直播產品出海印度和東南亞_如何避坑和掘金東南亞

2019年10月24日 0:00:00 來源：跨境知道

1.1 印度直播發展和現狀

最早將直播引到印度的是直播界的老兵——Bigo 和 Liveme，特別是 Bigo 2017 年在印度的推廣給印度人民做了直播普及教育。緊隨其后 18 年上半年 MeMe、Uplive、Mico 出海，下半年 NoNo、Streamkar 等出海。

如果 1 對 1 的視頻聊天也算直播的一種的話，現在印度量最大的是 1 對 1 的視頻聊天。

1.2 印度直播特點和格局

印度直播市場還在初級階段，用戶認知和用戶 arpu 值低，但目前形式開始逐漸豐富，形成寡頭競爭加劇。

秀場直播——主要以聊天、唱歌、跳舞為主；

游戲直播——在當地并不成熟且形勢上很稚嫩。

1.3 印度直播內容和主播結構

. 內容單一

印度直播平臺的主流內容目前比較單一，2019 年之前平臺上基本上都是唱、跳、rap。不像短視頻平臺會有 MCN 提供比較專業的內容，直播上創新比較匱乏。

2019 年以來，NoNo 調整方向，大力推廣游戲直播，游戲類型也比較豐富。Hago 以休閑游戲為主，但是里面也有語音直播模塊，各家平臺也在大力鼓勵主播進行多種形式的直播。

所有的新內容源動力不是來自用戶的創意，而是來自平臺提供的輔助工具和強激勵誘導。這點上印度用戶對直播的認知和思考還停留在比較初級的階段，短時間內這個現狀較難改變。

. 主播結構奇怪

主播人群比較雜，人群結構也比較奇怪。男性主播比例很高，甚至如果不控制的話可能發現男性主播比女性還多（Mico）。這方面原因主要男性是直播的用戶群體，印度男性女性主播沒有什么職業特點，有工作的基本不會來做直播，主播人群以家庭主婦、學生和無業游民（Freelancer）為主，她們有一個統一的名字：主播。

針對印度男性主播比例比較大特點，需要平臺方通過運營去調整展示比例。男性主播營收并不會比女性主播好，而且大多內容質量更差，不如有顏有才的女性主播好。運營上還是以女性主播為主，適當加入些男性主播就好。

. 工會質量參差不齊

工會這邊主要群體還是早期的直播平臺用戶，他們已經建立了一些直播的認知，在平臺上又有一定的知名度。然后開始拉人頭做公會。問題是，質量參差不齊，大多數的公會都是拉人頭在平臺之間薅羊毛的。因為每一家平臺冷啟動期間基本上政策都比較好，這些工會就會游走于各個平臺之間。這些工會對主播不怎么進行管理，甚至有些人會拿錢跑路。還有少量工會會稍微好一些，但是和國內比起來還是差很多。

1.4 印度直播機會和風險

1）機會

. 直播種類：游戲直播

現在比較看好的機會是游戲直播，眾所周知，吃雞去年開始在印度大火，還有其它一些重度游戲在印度的營收榜上排名都比較靠前。 Hago 的休閑社交游戲內嵌入的直播模塊，通過一起玩游戲建立起強聯系甚至小社群。目前看 Hago 在印度的營收也比較好。NoNo 轉型的游戲直播也大量吸粉。

. 直播形態：1v1 視頻聊天

第二是直播形態上的一些創新，如 1 對 1 的視頻聊天印度營收榜單上前 100 有十幾家視頻聊天軟件，還不斷有新玩家入局；

2）風險

. 來自政府的監管

目前海外對直播監管不像國內那么嚴，但是封殺直播平臺的聲音是一直存在的。特別是抖音的事情發生以后，我們更有理由相信政策的不確定性是平臺最大的風險。

. 對印度市場的預期管理和決策

該風險可能只存在印度。比較鮮活的一個例子是某直播平臺去年下半年都已經在印度建立了辦公室，大肆招兵買馬。在投放和主播政策上都比較激進，動作很大，但是過完新年突然在市場上就不見了。

東南亞

2.1 東南亞直播現狀

東南亞，覺得三個市場比較有潛力：

整體上，東南亞國家，貧富差距較更加懸殊，要么是人均 5 塊的館子，要么是人均 80 的館子，沒有中產，相比中國也更虛榮。所以，在品牌端的 BD 合作及相關線上線下活動還是比較價值和必要的，讓主播和用戶覺得平臺不 low，有上升空間，有面子。

2.2 東南亞直播基礎設施

支付渠道費抽成比例高，ios 安卓抽成 30%，平均也在 20% 左右。. 稅務 GR可以找當地華人解決或中興華為等背景深的公司，都有相關經驗。

2.3 東南亞直播團隊人員選擇

國家經理首選中國人，當地人風險系數過高。. 市場/用戶活動運營/主播運營可以考慮當地人，穆斯林整體不建議，相比較起來華人比較好，上進心強。. 前期運營 1+3 配置1 個國家經理，配市場/用戶活動運營/主播運營各 1 人。

2.4 東南亞直播的運營和數據參考

主播招募和分成之前是用 instagram 找潛在主播，然后私信邀請。也可以跟當地一些 MCN 合作，讓他們把小藝人轉化為主播。14 年 15 年還很不成熟，目前已經有一些專門做直播的公會組織。在分成上，給主播分 40% 已經是頂尖水平了。. 冷啟動成本主播端：印尼雅加達素人主播收入 1000 人民幣一個月（每月播 40 小時，一天 2 小時）前期試水一個月需要 50 個這樣的主播，也就是 5w 人民幣，發底薪，另外也要給分成，要保證好的播出效果。

東南亞經驗 Tips

3.1 海外直播的痛點和解決方案

. 新興市場競爭激烈，付費低

海外直播新興市場競爭激烈，付費能力相對較低。建議嘗試在北美市場試水，付費能力強，之前試過游戲相關的直播，表現不錯，競爭環境比較好，惡意競爭較少。

. 活躍頻次和留存低

直播類產品的留存和活躍頻次都低于社交產品，如何留住用戶是一個難題。直播早期發展階段的內容推薦主要是通過一套規則和參數，篩選營收和人氣高的主播，一直到這兩年才有了基于用戶瀏覽偏好和關注關系鏈的個性化內容推薦。但基于“人”的個性化推薦比基于“物品”和“文字內容”的個性化推薦要復雜很多，也很難真的把個性化推薦做到用戶的心里去，往往“猜你喜歡”猜出來的“人”，和用戶真的喜歡的人不是一回事兒。

. 支付渠道抽成高

菲律賓支付渠道分析

對比國內的直播平臺，海外直播平臺還要再被支付渠道分一次抽成。尤其在泰國、印尼、菲律賓，本地支付渠道的抽成非常高。以菲律賓為例，市場覆蓋率較高的渠道，單筆充值的分成甚至比 App Store 和 Google Play 還高。總體上說，電信運營商渠道的費率都超高，電子錢包類的會好一些，ATM 和 711 這類線上線下結合（用戶付起錢來比較麻煩的渠道）是最便宜的。

. 國家層面設置門檻

印尼、印度等國家，在產品滲透率高了之后，可能會從國家層面設置一些條件，有事甚至是直接先封禁了再說。一開始我們猜測是目標人群比較敏感。但是 2018 年，和印尼政府還有專門處理這類問題的 agency 聊過之后，覺得他們的核心目標還是要錢。

3.2 海外直播的利潤和投入產出思考

橫向對比起來，巴西、墨西哥、越南差不多處在同一梯隊，印度無論付費率還是 arpu 值相對較差。整體上 iOS 用戶會比安卓用戶好很多，但是印度 iOS 用戶比例太低。所以這個平衡點還需要各個平臺自己權衡。

. 邊際遞減成本的區分

直播這一塊能夠邊際遞減的成本：

1）公司人力成本；

2）人臉識別第三方（濾鏡、美顏、貼圖、AR 類禮物等本）;

無法邊際遞減的成本：

1）開播的視頻存儲、鑒黃(機器鑒/人力鑒)；

2）觀看的帶寬成本；

提升毛利率的 3 個方法：

1）提升人效，降低人力成本

能夠實現產品自動化的事情，就少用重運營的策略去完成;

2）提升付費率，關注優質市場

如果不是戰略性虧損，就盡量少在極低付費 & 人均 GDP 市場砸重金;

3）提升開播收益率

收益率指收益達標主播占總主播的比例，開播人數不是越高越好，保證 “能實現正向盈利的主播人數”和“新主播有通暢的上升通道”時，可以適當降低開播率。

3.3 海外直播團隊搭建和中臺方面的經驗

. 大中臺，小前臺

如果是“大中臺，小前臺”的內部合作模式，其實每個市場有 5-7 人團隊就足夠了，1 位國家經理，2 位主播 & 公會管理，1-2 位市場同學負責新增，1-2 位專職客服。

. 中臺

這部分，主要負責產品、數據、策略這一類對本地語言依賴度不高，能夠快速復用推全球的部分，保證功能和策略可廣泛復用。根據本地化數據，對一套策略進行參數調整，而不是為了本地化把同樣的事情重復做好幾遍。

. 主播管理的重心轉交給公會

在泰國、印尼、韓國、臺灣這一類市場從 2016 年開始就陸陸續續切入移動端直播，本地公會、代理人發展得比較成熟，在這些市場可以把主播管理的重心轉交給公會，來解放本地團隊的生產力。

. 不成熟公會需加大人力成本進行主播管理

印度、海灣穆斯林國家的本地公會還不算特別成熟，公會會在各個平臺之間薅羊毛，這部分就需要平臺花更大的人力成本在主播管理這一塊。

3.4 安全問題的解決與監控團隊的搭建

關于安全，首先來看個例子，像 LiveMe 進入美國市場的時候，美國直播行業比較空白，美國的孩子們特別喜歡這種新興事物，而且他們的表現欲特別的旺盛，這一點也是因為和國內文化的差異，但是現在平臺里的低齡用戶已經沒有了，平臺做過一次很全面的清理。為什么呢？主要是就出于安全問題的考慮，因為美國對于未成年人的保護是非常重視的，這點和國內很不同！

怎樣面對安全問題，主要通過內部和外部兩個方面來說明：

. 內部的安全審核機制

（1）7*24 小時的內容審核團隊，每天都有 100 多個人在線對內容進行審核，審核后的內容才會有流量，當然有一些簽約主播內容有保證，進入白名單會先播后查。

（2）在審核上我們也引進了 AI 技術進行機器先審，這樣會提高審核效率，AI 鑒別之后的內容會通過人工確認再進行上架或下架的處理。

. 外部的安全審核機制

（1）是來自商城的，商城會對圍攻內容進行下架處理，這是開發者的命門，所以做好內容安全也是我們對商城展現的誠意。

（2）就是各地宗教和文化不同，各個區域的審核制度不一樣，比如美國比較注重兒童保護，這也是我們在美國優先處理的，發現兒童開播，不管什么內容，對未成年人一律雙封。一些宗教或者文化比較保守的國家，我們對內容審查會更為嚴格。

. 不建議成立各個市場專屬的內容審核團隊

第一是因為天高皇帝遠不好管，其次是如果要實現分地區 7*24 小時的監管覆蓋，至少需要 3-6 個班次去輪班，每個班次哪怕只有幾個人，都是比較重的人力成本負擔。

. 建議把審核團隊收攏在一起

不管是在國內二三線城市，還是在印度菲律賓組建審核團隊，根據大致的國情劃分出幾個審核梯度，后臺在進審的時候直接把不同梯度國家的直播間收攏到不同的審核大廳里面去。這樣第一能保證審核標準貼合本地國情，第二也能最大程度的集中力量提高人效。

（來源：出海運營）