TikTok小店-全托管商家的商業糾葛愛恨情仇

2024年4月17日 10:58:57 來源：tk0123小助手奧豆

這該si的全托管商家，價格這么低我還咋賣！

亞馬遜商家小錢總上周和磊哥吐槽道，錢總是珠三角一帶銷售運動戶外產品類目的一個商家，最近他們想要銷售的健腹輪產品，發現全托管店鋪的價格低到離譜，幾乎只有他們店鋪售價的一半。而他們的產品定價也基本上是參考的亞馬遜等網站的定價。

如果強行降價，直接同步“全托管店鋪”的產品價格，那么必然是虧損的！

對此，小錢總十分苦惱，這還咋玩兒？

同樣都在TikTok平臺上展示的產品？外觀又十分相似，價格卻相差懸殊。

有這樣“價格焦慮”的，不僅僅是小錢總這樣一個賣家。

甚至還有一位本土賣家曾經找到磊哥，他們銷售的一款數碼產品在TikTok的價格完全是參考的亞馬遜價格，甚至比亞馬遜價格還要優惠，可是對比了TikTok全托管的價格后發現自己的價格一點優勢都沒有，這位賣家問我是否認識這背后的全托管賣家，希望他可以“高抬貴手”，或者雙方一起合作的模式來做。

一些TikTok行業的知名博主也開始呼吁：

小店商家選品要錯開全托管的產品，小店商家一定不要選全托管的爆款產品！！！

是這樣嗎?

對此，磊哥倒是有一些不同的看法。

假如把TikTok的全托管模式，比作京東自營模式。小店模式，比作京東的店鋪模式（暫且先不區分品牌旗艦店還是專營店）。

(配圖：TikTok全托管模式VS國內電商自營模式）

那么我們基本得出結論，TikTok全托管模式和國內電商的“自營代銷入倉”模式非常類似。

既然模式類似，我們就可以從國內電商的做法先窺探一些經驗。

我先拋出兩個問題。

問題1：以京東平臺為例，京東自營的爆款，是否會在京東品牌旗艦店銷售？

我們直接看案例：

上圖為：京東自營聯想筆記本R7000售價，6699元，京東物流發貨。

下圖為：聯想品牌旗艦店同款產品，售價6899，優惠券200元，到手也是6699元，聯想旗艦店自發貨。

類似的案例有很多，大家可以自己嘗試搜索，我們不難得出一個結論：
國內電商平臺，自營產品的爆款，在品牌自己的店鋪依然在銷售。

這就讓我們思考？?既然已知海外的全托管模式和國內的自營模式很接近，

那么，國內自營店的爆款在國內非自營店有售，為什么海外全托管的爆款不能在海外非全托管店（本土和跨境小店）賣呢?

問題2：自營店銷售的爆款和非自營店銷售的爆款，有什么打法上的啟示嗎？

有，依然直接看案例：

京東自營的藍月亮洗衣液，69.9元包郵12斤送到家（5.82/斤）

同樣的藍月亮薰衣草的洗衣液，瓶裝+袋裝的組合，品牌旗艦店怎么辦呢？

看下圖，15斤的組合裝，一組到手價82.9元（5.52/斤），2組到手價159.8元（5.32元/斤）。

結論是什么？

京東等電商平臺依托于自己的物流優勢，可以做到“相對低門檻”的包郵，針對這樣的爆款產品，如果商家同樣的也是打同品同價位包郵，最終肯定是干不過京東自營的，教科書的做法之一就是：提高客單價，降低件單價，先保住整體的利潤額而非利潤率，尋找自己的平衡點。

可是，京東自營的那個超級爆款藍月亮洗衣液，累計銷量已經800萬+了，品牌方也眼紅啊，怎么辦？

有辦法，外觀99%相似，規格和到手價100%一致。

看結果！旗艦店上架了一款產品，同樣是藍月亮洗衣液，同樣是12斤組合機制，同樣是69.9包郵。這就是“蹭流量”的打法。

用戶如果不是專業的，幾乎分不出來旗艦店這一款“深層潔凈”洗衣液和京東自營款“薰衣草”藍月亮洗衣液的區別。

類似的操作還有，以天貓平臺為例：

維達品牌一款棉韌抽紙，規格是100抽*20包的，在天貓超市的售價是59.9元包郵，單包價格2.995元。在維達官方旗艦店的同款規格是54.9元，跨店滿減三箱更優惠到手單包價格是2.495元。

好家伙，這是赤裸裸的商戰啊，自營給品牌蹚出來爆款，品牌還能繼續圍追堵截。

如果把上述的內容總結為2點就是：

第一：自營店的爆款依然在非自營店鋪可以賣的！

第二：部分的品類，自營店由于其自有物流的優勢，可以做到相對低單價的包郵，而非自營店在單件包郵上略有劣勢，但是在多件促銷中，非自營店也可以通過提高客單價、降低件單價的模式來“圍攻”爆款。

除了這兩點沒有了嗎？不，還有10點！！！今天一次性讓大家聽個夠

也方便給正在糾結要不要做TikTok全托管模式，以及要不要做非全托管模式又擔心被全托管卷到價格的賣家們，瞬間打開思路。

第三點：圍繞著自營的產品，做爆款周邊

比如，戴森的吹風機，我們都知道是超級爆款，價格和利潤相對透明。

不同檔次的大促活動，和不同級別的主播機制是不同的，想要成為戴森品牌的下游經銷商非常之難。這個時候就有賣家發現，我不一定賣戴森吹風機，我賣戴森專用的吹風機支架也會有很大的市場。

這就是圍繞爆款做周邊產品的案例之一。最常見的案例就是手機殼這一類了。這個很好理解，不再贅述。

第四點：圍繞著自營的產品，做附屬贈品、限定裝。

比如SK-II × Maison Kitsuné 首次跨界聯名的產品，僅在旗艦店有售，而天貓超市銷售的SKII產品，還是以單品爆款為主，這種“不確定性”極高的產品，如果通過自營模式入倉銷售，一旦銷量不及預期，則會虧損嚴重，逆向物流還會導致產品外包裝破損導致無法二次銷售，嚴重的還會過期等等。

“自營”模式的弊端，此時也逐步顯現出來了。

第五點：圍繞爆款產品，做DIY的定制服務

以某店鋪為例，賣家把握住了“剃須刀”有給男性送禮的場景需求，于是提供了“激光刻字”的DIY定制服務，這種投入低，利潤率還高的做法也非常經典，磊哥就曾經定制過Zippo打火機送給一位朋友，這種“依托于爆款”的DIY的定制服務，自營店干不了，全托管也干不了。

第六點：做自營爆款的升級版產品，新品首發等等。

一般新品上市都需要做一個市場測試，直接備貨做自營明顯是不可取的，通常的做法就是在旗艦店發布新品，如果新品跑的很好，再考慮其產品的生命周期是否足夠支撐可以長期到“自營模式”去復制。

第七點：自營總有缺斷貨的時候，供應鏈跟不上，品牌旗艦店一般不會。

熟悉國內生意的朋友都知道，自營的產品是先備貨在自營倉庫再銷售的模式（現在也有部分品類開通了自營廠送模式，如家電，服裝），有庫存的進出則會涉及到采銷和庫控一些職能部門的參與，“爆款缺貨”、“非爆款滯銷”是永恒的話題，可能是由于一場頭部達人帶貨，或者一場大促活動，導致庫存提前售罄，補貨還需要至少幾天的時間，在這個空檔期，“自營模式”的弊端就十分明顯，而品牌自有店鋪，庫存就是商家剩余的所有真實庫存，可以更加靈活，這也是很多達人找商家合作，更喜歡和品牌旗艦店直接合作的原因之一。

頭部達人更愿意和品牌旗艦店直接合作，還是因為靈活性更高，無論是主播專屬價格調整、庫存準備、還是贈品的綁定等等都有十分便利性的條件，而自營模式下的價格調整，主導方是平臺，如果出現了前臺利潤不足，還需要溝通毛利補貼，以及測算物流費用等等，這些“麻煩事兒”在品牌旗艦店就更容易解決。

第八點：品牌旗艦店可以做更多靈活性的操作，促銷活動，限量免單，抽獎，買贈，明星簽名，好評送禮等等，可以直接隨著主銷爆款一起發給消費者。但是自營模式要做到這些就十分的麻煩，需要給贈品建碼然后申請采購單，備貨送貨，單獨發貨或者協調平臺倉庫的人員進行物理綁定等等。

國內自營的電商平臺具備了倉庫內定制化作業的能力，可以幫助商家進行貼碼、綁定、摔包測試、定制包裝等等，但是海外各個平臺的全托管模式，現階段還不具備這個能力。

第九點：一些季節性的產品也是非自營店的優勢。季節性產品一直是自營入庫的難題，這些品類會優先考慮用品牌直發的“非自營”模式來解決。比如非常常見的，夏季驅蚊水，驅蚊液這一類的產品，它的需求量是巨大的，一款不錯驅蚊產品，在一個夏天可以銷售1000萬單以上，但同樣競爭也是激烈的。

所以對于流量比較大的國內貨架電商平臺，比如京東天貓等，商家也會少量備貨到他們自營的倉庫，等到銷售進度不錯的時候再進行補貨，大量的庫存，商家還是會把握在自己的手里，按照銷售渠道和進度有序放出的。畢竟這些季節性產品的生命周期十分短暫，過了季節如果產品沒有銷售出去，就會一文不值。

第十點：非自營模式的店鋪產品，商家有絕對的定價權和控價權，但是自營模式的產品，商家只有少量的指導定價權。一些大品牌因為自身的影響力可以做到直接干預平臺進行嚴格控價外，很多小品牌實際上無法控制自己在“自營”店鋪價格。曾經被用來當槍使的JD某小家電品牌，就是成為了JD平臺撕B某平臺頭部主播的工具人。這是個“自營模式”的弊端。也是“TK全托管”模式的弊端。

不少全托管的商家就和磊哥抱怨過，平臺折扣下來的確價格太低了，有的品已經低于我給下級經銷商的價格了，不過看在是平臺出血的份上倒也沒有太難過。

不過磊哥認為，目前全托管的“低價”只是暫時的平臺策略行為，一是為了幫助工廠型賣家快速出單，從而吸引更多類型的工廠進入；二是和Temu等平臺全托管模式的正面交鋒；三是為了做起量后吸引更多的亞馬遜型賣家的加入；低價都知道是不持久的行為，平臺也不會傻到長期補貼，現在已經出現的苗頭是一些爆款的產品，平臺通過逐步收縮促銷的力度來測試市場反應，有些品類，折扣在減少后，用戶并沒有直接產生購買下滑，這些品類最終平臺會取消折扣補貼，在這種情況下，本土商家和跨境商家的價格未必是劣勢。

價格作為繞不開的話題，磊哥也多說幾句。目前國內電商的自營和非自營模式，知名的品牌控價做的很好，因為品牌的授權和渠道的授權比較明確，多個大型國內電商平臺的實際合作主體是同一家的情況也非常多，所以“控價”這個事兒就變得更容易。

但是TikTok現在相對就非常不規范了，首先現在同時做好全托管和非全托管兩種模式的商家比例很低，其次，現在全托管的暢銷產品背后有多個供應商，大家都是白牌，給TikTok的供貨價也不同，很難有統一的“控價”說法，我們一般指的“控價”還是品牌行為。

不過是現在真正的國內品牌出海做成的案例比例不高，主要是海外品牌和國內走性價比路線的白牌在TikTok跑在了前面，但如果是品牌打法，如何控價是必須要考慮的長期命題了。從國內直播內容電商抖音快手等平臺得到的啟示是：頭部主播的控價線等于S級大促（618、雙11）的控價線，中腰部主播的控價線等于A級大促（國慶元旦）的控價線，小主播的控價線就基本是日常促銷的價格線了，這個部分內容如果讀者粉絲們感興趣可以留言，后面文章我詳細來說說。

除了以上這些之外，部分品類比如牛奶，食品等自營的日期可能沒有旗艦店的新鮮，品牌旗艦店的信任感更高等等。

第一次用這么長的篇幅，系統化地和大家梳理了國內電商，“非自營店鋪”是如何借“自營店鋪”跑出來的爆款，共生共存，在競爭和互助中前行的。

這也是一個我覺得能夠給現在做TikTok全托管模式或者小店模式的商家們的一點點思路和啟發。二者并非水火不容。

全托管是先鋒兵，幫助商家進行了市場的第一波測品。

小店是長期戰的主力軍，在大量的實戰中，測出了什么產品和價格可以匹配市場和TikTok，同時還能滿足自運營的成本投入。

小店商家完全可以在全托管已經測出來的爆品的基礎上，做很多優化和創新，總結來說還是要揚長避短，全托管的局限性的地方，就是非全托管的產品的機會空間，無論是從產品設計、產品定制、促銷手段、物流、會員營銷、甚至本地化的服務等，都有空間來做差異化的生意。

所以非全托管的商家也不用埋怨全托管商家不講武德，價格太低，這個價格也不是全托管商家來定的，其次做生意是先看利潤再看單價，全托管商家的利潤普遍低于本土店玩家這個也是共同的認知。

全托管商家同樣也不用焦慮，會不會自己打下的江山，后面都要被小店商家收割了，因為本地的服務和達人信任感更強等等。?畢竟還有大把的產品是目前亞馬遜商家直接殺進TikTok賽道的，這些產品沒有“全托管”模式的也非常多，此外早期磊哥也分享過，現階段的“全托管模式”不是最低價原則才能入駐的形式，而是核定價格區間范圍內都有機會入駐的模式，這個就對比了國內電商范圍寬松很多。

據說后面即將開通的德國等歐洲新市場和墨西哥等拉美新市場，全托管模式還會成為“標配模式”。