guò)調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，Lazada可以建立更加靈活和高效的決策流程，加快對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度，以及把重心放到盈利層面。

Lazada的新隱患

雖然Lazada在過(guò)去兩年對(duì)自身已經(jīng)做出了很多積極的改變，但是不可否認(rèn)，隨著環(huán)境與自身的不斷變化，新的隱患也逐漸暴露出來(lái)。

首先，從大環(huán)境而言，隨著經(jīng)濟(jì)下行以及高通脹的影響，東南亞整體消費(fèi)能力處于下行周期，這也導(dǎo)致了多家機(jī)構(gòu)下調(diào)東南亞電商市場(chǎng)預(yù)估增速。在整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，阿里如果仍持續(xù)注資Lazada，那么Lazada就必須在這種環(huán)境下拿出像樣的“成績(jī)單”，一旦Lazada拿不出像樣的數(shù)據(jù)，“老大哥“阿里還會(huì)繼續(xù)注資嗎？

第二個(gè)隱患，就是Lazada現(xiàn)在一心發(fā)展的Choice。因?yàn)槿泄茏畲蟮膬?yōu)勢(shì)在于提升訂單量和引進(jìn)新客戶，以此保住或提升市場(chǎng)份額，但對(duì)于從利潤(rùn)角度而言，能有多大的提升？根據(jù)阿里的2024財(cái)報(bào)，AIDC一季度的調(diào)整EBITA為-40.85億元，比去年同期虧損擴(kuò)大88%，而虧損的主要原因就是在Choice上投入過(guò)多，而Choice帶來(lái)的利潤(rùn)又少之又少。除此之外，賣家方也逐漸開始聲討自身利潤(rùn)被壓縮，控訴平臺(tái)壓價(jià)。“全托管模式”也許在目前這個(gè)階段可以取得一定成效，但在未來(lái)，這可能并不是一個(gè)主流模式。Lazada現(xiàn)在大力投入Choice，隱患就是模式的崩塌帶來(lái)的入不敷出。

第三，Lazada于2023年多次調(diào)高傭金，LazMall上的部分商品傭金已經(jīng)達(dá)到7%。可以理解的是，Lazada希望通過(guò)提高傭金來(lái)彌補(bǔ)在其他領(lǐng)域的投入和虧損，但這種行為最大的問(wèn)題就是平臺(tái)商家數(shù)量和質(zhì)量的降低。而憑借著較低的傭金以及更高的流量池，這些流失的商家資源又被后起之秀TikTok Shop承接。因此，Lazada在彌補(bǔ)虧損的同時(shí)，也需要如何保住自家的商家資源。

寫在最后

阿里對(duì)于Lazada的期望，無(wú)需多說(shuō)。頻繁的注資，是阿里對(duì)東南亞野心的最好證明。

但對(duì)于Lazada來(lái)說(shuō)，雖然過(guò)去兩年經(jīng)歷了換帥、裁員、推新等多種改革措施，也確實(shí)初見成效，但Lazada面對(duì)的不僅有大環(huán)境的劣勢(shì)，還有自身潛在的隱患，想要在東南亞站穩(wěn)陣腳，光靠大哥“爆金幣”顯然不行，Lazada還有很長(zhǎng)的路要走。

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