遙遙領(lǐng)先！TikTok在美國(guó)社交電商市場(chǎng)份額超68%

2024年4月15日 17:13:09 來(lái)源：TT123跨境電商

自2023年9月在美國(guó)登場(chǎng)以來(lái)，TikTok Shop便以勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，其強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭更是令眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心生忐忑。
市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)洞察公司Earnest Analytics充分利用了在線(xiàn)Dash平臺(tái)上的Orion和Vela消費(fèi)者信用卡交易數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者視角來(lái)全方位剖析TikTok Shop在美區(qū)的發(fā)展情況。 在這份報(bào)告中，詳細(xì)闡明了以下幾個(gè)核心問(wèn)題：

與更廣泛的用戶(hù)群體相比，典型的TikTok購(gòu)物者是怎樣的？
TikTok Shop增長(zhǎng)有多快，主要面向哪些客戶(hù)？
TikTok購(gòu)物者在哪些平臺(tái)購(gòu)物，可能會(huì)影響到哪些平臺(tái)？

通過(guò)這份報(bào)告，TT123相信賣(mài)家對(duì)TikTok Shop在美區(qū)的發(fā)展將會(huì)有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)。

一、TikTok Shop在美市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

近年來(lái)，TikTok Shop以其強(qiáng)大的影響力，成功躋身攪動(dòng)美國(guó)電商市場(chǎng)的三大中國(guó)電商巨頭之列。在疫情肆虐之際，Shein憑借封鎖期間的獨(dú)特策略，迅速占據(jù)了快時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。緊隨其后，Temu在短短數(shù)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了對(duì)Shein的銷(xiāo)售額反超，為電商市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化。如今，TikTok以其無(wú)所不在的社交媒體影響力，通過(guò)網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的短視頻廣告迅速崛起，正逐步改變著整個(gè)電商行業(yè)的格局。

1、TikTok Shop在黑五快速起飛

信用卡數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop已吸引超過(guò)11%的美國(guó)家庭進(jìn)行購(gòu)物。這得益于TikTok在社交媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，為T(mén)ikTok Shop提供了廣泛的廣告覆蓋面，并借助2023年黑五網(wǎng)一等促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。自2023年9月上線(xiàn)以來(lái)，TikTok Shop的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。至2023年11月，其銷(xiāo)售額已達(dá)到巔峰，相比第一個(gè)月增長(zhǎng)了145%。而平臺(tái)的黑色星期五促銷(xiāo)活動(dòng)更是推動(dòng)了其月度增長(zhǎng)率的最高點(diǎn)，但隨后幾個(gè)月的增長(zhǎng)率均有所回落。

遙遙領(lǐng)先！TikTok在美國(guó)社交電商市場(chǎng)份額超68%

TikTok Shop之所以能夠超越眾多電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)如此迅猛的增長(zhǎng)，離不開(kāi)其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。截至2023年3月，TikTok在美國(guó)的用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)1.5億，為其電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展提供了有力支撐。

2、銷(xiāo)售額依賴(lài)于回頭客

這種高額的回頭客銷(xiāo)售額占比與平臺(tái)較高的客戶(hù)留存率密切相關(guān)，這也充分說(shuō)明TikTok Shop在早期便與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，相較于其他電商平臺(tái)，其吸引力更勝一籌。

3、在社交購(gòu)物領(lǐng)域占主導(dǎo)

社交購(gòu)物平臺(tái)巧妙地將社交媒體的互動(dòng)功能，如評(píng)論和關(guān)注，與購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。盡管Facebook和Instagram也曾嘗試從社交和廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型為購(gòu)物平臺(tái)，但在商品銷(xiāo)售總額上，它們?nèi)员恢辈ベ?gòu)物應(yīng)用Whatnot超越。近期，自稱(chēng)社交購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的Flip App憑借其豐厚的推薦計(jì)劃，成功吸引了大量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng)。然而，TikTok Shop在新興的社交購(gòu)物領(lǐng)域依然表現(xiàn)出色，其迅速搶占市場(chǎng)份額的速度令人瞠目。到2024年2月，TikTok Shop在社交購(gòu)物領(lǐng)域的商品銷(xiāo)售總額占比已超過(guò)68%，遠(yuǎn)超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平臺(tái)，它們的商品銷(xiāo)售總額總和在市場(chǎng)中的占比不足1%。

此外，超過(guò)27%的TikTok購(gòu)物者在首次購(gòu)買(mǎi)后的短短5個(gè)月內(nèi)便再次回歸TikTok Shop。這一出色的留存率不僅超越了電商平臺(tái)Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），而且在與其他社交購(gòu)物平臺(tái)如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）的對(duì)比中也占盡優(yōu)勢(shì)。這也充分證明，TikTok Shop在吸引并留住顧客方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

深入了解了TikTok Shop在美國(guó)電商市場(chǎng)的表現(xiàn)后，其消費(fèi)者的消費(fèi)行為又有何特點(diǎn)？

二、TikTok Shop消費(fèi)者行為洞察

自TikTok登陸美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，它便迅速嶄露頭角，成為年輕千禧一代和Z世代最為熱愛(ài)的應(yīng)用平臺(tái)之一。調(diào)查顯示，高達(dá)56%的美國(guó)18-34歲成年人曾使用過(guò)這款應(yīng)用，足見(jiàn)其廣泛的影響力。盡管TikTok擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，但僅有52%的用戶(hù)曾親自發(fā)布過(guò)內(nèi)容。這一現(xiàn)象表明，少數(shù)用戶(hù)創(chuàng)造了大部分在TikTok上被消費(fèi)的內(nèi)容。對(duì)于一般用戶(hù)而言，他們每天花費(fèi)在瀏覽上的時(shí)間高達(dá)100分鐘。值得注意的是，約66%的Z世代和53%的千禧一代都表示，他們更傾向于觀看TikTok，而非傳統(tǒng)電視或流媒體服務(wù)。這種強(qiáng)烈的偏好以及長(zhǎng)時(shí)間的屏幕使用，使得TikTok Shop在年輕、中等收入用戶(hù)群體中相較于傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。

1、收入中等的美國(guó)家庭消費(fèi)最多

從消費(fèi)層面來(lái)看，中等收入的美國(guó)家庭在TikTok Shop上的消費(fèi)表現(xiàn)最為搶眼。數(shù)據(jù)顯示，在TikTok Shop推出的前6個(gè)月中，年收入介于5.5萬(wàn)-9萬(wàn)美元之間的購(gòu)物者銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛，這一收入范圍恰好接近美國(guó)中等家庭收入。這種中等到高收入的趨勢(shì)暗示，TikTok的購(gòu)物者相較于普通TikTok用戶(hù)（多為Z世代）可能擁有稍高的經(jīng)濟(jì)水平。與此同時(shí)，收入較低至中等范圍的購(gòu)物者群體也呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這與年輕用戶(hù)的消費(fèi)預(yù)期相吻合。相對(duì)而言，年收入超過(guò)19萬(wàn)美元的高端購(gòu)物者在TikTok Shop用戶(hù)中的增長(zhǎng)則相對(duì)緩慢。

2、客戶(hù)偏向年輕化

TikTok Shop為品牌提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，用以吸引年輕購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)服裝和配飾，盡管這一群體在此類(lèi)商品上的支出往常落后于其他年齡段。值得注意的是，18-24歲的Z世代成年人對(duì)TikTok Shop商品的購(gòu)買(mǎi)意愿是普通購(gòu)物者的3.2倍，這一比例甚至超過(guò)了25-34歲年齡段（1.8倍）。然而，TikTok Shop的消費(fèi)群體并不僅限于年輕人群。與整體人口相比，34-44歲和45-54歲的購(gòu)物者也展現(xiàn)出了對(duì)TikTok Shop的購(gòu)買(mǎi)意愿，略高于平均水平。但隨著年齡段的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在TikTok Shop購(gòu)物的可能性逐漸降低。特別是55-64歲和65歲以上的客戶(hù)，他們?cè)赥ikTok Shop購(gòu)買(mǎi)商品的可能性?xún)H為普通購(gòu)物者的0.7倍和0.3倍，可以看出年長(zhǎng)群體對(duì)TikTok Shop的購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較低。

3、客戶(hù)偏愛(ài)低價(jià)位服裝零售商

在2024年2月前的12個(gè)月里，TikTok Shop顧客對(duì)折扣百貨商店的服裝消費(fèi)占比高達(dá)26%，對(duì)快時(shí)尚品牌的消費(fèi)也占到了11%。相比之下，普通購(gòu)物者的相應(yīng)消費(fèi)占比分別為24%和7%。然而，當(dāng)中端至高端服裝零售商成為選擇時(shí)，TikTok Shop用戶(hù)的消費(fèi)意愿則相對(duì)較低，其中，中端百貨商店的消費(fèi)占比為22%，綜合服裝品牌為14%，高端百貨商店僅為5%，而普通購(gòu)物者的相應(yīng)消費(fèi)占比分別為25%、16%和7%。這一趨勢(shì)清晰表明，銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)親民的服裝品牌可能從TikTok Shop這一新興購(gòu)物平臺(tái)中獲益匪淺。

TikTok Shop猶如一顆新星在美國(guó)電商市場(chǎng)嶄露頭角，其崛起之勢(shì)勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有的電商市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻的影響。然而，這股影響究竟有多大？又波及了哪些平臺(tái)？這也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、TikTok Shop崛起對(duì)市場(chǎng)的影響

TikTok以其短視頻形式徹底革新了人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的方式。如今，TikTok Shop通過(guò)減少購(gòu)買(mǎi)所需時(shí)間、降低訂單取消率以及引導(dǎo)直接銷(xiāo)售等策略，有望進(jìn)一步重塑客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

1、TikTok客戶(hù)在亞馬遜的活躍度高

在截至2024年2月的過(guò)去一年里，高達(dá)97%的TikTok客戶(hù)同時(shí)在亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物。在主流電商和服裝品牌中，TikTok客戶(hù)同樣活躍于Etsy（55%）、Temu（39%）、Old Navy（38%）和Shein（37%）等平臺(tái)。相比之下，他們似乎不太傾向于在購(gòu)物中心品牌如Fanatics（14%）、Hot Topic（14%）和Forever 21（15%）進(jìn)行消費(fèi)。盡管Lululemon作為美國(guó)增長(zhǎng)迅猛的休閑運(yùn)動(dòng)品牌備受矚目，TikTok客戶(hù)對(duì)其的喜愛(ài)程度卻相對(duì)較低（15%），他們更傾向于選擇Nike（27%）。

2、Shein、Temu與TikTok客戶(hù)重合度最高

TikTok Shop在美國(guó)上線(xiàn)初期，便吸引了高達(dá)28%的Shein客戶(hù)前來(lái)選購(gòu)。同時(shí)，25%的Temu客戶(hù)也選擇在TikTok Shop進(jìn)行購(gòu)物，這一數(shù)字遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)，如Etsy（17%）、Ebay（14%）和Amazon（12%）。緊隨Temu之后的是H&M，其客戶(hù)與TikTok Shop的重合度達(dá)到20%。 Nike作為休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的佼佼者，同樣深受TikTok客戶(hù)的喜愛(ài)。數(shù)據(jù)顯示，有19%的Nike客戶(hù)曾在TikTok Shop下單購(gòu)物，這一比例遠(yuǎn)超其他同類(lèi)型品牌。

3、TikTok Shop對(duì)不同品牌的影響

2024年1月1日至3月23日期間，TikTok Shop客戶(hù)的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了15%，這一增速遠(yuǎn)超Shein整體客戶(hù)群體的4%增長(zhǎng)。 盡管TikTok Shop與Shein的客戶(hù)重合度高達(dá)28%，但TikTok Shop似乎并未對(duì)Shein的銷(xiāo)售構(gòu)成負(fù)面影響。同樣，TikTok購(gòu)物者在Old Navy、Amazon和Goodwill的消費(fèi)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，對(duì)于eBay和Nike這兩個(gè)與TikTok Shop客戶(hù)重合度也較高的品牌來(lái)說(shuō)，情況卻有所不同。與所有Nike DTC購(gòu)物者8%的消費(fèi)額同比下降相比，同期通過(guò)Nike DTC渠道購(gòu)物的TikTok Shop客戶(hù)消費(fèi)額下降了10%。而在2024年前幾周，EBay購(gòu)物者的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了1%，但TikTok購(gòu)物者在eBay的消費(fèi)額卻同比下降了4%。這或許表明，TikTok Shop對(duì)這些品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

總體來(lái)看，盡管TikTok Shop目前的銷(xiāo)售額主要依賴(lài)于忠實(shí)客戶(hù)，對(duì)現(xiàn)有電商平臺(tái)的沖擊尚不算顯著，但隨著社交電商在美國(guó)的進(jìn)一步興起，TikTok Shop無(wú)疑展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/article>

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