數字媒體時代，品牌不再是品牌

2022年8月23日 19:49:55 來源：喜運達

數字媒體時代，傳統的品牌營銷邏輯被數字化時代重新定義，如何進行品牌營銷，得順應數字媒體時代的邏輯。

?1、被技術重新定義的品牌

數字媒體時代，品牌的已經不再是品牌，而是被技術重新定義。

舉一個例子，汽車品牌，因為新能源技術的突破，導致了一個結果，就是汽車被分成了油車和電車的區別。如果還是想買油車的用戶，傳統的品牌影響力還是對用戶的傳播營銷是有效的。畢竟這些傳統品牌后面帶著的品牌價值是這些油車背后的發動機動力，車身密封性，車內軟裝的舒適性，人車交互的一些科技背書。

到了電車時代，所有的經銷商Dealer 都會跟用戶在普及，電車嘛，就是一臺放大的PAD+四個電機驅動四個輪子的會走的PAD而已。電機驅動加速度遠超過傳統的油車的發動機，好的電機，電池加幾個傳感器，還有配套的自動駕駛的軟件配套，成了電車的基本配套。電車現在除了特斯拉成了行業相對的價格品牌保障之外，其他什么BMW，奧迪，豐田等等其實對絕大多數的經銷商和消費者而言，只是一種性價比的選擇，品牌在電車技術重新定義前被重新洗牌。國內的電車市場索性全部都是新品牌重新掛帥，反正對用戶而言，都是新的開始。電車品牌領域就剩下行業領先的特斯拉和其他電車的品牌。

電車領域的品牌只剩下第一，其他都是第二。整個行業的品牌被技術重新刷新了。

特斯拉汽車的4680的電池成了一個技術拉開品牌差異化的一個分水嶺。

2、品牌演變成數字內容消費品

同樣是汽車品牌，另外一個應用場景，就是汽車品牌已經不再是直接影響購買者，而是影響一群并不是購買者的喜愛者。

繼續舉一個例子。現在大量的名車，一輛車往往定價就是幾百萬美金幾千萬人民幣的車子，這類的豪車本來就不是賣給一般的普通人。這些汽車品牌的IP形象成為一般消費用戶無法觸手可及的消費品，在數字媒體時代，這些頂級的汽車品牌的IP慢慢演變成為使用價值之外的一種低門檻的IP消費品——皮膚。

在大量的游戲里面，普通的玩家把幾百萬美元或幾千萬人民幣的汽車品牌的外觀，造型變成皮膚采購，形成一個持續多次的購買，按月購買，按次購買。把這些著名的品牌的IP成為一個外觀內容來消費，變成了一個普通人都消費得起的周邊消費。

衍生品內容消費，把一個傳統的汽車造型，品牌，外觀變成一個可以訂閱的游戲內容皮膚。這種品牌的IP衍生，把品牌從工業制造的高端消費，演繹成了大眾的，長銷的，重復購買的數字內容產品。

在數字媒體時代，品牌已經不只是品牌，而是從品牌演變成了內容IP。成為知識產權產品的數字內容消費品。

“從品牌演變成了內容IP。成為知識產權產品的數字內容消費品。”幾個著名的汽車賽車品牌在和平精英，及海外版PUBG Mobile里面的皮膚成了汽車品牌的內容衍生品。

3、從流量種草到IP種樹

其實，從以上兩點非常容易看出，數字媒體時代的出海品牌已經從傳統的品牌的知名度，美譽度，忠誠度等傳統要素，在數媒時代已經更多在乎的是品效合一的邏輯。

品效合一的邏輯其實也就意味著，絕大多數的數字媒體品牌的運營人都狠狠地在關注效果，通俗地說就是投放推廣的轉化率。

數字媒體時代，從AB test到每天的數字反饋，幾乎人人都在為這個轉化率在努力。于是，在整個數字時代，絕大多數的數字媒體運營人就成了特別純粹的“投手型”運營人。

為了追求“品效合一”的運用效果，實際最后在執行層面最多的都變成了轉化率，實際就失去了“品”。

于是，大量的出海品牌大量的追求的是轉化效果，除了有效轉化的投放效果，還有就是大量找網紅來幫忙“種草”帶貨。對于不同的網紅，其實也就成了“千人千面”的品牌邏輯，實際他們最大的追求還是在于轉化效果。從具體的價格利益，種草的角度往往也就成了比較短見的產品的具體細節，目的都是來拉動他們的粉絲帶來直接的轉化。

“種草”常常是有效的，但是在實際運用中卻往往會發現，經常“種草”的品牌往往是很少重復購買率的。因為“種草”某一次的細節利益好處，不是讓用戶心目中記住你的整體品牌。這樣賬算下來，種草的營銷成本其實是挺高的。

最近在國內被罵得半死的一個美國上市公司，也是中國的一個品牌名創優品，其實他們在出海的過程中，他們的借力成長往往也是特別成功的。他們除了開始時候山寨了日本的無印良品之外。其實，在美國本土市場更核心的是借助了美國的本土IP，迅速成為當地人的品牌店。

所有出海品牌其實都是出海的過江龍，真正要在海外本土快速立足。借助本土的一些大流量的IP來快速成長，某種意義上其實是一種最便宜的品牌“種樹”，而不是單純的銷售轉化“種草”。

在名創優品的收銀臺前臺，名創優品的品牌是排在其授權的漫威品牌的后面的，這種最主流IP漫威直接帶動了本地用戶的信賴和認知，直接讓名創優品成為本地用戶認知的一個漫威一起認知的本土品牌。

漫威里面的蜘蛛俠IP的衍生產品成為名創優品主要在賣的產品。

小黃人的IP授權也成為名創優品的一個主要在賣的產品系列。

漫威的IP授權也成為名創優品的一個主要在賣的產品系列。

寶可夢的IP授權也成為名創優品的一個主要在賣的產品系列。

從名創優品美國店面的店面，門頭，產品IP授權等幾個方面，無論是漫威，旗下的蜘蛛俠，鋼鐵俠，或者是和著名的小黃人IP的聯合開發產品，寶可夢的IP授權下的系列產品。無一例外，名創優品都成了一個非常本土化，消費者充分信任的本土IP借力下的本土品牌店。

更重要的是，因為借助漫威，蜘蛛俠，鋼鐵俠，小黃人，寶可夢等多個IP，名創優品更是借著這些IP的勢能，迅速在當地最好的大型商超迅速鋪開。換句話說，美國最主流兩家Shopping Mall，因為名創優品的一對國際知名IP的借力，迅速接受了這家過江龍品牌，這些IP讓渠道相信這個是本土化的品牌，在海外這些主流shopping mall都開出了名創優品的店面。