上線幾小時(shí)即售罄！它嶄露頭角成為新興百億市場(chǎng)的黑馬！

2024年3月19日 11:31:06 來(lái)源：tk0123小助手奧豆

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)手表市場(chǎng)的絕對(duì)高端性已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)品牌所消解。

勞力士、百達(dá)裴麗等高端手表品牌依然蒸蒸日上，但也阻止不了由Z世代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孵化出的輕奢DTC手表品牌們快速增長(zhǎng)。

這類(lèi)手表品牌價(jià)格一般定位在500至1500美元之間，以相對(duì)于高端手表來(lái)說(shuō)平易近人的價(jià)格以及引年輕人注目的新銳設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者；盡管這些品牌并不具備高奢品牌的聲望和影響力，但它們具有與消費(fèi)者保持密切關(guān)系，在供應(yīng)鏈中更有靈活性的優(yōu)勢(shì)。

其中，Christopher Ward作為首個(gè)DTC手表品牌，預(yù)計(jì)2023年收入達(dá)到4000萬(wàn)英鎊（4900萬(wàn)美元）左右，已成為輕奢手表領(lǐng)域的中流砥柱。

DTC手表品牌入局之后，以高端性為代表的手表市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？

最有代表性的DTC手表品牌Christopher Ward如何圈粉無(wú)數(shù)？

面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的手表消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸延伸出兩個(gè)趨勢(shì)，一方面，之前的老牌高奢手表品牌努力跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮，逐漸增加消費(fèi)人群中的Z世代濃度；另一方面，DTC手表品牌的崛起也加速了手表市場(chǎng)的線上渠道擴(kuò)張速度，品牌方舟總結(jié)來(lái)看，DTC品牌在手表消費(fèi)市場(chǎng)中有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，越來(lái)越多的顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手表。據(jù)麥肯錫估計(jì)，到2025年，電子商務(wù)將占手表銷(xiāo)售額的30%左右；但勞力士、愛(ài)彼和百達(dá)翡麗等奢侈品牌的大部分銷(xiāo)售額仍然是通過(guò)自己的實(shí)體店和零售合作伙伴產(chǎn)生的。

第二，憑借DTC銷(xiāo)售模式，小品牌還可以更直接地與較小范圍的核心客戶群溝通——這對(duì)于想要與賣(mài)家交談的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有吸引力。Christopher Ward推出六個(gè)月后，一位荷蘭客戶建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)該品牌的獨(dú)立論壇，該論壇現(xiàn)在擁有超過(guò)15000名的用戶，經(jīng)常發(fā)布贊揚(yáng)或批評(píng)Christopher Ward產(chǎn)品的討論。

而Christopher Ward也順勢(shì)通過(guò)這一論壇與客戶交流設(shè)計(jì)與產(chǎn)品爭(zhēng)議。Christopher Ward熱衷于追隨客戶的具體興趣，而不是整體市場(chǎng)的趨勢(shì)。對(duì)于Christopher Ward來(lái)說(shuō)，它是持續(xù)的產(chǎn)品信息反饋來(lái)源，可以讓品牌即時(shí)收到來(lái)自客戶的建議，也有助于Christopher Ward開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人有時(shí)候比品牌運(yùn)營(yíng)更了解Christopher Ward的產(chǎn)品特性。

第三，小品牌還可以利用手表社區(qū)來(lái)獲得第一筆種子資金：另一個(gè)DTC手表品牌Baltic 2017年曾在Kickstarter平臺(tái)發(fā)起過(guò)眾籌，目標(biāo)6.5萬(wàn)歐元，最終籌集了50萬(wàn)歐元。Baltic之前在手表社區(qū)中已有一定知名度，它常常在手表熱門(mén)論壇上發(fā)帖并參加當(dāng)?shù)氐氖直硎詹丶視?huì)議，所以當(dāng)Baltic在社交媒體上宣布這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，吸引了一批固定受眾。

Baltic創(chuàng)始人Etienne Malec每年都會(huì)前往美國(guó)至少四場(chǎng)鐘表展（品牌年銷(xiāo)售額的40%以上來(lái)自美國(guó)），與品牌的粉絲見(jiàn)面，并在倫敦、香港為收藏家舉辦小型派對(duì)。香港和紐約。2023年，Baltic預(yù)計(jì)將產(chǎn)生約1000萬(wàn)歐元（1100萬(wàn)美元）銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)高于2021年的近400萬(wàn)歐元。

相比之下，高奢手表品牌往往需要精心維護(hù)其品牌高端、有距離感的品牌形象，而這往往會(huì)成為品牌與客戶之間交流的阻礙。Worn & Wound聯(lián)合創(chuàng)始人Zach Weiss表示：“如今的高奢手表也不打算再繼續(xù)高高在上的形象，而開(kāi)始思考如何讓Z世代們關(guān)注到這些老品牌，雖然如今高奢手表依然消費(fèi)走勢(shì)穩(wěn)健，但對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，年輕一代的消費(fèi)者占比都對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展異常重要。”

憑借這波數(shù)字手表風(fēng)潮，DTC品牌Christopher Ward也成為近期最受關(guān)注的手表品牌之一。據(jù)了解，Christopher Ward于2004年在英國(guó)創(chuàng)立，是第一個(gè)僅使用DTC模式的手表品牌。

Christopher Ward不僅擅長(zhǎng)制造年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的外觀設(shè)計(jì)，且在定價(jià)上也更加平易近人——他們的潛水表價(jià)格僅1110美元，低于同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)；自成立以來(lái)，Christopher Ward每年的手表產(chǎn)量都增長(zhǎng)20%左右。

2021年11月，Christopher Ward推出了C1 Bel Canto自動(dòng)手表系列。這款自鳴表（自己發(fā)出聲音）會(huì)整點(diǎn)報(bào)時(shí)，起價(jià)為3795美元。這一成本遠(yuǎn)高于該品牌時(shí)計(jì)的平均價(jià)格（約1200美元），但比傳統(tǒng)品牌的自鳴腕表要低得多——百達(dá)翡麗的小型自鳴腕表售價(jià)將超過(guò)100萬(wàn)美元。

C1 Bel Canto自動(dòng)手表系列一經(jīng)上架就在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)空，現(xiàn)在已成為Christopher Ward產(chǎn)品中的中流砥柱，并引發(fā)了該公司一段時(shí)期的高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年其收入將翻一番，達(dá)到4000萬(wàn)英鎊（4900萬(wàn)美元）左右。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與DTC模式，Christopher Ward采取了不同于同類(lèi)競(jìng)品品牌的定價(jià)模式，不僅以相當(dāng)實(shí)惠的價(jià)格制作了技術(shù)精良的手表，且并沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)廢話和推廣，因此在手表愛(ài)好者眼里，Christopher Ward的品牌形象相當(dāng)親民而平易近人。

回過(guò)頭看，Christopher Ward無(wú)疑走在了時(shí)代的前端。在當(dāng)時(shí)，很少人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付超過(guò)1000美元的手表，因?yàn)椴话踩矝](méi)有試戴服務(wù)。而并不依賴(lài)商店銷(xiāo)售的Christopher Ward在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大客戶群的秘訣則在于，盡可能讓客戶的在線體驗(yàn)可靠、愉快和簡(jiǎn)單。

除此之外，Christopher Ward還提供出色的在線客戶服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于線下商店中提供的常規(guī)客戶服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)之前，Christopher Ward可以提供無(wú)條件的試戴服務(wù)，買(mǎi)家可以在60天內(nèi)無(wú)條件退貨；同時(shí)，Christopher Ward對(duì)機(jī)芯還提供5年保修服務(wù)，從而促進(jìn)品牌銷(xiāo)量。

目前，Christopher Ward已在109個(gè)國(guó)家/地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并通過(guò)8個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行在線銷(xiāo)售，但大部分業(yè)務(wù)以英國(guó)和北美為主。該公司北美網(wǎng)站占全球銷(xiāo)售額的26%左右，英國(guó)網(wǎng)站占48%，其余20%的銷(xiāo)售額分布在世界其他地區(qū)。

年輕人的消費(fèi)潛力逐年上升，也促使DTC手表品牌開(kāi)始試水高端手表領(lǐng)域。

2021年，Baltic在兩年一度的Only Watch慈善拍賣(mài)會(huì)上以55,000美元的價(jià)格售出一款1940年代風(fēng)格的機(jī)械手表，該手表的特色是能測(cè)試佩戴者心跳，從而正式進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。

而要想進(jìn)入高端市場(chǎng)，需要的也不僅僅是某一件產(chǎn)品，而是某個(gè)系列，或?qū)?yīng)鏈的永久性改變。2014年，Christopher Ward將自己的制造商換成知名的瑞士廠商Synergies Horlogères ，并將核心機(jī)芯的開(kāi)發(fā)流程納入品牌研發(fā)內(nèi)部，從此開(kāi)始研發(fā)品牌的高端線系列，如上文提到的C1 Bel Canto，就是品牌的高端線手表系列。

Christopher Ward聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)ike France表示：“隨著品牌自有的機(jī)芯產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，Christopher Ward在手表方面的專(zhuān)業(yè)程度會(huì)不斷升級(jí)，總有一天，品牌會(huì)成為手表技術(shù)專(zhuān)業(yè)度媲美浪琴、勞力士的新銳手表品牌。”

除了制造價(jià)格更高的手表外，在供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，Christopher Ward的整體生產(chǎn)力也有所提高。2023年，Christopher Ward將生產(chǎn)30000多塊手表，高于2022年的20000塊。公司方面表示，產(chǎn)量的增加將幫助Christopher Ward在未來(lái)四年內(nèi)達(dá)到1.25億英鎊的年銷(xiāo)售額，利潤(rùn)率接近20%。

以封閉、傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)的手表圈正因DTC模式而受到極大沖擊，這個(gè)傳統(tǒng)的百億市場(chǎng)即將迸發(fā)出的新活力讓人期待。不難發(fā)現(xiàn)，目前全球線上手表市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)正在催化著更多手表品牌參與到DTC模式之中。

對(duì)于傳統(tǒng)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，齒輪零件的組裝、機(jī)芯的打磨工藝是手表品類(lèi)的重中之重；而對(duì)于新闖入的DTC模式賣(mài)家來(lái)說(shuō)，與客戶對(duì)話，了解客戶的需求才是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

Christopher Ward利用線上渠道、數(shù)據(jù)算法、客戶模式贏得了線上手表市場(chǎng)的第一批大客戶，成為了這一傳統(tǒng)行業(yè)中的破局者，而未來(lái)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)在于，Christopher Ward能否建立起消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)其產(chǎn)品的信任與興趣，尤其在各大老牌手表品牌進(jìn)軍線上后。

原標(biāo)題：上線幾小時(shí)即售罄，它成為百億市場(chǎng)跑出的新黑馬！

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