中東視角：探索跨境電商的文化密碼和社交媒體的影響滲入

2024年3月21日 14:32:38 來源：tk0123小助手奧豆

熱播綜藝《花兒與少年·絲路季》在節(jié)目的第一站選擇了沙特，節(jié)目中人們耳熟能詳?shù)牟粌H有物流中心、SHEIN快件、招牌式的“Made in China”電子產(chǎn)品，還有節(jié)目中提到的“品牌本土化”思維。

對于近年來放眼海外市場的中國品牌來說，中東地區(qū)不僅擁有著雄厚的資本和豐富的商業(yè)機會，例如許多企業(yè)與品牌通過跨境電商平臺成功進入中東市場。同時，中東也展示了全新的文化和風俗習慣。中東地區(qū)獨特的地緣文化，給該地區(qū)帶來一層神秘色彩，那么哪些品牌既乘上了跨境電商東風，又破解了跨文化營銷密碼，就無疑贏得了走進中東市場的先機。

在中東市場的商機被外商大規(guī)模發(fā)掘之前，海合會（GCC——Gulf Cooperation Council，地處阿拉伯半島的海灣阿拉伯國家合作委員會，簡稱“海合會”）成員國就早已開始了戰(zhàn)略轉型，以全新的營商環(huán)境吸引并獲得外商青睞。

從經(jīng)濟基礎看，中東地區(qū)的經(jīng)濟體普遍存在過于依賴石油和天然氣資源和經(jīng)濟結構單一的問題。石油的確帶來了巨大體量的外匯收入，使得海合會成員國2022年的人均GDP達到了3.4美元（引自畢馬威：《轉型中的中東經(jīng)濟》2023年9月），遠高于其他新興市場。

從人口結構看，海合會成員國“勞動力人口約有 4300 萬，占總人口的 74%，高于世界平均水平 65%”，整體人口結構呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。

2016年，沙特阿拉伯公布了“2030國家愿景”，愿景中的一大重點就是吸引海外投資者參與到沙特的經(jīng)濟轉型過程中，比如鼓勵外國人創(chuàng)辦中小企業(yè)，尤其是在數(shù)字經(jīng)濟和新能源領域有諸多鼓勵措施。沙特阿拉伯希望能從一個高度依賴油氣產(chǎn)業(yè)的單一類型經(jīng)濟體發(fā)展成為多元的現(xiàn)代化經(jīng)濟體。無獨有偶，曾成功打造“迪拜模式”的阿聯(lián)酋早在2021年就公布了“面向未來50年國家發(fā)展戰(zhàn)略”，聚焦技術進步和應用創(chuàng)新。

從逐步減少外商投資的限制因素，到從稅收、簽證等細節(jié)簡化工作流程，越來越友好的營商環(huán)境無疑幫助企業(yè)打開了品牌出海的破局之門。作為我國“一帶一路”倡議建設的重要地區(qū)，中東地區(qū)早有中國國有企業(yè)在布局，而新一輪出海，以跨境電商、社交娛樂、新消費、電子金融為代表的民營企業(yè)表現(xiàn)強勢，其中跨境電商是中國企業(yè)開拓中東市場的主流渠道，并且潛力巨大。

亞馬遜全球開店發(fā)布的《出口中東跨境電商行業(yè)洞察報告》顯示，目前阿聯(lián)酋、沙特等國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均在 99% 以上，高于美國、英國和中國，遠超全球。2022 年，中東地區(qū)的電商規(guī)模達 370 億美元，2018 ～ 2022 年該地區(qū)的電商年復合增長率達 32%。

基于中東地區(qū)鮮明的文化特色，企業(yè)品牌除了借助跨境電商紅利之外，也要通過跨文化溝通贏得中東消費者信任，尊重當?shù)氐奈幕⒗斫猱數(shù)氐氖袌觯⒊掷m(xù)不斷地提供“本土化”的優(yōu)質服務。

2022年，卡塔爾世界杯的成功舉辦，讓全世界感受到了互聯(lián)網(wǎng)在中東市場的高度滲透以及附加而來的巨大消費力。

根據(jù)數(shù)據(jù)機構Statista的測算，僅在沙特阿拉伯市場，2023年電商規(guī)模將增長約12.6%，達到100.4億美元，這一數(shù)字有望在2027年達到168億。以SHEIN、TikTok 為代表的跨境電商平臺紛紛完成了在中東市場的布局，而跨境電商自帶的產(chǎn)業(yè)鏈屬性，使得品牌出海直接附加了“以一帶多”的屬性，即一個品牌的出海，帶動了圍繞著它的供應鏈、市場營銷等服務商需求。

而跨境電商能做的還不止于此。根據(jù)全球化移動廣告平臺Adxmi的數(shù)據(jù)顯示，以沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋為例，其消費主體主要是中青年女性家庭主婦，而她們中有60%有網(wǎng)購消費。既然大家都喜歡“買買買”，套用馬斯洛的需求理論，購物在現(xiàn)代生活中已經(jīng)不再是一項生存需求，而是一種帶來快樂體驗的精神需求。跨境電商之所以能夠在品牌出海中成為優(yōu)勢行業(yè)，正是因為它在塑造一種新的、基于消費的生活方式和購物文化，這種文化通過品牌和消費者之間的有效互動，推動更深層次的信任。

那么，這種信任從何而來呢？

首先，在中東地區(qū)，絕大部分地區(qū)的母語為阿拉伯語，因此，在投放廣告時必須首先選擇阿拉伯語。而以阿聯(lián)酋為代表的國家，國際化程度較高、英語普及率較高，在市場推廣中也不可完全放棄英語，建議雙語并行。其次，中東消費者的穆斯林信仰并非是一種禁忌，除了注意規(guī)避酒、左手、豬等內容和符號之外，品牌也可以順應穆斯林文化，比如充分利用穆斯林節(jié)假日進行市場推廣，也可以在價格設計上多使用3、5、7等受到穆斯林喜歡的數(shù)字，引導消費者的消費心理。最后，品質是一切的前提，根據(jù)Adxmi對中東消費者消費心理的調研，他們普遍對價格比較敏感，因此品牌可以在營銷推廣時投其所好，讓消費者感受到性價比。

阿聯(lián)酋新媒體學院在2021年發(fā)布的《中東地區(qū)社交媒體使用年度報告》顯示，有超過七成的人表示疫情影響下，他們在社交媒體上花費了比以前更多的時間，成熟且大面積覆蓋的社交媒體為中東地區(qū)的品牌落地提供了土壤。

而在TikTok發(fā)布的《下一步是什么：購物趨勢報告》中，深入探討了品牌是如何通過TikTok平臺成功出海的。報告指出，在海合會成員國中，有“44%的TikTok用戶購買商品是為了與朋友、社區(qū)相處”。中東地區(qū)偏“家族化”和“內傾化”的社交模式讓購物行為不僅僅是購買某個商品，實際上是在購買一種社交貨幣。這就自然而然產(chǎn)生了一個全新的概念——社區(qū)商務，即強調了社區(qū)在購物文化和決策中的重要作用。這種以社交朋友圈為社區(qū)單元的互動形式，不僅大大提升了購物本身的體驗，還促進了品牌的口碑傳播和重復購買。

在全球范圍內，TikTok都被廣泛定義為一個包容性的社交平臺，這種品牌的信任感有利于進一步促進安全的、互動良好的營銷生態(tài)，使得用戶更容易參與到TikTok的購物生態(tài)中。TikTok平臺自帶的以“內容創(chuàng)作”為核心的競爭力，使得品牌可以輕松實現(xiàn)品牌理念的傳播和與目標用戶的直接溝通，而平臺鼓勵持續(xù)創(chuàng)新的能力又實現(xiàn)了對用戶的不斷觸達，這種天然的營銷優(yōu)勢，使得從品牌露出到消費者購買的營銷鏈路也因為TikTok的平臺特性而被大大縮短，品牌需要完成的無非是首先找到合適的故事創(chuàng)作、找到受眾，再通過博主的個人互動建立信任，最后通過提升購物體驗來提升用戶黏性。

以汽車行業(yè)為例，因為汽車的購買決策周期偏長，社區(qū)商務營銷的作用就愈發(fā)明顯。TikTok平臺不斷提供與汽車相關的創(chuàng)意內容，把汽車愛好者吸引在一個社區(qū)中，不僅為品牌提供了展示平臺，也通過內容生產(chǎn)促成社區(qū)交流的良性循環(huán)。例如，GMC通過沙特阿拉伯的經(jīng)銷商在TikTok上發(fā)布讓女性成為皮卡司機的創(chuàng)意視頻，不僅引發(fā)了病毒式傳播，更是回應了近年來沙特的社會文化變革舉措。

如今，區(qū)域和文化的差別正在因為信息的高度發(fā)達而被不斷消弭，以海合會成員國為代表的中東地區(qū)的商業(yè)影響力越發(fā)凸顯，這對于中國品牌來說也是巨大的機遇，盡管品牌想要成功開拓新興市場，還需要長期的深耕和沉淀。政策的東風、平臺的成熟，加之新的營銷文化的打造，一定可以幫助中國品牌在跨境營銷中取得先機。

原標題：走進中東：跨境電商中的“文化密碼”

來源：tk0123小助手奧豆