自2016年成立以來(lái),加拿大Deciem旗下的護(hù)膚平價(jià)品牌The Ordinary以其簡(jiǎn)潔明了的包裝和實(shí)惠的價(jià)格,迅速在護(hù)膚界嶄露頭角。該品牌以提供高效、價(jià)格透明且成分明確的護(hù)膚產(chǎn)品而著稱,產(chǎn)品線涵蓋了保濕、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護(hù)膚需求,深受全球消費(fèi)者的青睞。
近年來(lái),隨著社交媒體的興起,特別是TikTok的飛速發(fā)展,The Ordinary抓住了這一機(jī)遇,通過與美妝博主、皮膚科醫(yī)生等有影響力的人物合作,通過他們的推薦和使用體驗(yàn)分享來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。這種去中心化的傳播方式,使得The Ordinary能夠迅速在社交媒體上獲得高度關(guān)注和討論。
01
去角質(zhì)爽膚水在TikTok上售出歷史新高
最近,Kalodata發(fā)現(xiàn)The Ordinary在TikTok美區(qū)小店上一款甘醇酸7%去角質(zhì)爽膚水銷量爆增,過去15天(3/24-4/7)在美妝個(gè)護(hù)類目下銷量排名第6,增長(zhǎng)率為113%。這個(gè)銷售數(shù)據(jù)反映了品牌在TikTok上推廣策略的成功。

圖源:Kalodata
這款去角質(zhì)爽膚水經(jīng)常使用可以顯著平滑皮膚紋理,促進(jìn)皮膚更均勻的膚色,以及更有光澤的皮膚的外觀。還能減少皺紋和皺紋的出現(xiàn)。它在2023年9月就上架TikTok美國(guó)小店了,據(jù)Kalodata數(shù)據(jù)顯示,過去半年總銷量達(dá)9.4萬(wàn)件,總銷售額約為104.50萬(wàn)美元。
從銷售數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)可以看出,這款產(chǎn)品在去年12月份和今年1月份幾乎停止銷售,但在2月份重新銷售后,銷量迅速增長(zhǎng),最近更是迎來(lái)了銷售高峰。光是在2024年4月4日,銷量達(dá)2806件,銷售額超過3萬(wàn)美元,創(chuàng)下了歷史新高。

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02
高效建聯(lián)達(dá)人實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客
The Ordinary通過與達(dá)人合作,借助他們本身的熱度,能夠快速帶來(lái)流量,提高品牌的曝光度。根據(jù)Kalodata數(shù)據(jù),過去30天共有88位達(dá)人推廣該產(chǎn)品,掛車視頻數(shù)為211個(gè),并參與了113場(chǎng)直播帶貨。值得注意的是,品牌并沒有刻意去尋找大量的頭部網(wǎng)紅,而是更注重與尾部達(dá)人和素人賬號(hào)(粉絲不足1W)的合作,這些達(dá)人通常和品牌以純傭金模式進(jìn)行合作,節(jié)約了成本。

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@mineartt達(dá)人3月22日發(fā)布的一條視頻,成為了帶貨效果最佳的視頻。視頻中達(dá)人通過展示自己使用這款產(chǎn)品不到一個(gè)星期手臂的紅疙瘩都消失,表明產(chǎn)品使用效果非常好,激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。(Kalodata支持無(wú)水印下載TikTok短視頻)

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這條視頻只有短短10S的時(shí)間,觀看次數(shù)達(dá)到616萬(wàn),成交金額超12萬(wàn)美金。值得注意的是這條視頻有投廣,但通過廣告成交占比僅為13%,廣告ROAS為0.61,投廣效果較差,主要還是通過自然流來(lái)出單。

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從評(píng)論區(qū)可以看出,許多TikTok用戶對(duì)達(dá)人視頻中展示的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣,有用戶表示已經(jīng)買了產(chǎn)品,還有的用戶咨詢能否解決他們的皮膚問題。

圖源:TikTok
03
自營(yíng)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與用戶互動(dòng)建立品牌信任的基石
除了尋找達(dá)人合作之外,The Ordinary也有經(jīng)營(yíng)自己的TikTok賬號(hào),@theordinary賬號(hào)粉絲超150萬(wàn),視頻點(diǎn)贊數(shù)超1960萬(wàn);@theordinarystore 賬號(hào)粉絲超18萬(wàn),視頻點(diǎn)贊數(shù)超100萬(wàn)。The Ordinary的TikTok賬號(hào)形象更偏向于科學(xué)護(hù)膚專家。他們發(fā)布的內(nèi)容主要涉及品牌背書、產(chǎn)品宣傳、使用方法及場(chǎng)景、新品發(fā)布等。

圖源:TikTok
此外,The Ordinary還積極參與公益事件,以此來(lái)累積品牌的軟實(shí)力,并樹立起良好的品牌形象。他們的社交媒體內(nèi)容更注重真實(shí)貼近生活,針對(duì)用戶的實(shí)際使用需求進(jìn)行創(chuàng)作。例如,通過展示產(chǎn)品使用前后的對(duì)比圖、產(chǎn)品的專利認(rèn)證、產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程視頻以及幕后故事等內(nèi)容,來(lái)吸引用戶的關(guān)注并增強(qiáng)品牌的說(shuō)服力。
The Ordinary還深入用戶群體,經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動(dòng),讓用戶感受到品牌的重視,進(jìn)而產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容。搜索“The Ordinary”標(biāo)簽在TikTok上可以發(fā)現(xiàn)大量視頻,其中大多為粉絲自發(fā)分享的護(hù)膚過程和使用感受。這些素人創(chuàng)作者雖然粉絲量不多,但作為普通消費(fèi)者的反饋,更容易獲得其他用戶的信任和認(rèn)同,進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的發(fā)展。

圖源:TikTok
The Ordinary除了在TikTok布局之外,在其他社交媒體上也非常活躍,特別是在Instagram上,他們擁有240萬(wàn)粉絲。通過發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品使用方法、成分解析、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容,吸引了大量的關(guān)注和互動(dòng)。

圖源:instagram
- 總的來(lái)說(shuō),The Ordinary的成功在于其在TikTok和其他社交媒體平臺(tái)上的巧妙營(yíng)銷策略和品牌形象建設(shè)。通過與達(dá)人合作、引導(dǎo)用戶互動(dòng)、推動(dòng)UGC創(chuàng)作等手段,The Ordinary成功地將品牌形象打造成了科學(xué)護(hù)膚專家,深受用戶信任和喜愛。
- 同時(shí),其注重用戶需求,提供高效實(shí)惠的產(chǎn)品,使得消費(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的護(hù)膚體驗(yàn)。未來(lái),隨著社交媒體的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品品牌的需求不斷增加,The Ordinary有望繼續(xù)保持其在護(hù)膚品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,成為更多消費(fèi)者的首選品牌。
來(lái)源:Kalodata

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