Tiktok玩家第146篇：如何利用TikTok構建第二增長曲線（上）

2024年4月17日 13:43:15 來源：TK玩家網

TikTok Shop美國市場現狀

（一）市場數據

第一部分
先看市場數據，首先2023年單日的GMV峰值是3,000萬美金，是去年黑五的一個狀態。在去年黑五的峰值之前，其實TikTok美國的大概單日峰值是1,200萬美金到1,600萬美金左右。在黑五整個期間相當于增速非常快，因為這個增速是由沉默產生的，一個是本身美國人對于就像國內的雙11一樣，它對黑五有一個非常強大的認知，所以它自然的購物欲是非常的旺盛的。
第二部分
TikTok在這個過程中其實補貼了超級多的錢。舉個例子，一個40美金的產品，在比較爆熱的情況下，TikTok會補到用戶花20美金就可以買得到，并且是免憂的。所以在這種情況下，GMV的峰值沖到一個高度是非常容易理解的一個事情。
但是我們看現在從23年單日峰值沖到3,000萬美金以后，其實TikTok市場很快的就進入到一個下降的狀態，這個下降其實是比較符合整個美國電商的一個趨勢，因為會進入到一個消費的淡季。那這個消費的淡季的GMV一度掉到了1,000萬美金以下，我們再看最近28天平均的日均GMV是一千六百萬美金。這個我們現在看下來會覺得它相對23年的峰值之前的狀態可能是持平的，或者是只有一點點的增長，那是不是整個TikTok美國的地區增長不大了呢？是不是它的整體增長是有疲軟的呢？那我認為TikTok美國目前處于一個健康的增長，它首先是在增長的，并且是非常健康的增長。
為什么TikTok美國是健康的增長呢？

因為大家了解在做TikTok美國的，一定知道的幾件事
第一件事是TikTok美國電商在撤補貼

1、絕大多數商家的商品是不會被免憂掉的，也就是原本補給商家的12美金的免郵運費，現在基本大部分商家是拿不到的，只有一些頭部的熱銷產品的鏈接，還有一些頭部的賣家能夠拿到最多8美金的一個運費補貼.

2、首先很多用戶端的消費，除了新用戶購買仍然有這個折扣券以外，其他的老用戶購買是沒有折扣的，其實這一部分的補貼是降了非常多的。

第二件事是TikTok美國電商的手續費上漲
4月份開始手續費會上漲，手續費從原來的2.9%漲到4%，并且在8月份的時候會漲到8%，這個指標也代表了整體。
首先TikTok的成本在上升，并且用戶購買的成本也在上升，商家賺的錢沒有像之前那么容易。但是在這樣的情況下，TikTok在過去2月份以及3月份上旬依舊能夠做到單日1,600萬美金的一個狀態，我覺得這是一個非常上漲的一個狀態，就相當于今天所有的部分都在做減法，都在去給這個市場澆冷水，但是這個市場本身的GMV依舊在上漲，所以這本身是一個好事。
第三個部分
我們簡單看一組數據，就是美區第一名小店的單日GMV是30萬美金，當然這是一個穩定態，就是很多時候，比如有些店鋪會充到一天大概150萬美金或200萬美金左右。那30萬美金基本上是每一天第一名店鋪都能達到的一個基準線，表明了在這一個狀態下，第一名的作為一個賣家或店鋪而言，它的上限是非常高的，基本上是沒有太多的天花板的，甚至這個銷售額相對于一些成熟平臺來講基本沒有差太多。所以從一個賣家來講，我們首先第一點關注大盤是否在漲，關注大盤是否具備一個良好的態勢，是否還是藍海。
那第二點作為一個賣家個體而言，更多的要關注作為一個單獨的賣家來講，最多能做到的上限，其實就是這個大盤第一名的上限。所以從這個角度來講，可以看出作為一個賣家，他的天花板大概是多大。
然后我們再看一組數據，就是今天在TikTok整體銷售的占比，首先短視頻的GMV占比是50%，直播GMV的占比在15%，其實這個是波動比較大的，基本是在15%到20%左右。然后第三個部分就是除去50%和15%的部分，其實還有30%- 35%的空間是由商城投流加上櫥窗三個部分共同貢獻的。
那現在的商城大概會占到多少呢？

商城基本會在美區的TikTok里占到20%，這是非常令人震驚的一個數字，就是在抖音商城大概的占比是10%到15%，然后在東南亞的一個占比是比較高的，可能有20%。但是在美國，商城占比這么高，其實是比較超出預期的。因為這有一個前提，就是亞馬遜在美國已經非常成熟了，所以傳統的貨架電商的一個模式，在TikTok目前看來未必是不可行的。
然后另外一個部分是如果在做TK的，就是最近投流的數據很不錯，基本上自然流跑得動的，或者是原本這個商品已是亞馬遜爆品的，或者已是一個質量非常好的產品，并且在價格有一定優勢的，或者在產品的創意上有一定的優勢。現在投流是很容易投正的，基本上投流兩大利器，一種是投VSA，也就是投短視頻，在短視頻流里邊去投廣告。另外一種就是最近 TikTok廣告全量的一個PSA，可以在商城里面直接投廣，很容易就能獲得打正的。
然后再看單獨第三個數據全托管GMV占比20%，其實第三個數據跟前兩個數據短視頻和直播的GMV占比是沒有任何的關聯的，它不是一個維度的事情。實際上我們看這個占比是不高的，就是整體全托管的GMV占比只有20%，大部分都是由ACCU跨境店和本土店的賣家去貢獻的，這其實是一個比較健康的狀態，并且目前從得到的所有消息和今年的目標而言，全托管的 GMV占比理論上不會比現在高出太多，今年整體的重點還是依舊會發展本土店，ACCU店和跨境店。
（二）頭部品類

頭部品類其實只有第一名和第二名是比較穩定的，第三名一直在變。首先第一名是美妝個護，2月份總的GMV大概有8,000萬美金左右，一定是絕對的大頭，比如美妝工具、彩妝這些都屬于美妝個護。第二名是女裝，2月份總的GMV大概有4,000萬美金左右。第三名是運動戶外，2月份總的GMV大概有2,400萬美金左右。第三名的品類基本上會經常變，比如這一周是運動戶外，下一周可能是數碼3C，再下一周可能是玩具或卡牌，這些都是有可能的，大概這是一個品類的情況。
關于TikTok整體電商品類分布，發現各個品類的分布基本上都很均勻，不存在哪些貨在 TikTok上是賣不出去的。其實我們看到很多非常奇怪的東西，都賣得出去，按理來說它在整體的視頻和直播上沒有任何創新的點，或者新奇特其實是一個非常標志的品類。從這個點能看出，TikTok在流量充裕的情況下，只要有好的貨和好的內容，基本上都是很容易賣到一個很好的銷售額的。
（三）關于法案

今天聊TikTok，不能避開的一個話題，因為所有人都知道的，就是美國對TikTok進行干預的一個封禁法案。
那對于這個封禁法案，我們怎么去看待這樣一個事情？

1、不要被媒體帶偏，他們基本沒有什么自己主流的觀點和特別有價值的信息語言，真正可能有一手信息的就那么幾家。所以首先我們也是按照邏輯去看這件事情。第一個部分就是先從TikTok的動作判斷，目前 TikTok美國電商的重點項目依舊是在推進的，比如商城的上線、商城廣告的全量以及春季大促，這些都是繼續在推進。然后不僅是在功能上繼續推進，而且在需要TikTok花錢補貼用戶的部分也在繼續推進。
第二部分就是看一家公司是否正常發展，是否繼續投入的標準，是否在招聘。首先TikTok美國整體的招聘是常在進行的。然后我們現在看美國的廣告部門、美國的電商部門和美國的主端部門，也就是用戶端部門，這三個部門整體的招聘依舊是加快的，并且還有另外一個動作，就是字節不停地把國內的高管，曾經在國內打過硬仗的人也遷移到美國TikTok海外，這也是另外一個信號。另外Byte Dance高層態度是非常簡單的一個信息源，第一點就問兩個方面的老板，用戶端和電商端的老板，整體的內部樂觀，覺得還好，是不影響業務的。這個是內部大概的一個信號，然后再去看一個主觀的邏輯判斷。
2、主觀的邏輯判斷這個部分是我自己的主觀邏輯，就是這個部分它不影響我，希望不要影響到你們任何人的觀點和決策，這個是純主觀了，就沒有任何的真實性可言。然后我自己的判斷就是電商投入整體是不會被影響的，因為整體的法案來講，首先法案的落地到真正的執行是有半年的時間，然后法案真正被落地還要有半年到一年的時間。因為今年是大選年，大選年是不會動任何一個真正的決策的，因為一旦決策，這個人就可能會受此影響到他很多政治的一個結果。
3、首先從這個結果上說，今年TikTok至少還有一年到一年半的緩沖期，在這個緩沖期里邊電商投入是不會被影響的。因為TikTok美國需要綁定更多人的經濟飯碗，只有綁定更多人的經濟飯碗，讓更多的創作者和商家在這個平臺上真正的賺到錢，那么這個平臺才是最穩定的。
如果它只是一個游戲平臺或娛樂平臺，那隨時就會掛掉。但是如果它能給很多的生意和企業來造富，那它掛掉的幾率是很低的。因為美國是一個資本主義社會，是很不一樣的地方。那
印尼為什么會關掉之后重開，本質上印尼關掉的原因非常簡單，就是它沖擊了本土的經濟的一個生意。但是它開的原因也非常簡單，關掉之后對本土的生意沖擊更大，所以印尼想辦法要重新開。那開回來之后，從中國跨境到偽裝的印尼本土，但可能最終的進貨都是從中國進的，這部分商家就相當于流量被打壓掉了，這個核心就是一個這樣的動作。

TikTok Shop美國爆單邏輯拆解

（一）出單模式

看出單模式就是看占比，從之前的內容知道短視頻一定是最大的。

短視頻里主要構成分三部分

1、商家自己做內容；
2、搞矩陣號，就是剪輯矩陣抓取，然后再去抄襲，然后拼命的搞矩陣；
3、用正兒八經的美國達人去做帶貨出單的。
這三個部分里一定是美國達人的占比是最高的。

第一點要說一個大的背景，就是美國電商和國內抖音和東南亞，還有跟英國很不一樣的地方。因為之前TikTok在英國的發展時，導致很多國內的賣家和國內的創作者把英國的整體的生態做得很差，英國用戶不相信英國TikTok這樣的一個平臺，所以在美國一開始的時候就嚴格打擊了這個盜運盜用，弄內容和二創剪輯。

第二點TikTok封賬號封了很多，這個賬號指的是正常發視頻的賬號。并且最近還加了一個新的政策，就是要開一個帶貨櫥窗的賬號，需要美國人的人臉認證，還需要跟類似于開店一樣復雜的資料去開這個東西。

那這個事情非常簡單，就是首先他不希望是任何非美國人、非原創的內容去做這樣的一個市場，因為這會影響他們市場一個良性的增長，并且出于剛才所提到的一個政治風險考慮，這個套路不會允許太多的明面上的中國創作者在這個上面獲得太大的收益，而是要把更多的流量讓給美國的創作者，讓更多的網紅在這里邊收益最大。

出單模式主要分為三個部分

1、短視頻
短視頻的GMV占比50%，更大的來源于美國本土達人

2、直播
直播的GMV占比15%，并且都知道TikTok在2024年設定了一個在美國的電商業務規模達到175億美金的目標。175億美金的目標里面大概拆一下占比，就是年底的直播占比要超過30%。那30%大概推導一下175億美金，基本上要有50億美金的，這50億美金占比是由直播電商貢獻的。那這個就是直播大概要產生的增量，那另外一半的部分依舊有短視頻來貢獻。
那短視頻的占比不會提升，但短視頻的絕對值會隨著美國大盤的絕對值增長而增長，然后直播帶貨的增長的幅度一定是最大的，首先它的占比會提升兩倍，并且整個美國市場的基本盤也會增長10倍，所以今年整體直播的增長倍數一定是會比短視頻更大的。

3、櫥窗+投流+商城
這部分的GMV占比35%，這部分的流量理論上不會發生太大結構的變化。

從大盤角度以及未來角度來看， TikTok整體發力的重點在哪？

1、第一點就是直播帶貨，但直播帶貨整體成本太高，作為商家而言更多的應該是觀望，因為這里又涉及到另外一個政策，就是禁止中國人直播帶貨。如果你是一個中國人，大面積露臉，并且在整個直播間里沒有外國人出現，那平臺認為你是一個純中國人在播，平臺可能會封號。這是對于直播的一個政策，所以對于商家，做直播的成本比會變得非常高。如果要在美國搭本土的直播間，或者要在中國找到對應的一個美國人，實際上這個成本就會顯著的增長很多。

但是短視頻這部分相對就簡單很多，就是通過短視頻找到更多的達人合作，打造短視頻給他帶貨，掛上他的車，然后每出一個單給他分10%-15%的傭金，然后商家分得剩余的GMV，這個就是達人合作的模式，也是在整體大盤里邊占比最高的，在50%的GMV 里邊，頭部商家的85%是由達人合作貢獻的，這是大概的一個比例。因為頭部商家一旦成為TikTok的品牌之后，他的官方號會獲得很多的流量曝光，那他的流量一定會頂起大概5%-15%的GMV占比。但是作為普通賣家，沒有很強的內容制作能力，也不特別擅長這種批量矩陣號的能力，那其實本身是很難從短視頻GMV上直接獲得收益的，那么更多的是需要依賴達人合作帶來的一個收入。

2、直播GMV占比大概也拆解一下，現在整體直播GMV占比里邊一半以上是由商家自播和機構直播帶來的，并不是美國達人直播，這并不是現在沒有出，現在就簡單講一個例子，就是現在美國TikTok遠遠沒有達到國內羅永浩開播時候那種狀態，也遠遠沒有到國內出現了薇婭和李佳琦的這種狀態。

所以這種狀態是我覺得基本上今年TikTok沒有提今年的整體GMV占比，直播占到50%-80%，他僅僅提的一個目標占到30%。因為國內在做抖音的時候，抖音做得快，首先第一個除了抖音本身先天性有流量以外，第二個就是在抖音做直播電商以前，淘寶直播和快手直播已經孕育了非常成熟的主播生態。在這個主播生態里抖音更多的是拿來直接用，并且他只需要號召一個非常有話題爭議性的人來開播。第三個就是國內依舊在持人力紅利，國內線下城市的生活水平和工資水平低，只有有足夠的動力就愿意去嘗試直播。

但是讓美國人在TikTok上只賺200美金，他可能是不愿意的。這就是一個天然生態上巨大的差異，所以美國電商我們是看好美國直播電商的，但是美國直播電商首先缺少土壤，其次人力成本過高，生態本身不繁榮，所以等待這個事情是需要等待比較久的，可能美國的電商更多的是從頭部往下打，也就是從明星往下打，因為明星一場基本賺的錢很多。從網紅，從明星，從好萊塢的人群往下打，這是美國的一種做法，以及促進更多的商家和機構去播，所以美國的起盤生態和中國的起盤生態就會很不一樣，這個是大概生態上的一個差異。

（二）亞馬遜賣家-游戲手柄

這個賣家非常典型，亞馬遜賣游戲手柄的，在亞馬遜被封了，但是還有上萬件貨在FBA倉里，沒救回來，然后就把這個貨出到了第三方TK的倉庫，拿到TK去賣貨，大概就是這樣一個故事。賣家也不想把這個批貨隨便處理掉，因為這個貨的資產很高。

給這個賣家分為三個階段來做

第一階段
10月份開始，鋪了50個達人。首先這 50 個達人是沒有大規模出單的，只有5個達人可能表現較好，2,000播放，出了三四單，基本上這樣的一個水平。然后就是分析這些達人的情況，就發現了一個特征，就是這個達人視頻里有出現小孩，猜測這屬于禮物屬性。

第二階段
繼續找了一批達人50多個，這波素材加上之前好的素材，追加了投流。這波投流是沒有追求盈利的，更多的是在平穩投流，就是賺的錢和花的錢基本差不多，在這種情況下其實獲得了一個相對比較大的曝光。
那這個的曝光帶來幾個好處
1.有更多的達人看到這個產品。
2.有更多的用戶畫像被積累了，平臺對于這個產品ID就是更熟悉的。
第二波達人做完之后，這個產品的爆款率就變高了。第二批的達人里邊，其中讓我印象最深是兩個特別爆的達人，第一個達人出了800 單，第二個達人出了500單，是純自然量出的。然后這兩個達人拿了素材之后，在第三波繼續投流。這兩個達人剛開始起投的ROI基本上是在10- 15左右，后來平穩加量之后掉下來，基本在6- 7左右，一直到今天這些達人依舊還在投流。

第三階段
開始有頭部達人爆單，那它更重要的一個效應是頭部達人的爆單帶來了更多達人的跟風，這個其實是TikTok非常顯著的特征，形成持續自然量。

1、在達人這一盤，做完之后，自己再去反方向復盤一下這個事情。做完這個事情再去復盤是非常簡單，就看這個事情，最重要的達人估量在于什么？在于幫助找到更適合流程的達人，找不到達人就先完成第一波流程，第一波達人不賺錢，第二波達人更重要的是會知道哪些達人更愿意帶我的錢，以及這波達人在什么樣的節點上更容易宣傳出來。第三波對這部分精準達人進行猛撲，猛撲完后，這部分達人開始火了，就會帶起示范效應，示范效應在TikTok就會形成熱點。這是今天我們去看很多TK的賣家，為什么平平無奇，但是突然一爆就可以爆個幾千單、上萬單，這就是非常簡單的一個原理，就是它的追高效應會讓TikTok今天的整體一起量就起得很猛。

2、這個產品整體價格不算特別低，定價是40美金到49美金左右，算上一些新用戶的折扣券，有的新用戶可能買到的價格在30美金左右。

3、測算綜合的毛利率，測算非常簡單，就是會扣掉所有達人寄樣的成本，和扣掉所有投放花的費用，最后算上在這個事情上賺到的所有錢。綜合毛利率大概是35%，這個毛利率可能不算是特別的高，但是整體的毛利率是有幾個點要提醒的，就是除了達人的傭金和樣品費以外，達人的傭金大概的比例其實占到15%，所以實際上是50%的一個利潤結構里，把15%分給了達人，剩下的35%是我們賣家自己的，這個部分是去掉了投流預算的。

但這個部分我要講的是，今天TikTok整體的投流在這個商品的GMV構成占比中不會太大，所以不會產生像很多亞馬遜的大賣商家講的，今天它投流的成本會占到它整個商品的GMV 的20%-30%。現在TikTok肯定是占不到這么多的。

目前很多賣家問我現在TikTok多少錢的能賣？

就我們看過的很多爆品，目前來看10美金-150美金的爆品都非常多，基本上沒有什么價格一定賣不動的。我的傾向是20美金-60美金的段位是最佳的，不要太超過這個價格。為什么是這個段位？首先第一點，給到一個達人150美金的產品時，達人會說這太貴了，覺得賣不動，達人沒有信心。如果給一個達人10美金的產品，達人會說太便宜了，傭金太少，他不會理解10美金只要賣得多，就賺得很多，他會理解他每一單賺的太少。所以基本上20美金-60美金是一個最佳的定價，也是現在大盤中爆品最大覆蓋的一個售價范圍。

來源：TK玩家網