2023，BookTok變革海外圖書業？

2023年1月9日 18:07:24 來源：喜運達

近日，由TikTok衍生而來的一詞#BookTok火了。

相關圖書類視頻播放量已經突破千億次，讀書博主推薦的視頻不僅獲得了很大的播放量和討論度，更是在過去一年中直接催生了數百萬本書的銷量佳話。國內有媒體指出，“BookTok讓孤獨的閱讀變成了一種集體活動。”

01何為‘BookTok’？
BookTok已存在多年，但直到最近才因其對出版行業直接的銷量影響而得到海外出版行業重視——2022年11月，出版貿易協會FutureBook將BookTook評為“年度人物”，直指BookTok創作者對書籍的熱愛為圖書行業直接帶來了數百萬冊的銷量。
一位BookTok創作者說：“BookTok是如今圖書出版行業的舞臺中心，已經成為什么書能出版、什么書能被拍成電影的一個重要參考因素。”
那么，什么是BookTok？
簡而言之，BookTok匯集了作者、讀者、評論家等人員，形成了一個獨立的TikTok社區，重新定義了出版業與圖書內容創作者之間的關系。
2020年至今，數百萬冊圖書在BookTok上直接銷售出去、數百個圍繞新書發布的趨勢性話題在其上展開、一個有機的word-of-mouth圖書營銷結構正在形成……這使得海外圖書業實體出版機構也都迫切地想分一杯羹。
具體來看，BookTok的優勢有二：
一，獨特的社媒邏輯：圖書推薦算法和用戶互動性。馬林斯·阿爾瓦雷斯（Marines Alvarez），是一位在圖書行業12年的資深內容創作者。他將BookTok描述為一個“屬于圖書作者的、完整而獨特的企業”。這是因為TikTok所獨具的推薦算法和社區互動性，將其同‘Bookstagram’和‘BookTube’等其他迭代產品區分開來，形成了獨特競爭優勢。
“參與一個或多或少還處于萌芽狀態的社區是一件很有趣的事情。”馬林斯說，“在一段段辯論和對話中，BookTok成長起來，開始為消費者和讀者承擔越來越多的責任。”
二，書籍內容可在創作者理解基礎上，在理解、闡述、優化等“個性化加工”動作后，更好地影響到小眾閱讀群體。如LGBTQ+內容作家凱文·諾曼(Kevin Norman)所說，BookTok的優勢之一在于，作者很容易為特定的小眾群體去調整和定制內容，這往往可以將已經出版的書籍重新推到暢銷書榜首。
他還指出，“一開始，你在BookTok上看到很多同質性的書籍。但隨著社區不斷成長，更多不同的創作者加入并推廣書籍，更好的閱讀空間隨之形成。一些并不常見的故事和內容，終于能夠被推出來了。”也就是說，書籍和閱讀群體的多樣性也隨之不斷加深。

02言情小說是主流讀物多樣性正日益增強
白人浪漫主義作家的書籍尤為受TikTok用戶歡迎。
阿里·哈茲伍德（Ali Hazlewood）、莎拉·J·馬斯（Sarah J. Mass）和泰勒·詹金斯·里德（Taylor Henkins Reid），都在BookTok的支持與助力下獲得并保持了圖書行業的頭部地位。在2022年，BookTok寵兒科林·胡佛（Colleen Hoover）的著作甚至比《圣經》的銷量至少多出300萬套。
整體來看，即使BookTok聚集了海量用戶，不斷推送和宣傳多樣化的作者和讀物，白人愛情類小說仍然占據著絕對的主導地位。幾乎所有能直接通過BookTok獲得銷量的作者，都是白人女性，他們筆下也多以白人女性的故事為主。馬迪·林（Madi Lim）是一名23歲的BookTok用戶，她會發布簡短書評、與書有關的備忘錄、還開立了一個BookTok新聞欄目，以此幫助TikTok書籍實現更多樣化的發展。但她仍遺憾地表示，當自己推動其他類型的、多樣化的書籍，卻只能看到寥寥數人喜歡并加購書本時會感到非常沮喪。“當代言情小說和玄幻言情小說是真正的大熱門，是真正能引爆讀者的內容。”Lim說，“所以核心問題就在于，其他類型創作者如何在BookTok上獲得公平的圖書交易、廣告機會和合理的報酬。”
與Lim相似，對許多BookTok創作者來說，推動書籍多樣化發展是他們持續產出內容的一個主要原因。馬林斯說，“我們唯一能真正控制的是，我們在不斷推廣、多樣化、個性化我們的書架。當我們像過去推廣一些‘主流書籍’一樣成功地展示其他書目和相關對話、并將他們捧起來時，相信出版界也會注意到。”

03BookTok創作者希望建立合理合作機制并推動書籍多樣化
作為社交媒體平臺上的閱讀社區，BookTok具有很強的分散性，這意味著讓創作者實現一種一致的、公平的付款方式并不容易。畢竟，一方面，不同的創作者對稿酬的訴求差異巨大；另一方面，BookTok目前的推廣模式對圖書出版商來說簡直就好像一種免費營銷。
BookTok創作者卡門（Carmen）提出，所有BookTok創作者就要像TikTok化妝品KOL向品牌索取費用一樣向圖書出版商收費，并且希望能夠得到出版社的尊重與認可。他提出，“很多創作者來到這里的初衷并不是為了獲得報酬，而僅僅是為了自己的愛好和志向。我們雖然不是出版商的有償雇員，但當出版商承認我們在社交媒體上的實力和影響力時，報酬也應該隨之而來。因為我們確實幫助科琳·胡佛賣出了比《圣經》還多的書。”
也就是說，隨著BookTok新一輪增長與壯大，如何在創作和出版社間建立起一種流暢的合作機制，為他們支付合理的報酬，或許是BookTok下一階段的發展重點。
當然，在報酬之外，BookTok創作者們也在決心盡可能多地開展工作鼓勵和支持年輕讀者，加入到閱讀大軍中來，享受閱讀帶來的樂趣。
“我們做這件事，單純地因為我們熱愛閱讀，并且遇到了BookTok這一過去無法想象的新閱讀平臺。未來，我希望我的主頁能成為讀者的家。”一位BookTok創作者暢想道。