在網上購物方面，亞馬遜擁有 37.8% 的電子商務市場份額，無疑是美國最大的在線零售商，并有望在 2024 年超越沃爾瑪，成為整體排名第一的零售商。
亞馬遜就是個龐大的市場（Marketplace），上面的商品琳瑯滿目，從樂高玩具、雙筒望遠鏡、服裝、到廚房用品應有盡有。天南海北的消費者在這里搜尋自己感興趣的商品，做產品的性能和性價比對比。而賣家們，則在這個市場投入營銷，試圖讓自己的商品從眾多的競品中吸引消費者的眼球，引起他們的關注并最終下單購買。
從數字化的角度來看，亞馬遜就是一個巨大的數據庫：
一端是所有消費者的行為數據，比如，他們搜索過什么、看過什么、在某商品頁面停留的時長是多久、購買過什么、他們購買的商品之間的關聯性是什么、他們的消費習慣和軌跡是什么......；
而另一端，是所有賣家的數據，包括，賣家的產品是什么、產品特點是什么、定價是多少、相似的商品有哪些、庫存有多少、用戶評價是什么......；
而把用戶和產品聯系起來的東西，就是亞馬遜的搜索引擎，一個巨大的機器人。它一方面不斷地了解用戶的行為習慣，一方面不斷地學習商品的特性，最后由這個機器人來決定把什么產品推薦給哪個用戶。
那么，對于一個賣家來說，如何在眾多競爭對手中脫穎而出？如何投放正確的關鍵詞確保產品在客戶搜索期間彈出？這是運營團隊每天都在關心的問題。
重新思考用戶的搜索過程
如果在亞馬遜輸入“Tea”這個詞，你會發現上千個和茶相關的產品出現在搜索結果頁面。對于銷售茶葉的賣家來說，選擇什么樣的關鍵詞投放不僅需要確定這個詞帶來的銷售轉化，而且也必須關注投放的產出比。
因此，在選詞的時候我們需要揣摩用戶的心理，回溯用戶的搜索習慣。用戶一般會輸入和自己需求相關的模糊內容，然后希望亞馬遜的搜索引擎能夠引導他們找到相關的產品，而這個“模糊內容”就是消費者潛在需求和產品的之間的聯系。
一個茶葉賣家談道：客戶在選購茶葉的時候通常在尋找解決他們最近遇到的一些問題或者需求，比如，睡眠療法（sleep remedy)、安神（calming effect）, 解毒（eliminate toxins）。
如果了解用戶的購買和搜索的習慣，你就不會簡單地只關注“Tea”這個核心詞了。換句話說，無形中，我們已經開始把茶葉這個產品從茶葉愛好者的領域向更寬闊的潛在用戶群體中進行了擴展。
我們的調研發現，這類詞的特點是，轉化率高，長期ACOS好，但是總體的曝光量處于中下游。優秀賣家的廣告運營通常已經掌握了足夠量的這類的關鍵詞，并且大規模的投放。由于這類詞不屬于核心大詞，因此在爬蟲軟件中不容易上榜，也就是說被其它賣家選擇的機會不大。
降維打擊 -- 小時級的數據管理
如果你對廣告的關注程度已經到了關鍵詞的層面，卻還只是通過廣告的每日報告數據來管理，那就太落后了。
比如當你只能了解廣告活動在某一天的流量、點擊、轉化的時候，你的競爭對手對廣告的可見度已經到達了具體的關鍵詞每小時的流量、點擊和轉化，以及關鍵詞每一個小時的廣告位流量、點擊和轉化的占比，那你的競爭力無異于拿著鐮刀斧頭和特種兵去打仗一樣脆弱。
而亞遜精靈的“實時數據流”功能正是在小時顆粒度層面為投放商品、廣告活動、廣告組、關鍵詞，以及他們的廣告位表現提供了這7x24小時的可見度！
關鍵詞搜索上首頁的意義
首先，對于亞馬遜廣告來說，只要整體的表現和投資回報良好，不一定非要讓關鍵詞上首頁（請注意，亞馬遜廣告定義的首頁指的是搜索結果首頁的第一排）。但是根據運營的需要，很多品牌都希望控制一些具體關鍵詞，讓廣告出現在用戶搜索的首頁。這種思路的主要目的在于通這些關鍵詞占領首頁、抓住用戶的眼球提高產品曝光。同時，上首頁可以提高訂單的絕對數量。
但是你必須要清醒地知道，上首頁的做法不一定會提高轉化率和ACOS，因為商品頁面的質量才是對轉化率影響最大的因素；而轉化率，商品的定價高低以及CPC的高低是影響ACOS的因素。總結下來，采取關鍵詞廣告上首頁的策略時，賣家必須要確定以下幾點重要的前提：
由于廣告成本比較高，所以上首頁的策略最好用在“讓強者更強”的產品和關鍵詞上面，否則投資回報會很難看。
讓廣告盡量上首頁的要求是可以理解的，但是要廣告固定出現在首頁則是不合理的。亞馬遜的競價排名的搜索機制就已經決定了廣告不能被固定在某一個廣告位。就算賣家將投放競價設置到高于亞馬遜的最高建議競價，也不能完全保證能100%上首頁，而且這樣做的成本太大。
有些軟件為了證明幫助用戶將某個關鍵詞的廣告排名打上了首頁，會用幾十個IP去隨機搜索，然后看返回的首頁占比以此來估算廣告上首頁的情況。這種做法也不科學，因為只有真實的消費者的IP和瀏覽器才能反映真實的搜索結果，由計算機模擬出來的都是不真實的。
亞遜精靈的實時數據流則可以通過亞馬遜的廣告數據接口來監控關鍵詞每個小時的廣告位表現，而且這些數據都是全網的真實用戶搜索產生的結果。因此，使用實時數據流來觀測關鍵詞的廣告位變化和占比才是100%科學的。而判斷一個關鍵詞是否上了首頁，我們只要通過首頁的流量、點擊、轉化等占比就清楚了。在合理運營的情況下，一個關鍵詞的首頁流量占比能夠達到50%就非常高了。
關鍵詞上首頁的打法
由于亞馬遜并未提供廣告位定向投放的功能，因此上首頁的策略在實施起來是有一定難度的。不過，我們還是為你總結了一些經驗和技巧。
如何選上首頁的關鍵詞？
首先，我們應該從正常運營的廣告表現中去找到那些廣告首頁流量表現已經比較好的關鍵詞。這些關鍵詞經過了投放的檢驗，證明了在當前的鏈接和廣告預算的設置下首頁表現相對較好，我們就可以順勢而為，增加首頁廣告位的比例來提高上首頁的機會。
首頁詞最好放在一個廣告活動
由于廣告位比例只能在廣告活動層面統一調整，在該廣告活動下面的所有投放都會受到調整的影響，因此，你可以策略性地將優選出來的首頁關鍵詞都放到一個新的廣告活動下面去統一控制。一般打首頁的關鍵詞數量不用太多，能夠成功控制1~5個關鍵詞的首頁策略就已經可以起到比較好的效果了。
如何設置預算？
上首頁的策略通常對廣告預算的要求比較高，因此預算的設定最好是關鍵詞數量乘以平均CPC的10倍以上為好。比如，5個關鍵詞的平均CPC是$1，那么預算最少也應該給到50美金以上。如果運行下來的CVR和ACOS比較理想，則預算越多效果越好。
如何設置投放競價和首頁比例？
這是一個至關重要的的步驟。由于亞馬遜沒有提供廣告位的定向投放，因此投放競價一旦設置好之后，對商品頁面和其它這兩個廣告位都會適用。如果你不希望商品頁面和其它廣告位花費你太多的預算，投放競價一定不要設置太高，你可能甚至希望投放競價本身沒什么競爭力，這樣你就可以通過提高廣告位首頁的出價杠桿來提高在首頁的競爭力。亞馬遜允許廣告位的出價比例最高為900%。也就是說，如果你的關鍵詞競價是0.3美金，你的廣告位首頁最高出價可以達到3美金。因此，通過合理地搭配關鍵詞競價和首頁的出價比例，在加強首頁的競爭力的同時減少在其它的廣告位的曝光非常重要。
有些賣家沒有處理好競價設置和首頁出價比例的關系，就會出現一個問題：雖然首頁的比例已經加了，但是廣告曝光還是在商品頁面和其它廣告位居多。這就是因為競價設置高了，同時給到首頁的出價比例不夠造成的。
針對高峰流量時段提高競價
通過對亞遜精靈實時數據流的研究，我們發現訂單的趨勢和流量的趨勢基本保持一致。因此，你可以觀察整個廣告和每一個關鍵詞在每一天每個小時的流量和轉化走勢，找到它們的高峰流量時段，通過定時調價讓這些關鍵詞在流量高峰時段提高競價，提高轉化訂單的數量。
如果判斷關鍵詞上首頁的效果
如同之前的介紹，關鍵詞上首頁的效果最好是通過對不同廣告位的流量占比來判斷。下圖展示了一個關鍵詞在一天中24小時的流量變化情況，從不同的顏色面積我們可以非常直觀地判斷不同廣告位的流量占比。這種方法比賣家自己去搜索查看，或者用爬蟲軟件去搜索要準確和科學很多。
總結
通過控制一些重點精準關鍵詞占領廣告位首頁的流量是一種高級的運營手段，一直以來這種做法對于很多賣家來說都是比較神秘和難以理解的。因為，以前追蹤和分析關鍵詞在廣告位的表現是難以實現的。
但是，亞遜精靈推出了實時數據流之后，讓關鍵詞打首頁的策略變得切實可行。因為你不再需要使用爬蟲軟件來監控一個關鍵詞的廣告位表現。通過亞遜精靈實時數據流功能就可以把關鍵詞在不同廣告位的表現分析得一清二楚，而且顆粒度還詳細到了7x24的每一個小時，這對那些還在通過每日報告來管理廣告的競爭對手來說無異于是一種降維打擊！
來源：喜運達
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