珂拉琪（Colorkey）成立于2018，2019年3月正式發力，不到四年便實現異軍突起，在眾多國貨彩妝品牌中脫穎而出，1年銷售額破兩億，2年成為眾所周知的頂流品牌，收獲眾多當下年輕用戶群體喜愛。

它是如何成功打入年輕人的梳妝臺，又是如何一步步完成從“新興品牌”到“超級品牌”蛻變？

本期，一起來探索屬于珂拉琪Colorkey的突圍秘籍，看它如何抓住機會，彎道超車！

末尾驚喜彩蛋，66頁Colorkey案例PPT免費領

目錄：

一、品牌介紹

二、產品介紹

1、明星單品2、產品策略3、定價

三、品牌戰績

四、市場環境

五、營銷動作

1、站內2、明星代言3、其它營銷渠道4、社交內容種草5、IP聯名6、私域7、節日營銷

六、線上線下

1、線上2、線下

七、面臨問題

八、總結

一

品牌介紹

珂拉琪（Colorkey）隸屬于美尚（廣州）化妝品股份有限公司，成立于2018年，9月上線天貓旗艦店。自成立起，就將品牌定位于見證新世代個性力量的潮酷彩妝品牌，為Z時代酷女孩提供有態度、高性價比、高品質的甜酷彩妝。

在情感層面，珂拉琪主張“Dare to be different （敢于不同）”的理念，倡導年輕女孩不貼標簽，敢于做自己，不斷探索未知，解鎖全新自我，可以說，珂拉琪是一個非常有態度的彩妝品牌。

珂拉琪（Colorkey) 精準定位主打Z世代酷女孩， 在社交媒體 上的粉絲也主要集中于18-24歲的年輕女孩，她們時尚、追求潮流、 充滿險精神、敢怒敢言、追求個性與獨立，主要以愛美彩妝黨、 街潮人、 街舞達人，瀾板女孩、 設計師等年輕女孩為代表。

對于愛美、想嘗鮮、經濟不過分寬裕的Z世代女性， 珂拉琪（Colorkey) 的產品力， 性價比迎合了她們對于購買彩妝商品的需求，

二

產品介紹

1、明星單品

珂拉琪空氣唇釉一面世就引發爭搶，上線僅1天銷量就突破17000支，成為品牌王牌產品。截至目前，該唇釉已累計售出超1900萬支。此外，空氣唇釉還以月銷超75萬支的成績，問鼎天貓唇釉類木TOP1。

珂拉琪以空氣唇釉切入并占據細分品類，將其打造為明星人氣產品，成為一種獨特的品牌標簽，塑造出消費者對其“超強的記憶”，讓品牌得以在美妝激烈的競爭環境中，一躍躋身彩妝品牌前列！

2、產品策略

通過唇釉迅速出圈后，品牌逐漸拓展產品，陸續打造出一系列爆款唇釉，例如：鏡面唇釉、啞光唇釉、水光唇釉、玻璃唇釉等，吸引不同唇釉用戶目光，逐步拓寬品牌用戶群體。

此外，品牌還上架有睫毛膏、眼線筆、眉筆、眼影等產品。

除彩妝外，在底妝領域，珂拉琪也展現了自己的野心，先后推出粉底液、粉霜、粉餅、散粉、定妝噴霧等爆款產品，成功撬動被國際品牌部長期占據的底妝市場，同時也讓珂拉琪這一彩妝品牌走入更多消費者內心，打破圈層接線，實現從流量爆款到現象級國民品牌的蛻變。

近期，珂拉琪推出“冰激凌限定系列”，特別打造了冰激凌限定空氣唇釉、四色眼影、以及甜甜粉力唇釉禮盒，品牌希望為消費者注入甜蜜能量。

珂拉琪通過不斷升級產品，一步步升級消費人群。品牌借擴充品類賽道觸達更廣人群，不僅加深Z世代人群印象，同時也突破精致中高齡人群滲透率，甚至擴展延伸到新銳白領人群。

珂拉琪各種新產品、新系列的推出，逐漸滿足了越來越多消費者的不同需求，成功捕獲更多消費人群。

3、定價

珂拉琪主打高性價比，單品定價在59-189元之間，銷量最好的人氣單品，定價在50-80之間，大促/活動為58元兩支。

品牌以“不輸大牌的平價唇釉”為口號，以極致性價比，降低消費者決策成本，成功吸引一大波忠實用戶。

三

品牌戰績

2019年04月：爆水粉膏成為抖音美妝個護榜第一名；

2019年雙11：獲天貓近三十日唇釉類目TOP1；全店總銷售額突破2780萬，當天網紅爆款空氣唇釉爆搶70萬支；

2020年02月：天貓旗艦店當日銷售過千萬；

2020年06月：躋身天貓國貨彩妝TOP3，成為首個天貓上市一年多銷售額突破2億的現象級新銳彩妝品牌。

2020年06月：小金筷眉筆上線首月斬獲行業銷售TOP1，累計銷售 100W +支；

2020年07月：空氣唇釉榮獲天貓超級單品排位賽美妝破億單品；

2020年09月：空氣唇釉累計銷售出1000W+支；

2020年11月：銷售額破億，蟬聯天貓 唇釉品類TOP榜第——國貨彩 妝榜TOP3；

2020年12月：天貓旗艦店銷量突破1550萬支，穩坐天貓唇釉類 目TOP1；

2021年618：預售國貨彩妝TOP1，天貓店鋪粉絲突破1031萬人，全渠道銷售額突破2.3億；

2022年3月1日－3月8日，珂拉琪累計銷售額超過諸多國際大牌，位居行業前八，在國貨品牌中名列第二。

四

市場環境

珂拉琪創立之時，正是國內美妝品牌大爆發時期。

一方面，國潮之風盛行，國產品牌迎來前所未有的機遇，國貨彩妝也乘勢而上，涌現出眾多知名品牌，例如：花西子、完美日記等。

另一方面，社交媒體興起，直播電商等營銷紅利涌現，彩妝市場規模不斷增長，國貨彩妝逐漸成為線上彩妝銷售主力軍。

就用戶來說，中國年輕群體的彩妝消費意愿和能力逐漸增強，90后成為彩妝消費主力軍，大牌美妝產品不再成為當下年輕的第一選擇，她們擁有更多元、更個性化的美妝需求。

五

營銷動作

珂拉琪在當下比較火熱的社交平臺上，均開設了官方賬號，從小紅書、抖音到B站、快手，在內容上聚焦產品、福利、明星代言等。

同時，品牌根據平臺不同屬性，有針對性地開展個性化營銷推廣，以大規模種草獲取流量，觸達更多消費者。

1、站內

珂拉琪天貓店于2018年9月17日開業，限時9.18-10.17，進店即送20元無門檻優惠券，享受全場產品開業優惠價，收藏店鋪參加店鋪抽獎活動100%中獎。

在自播方面，除日常內容外，還會不定期邀請直播紅人到直播間進行妝容講解等，例如：2020年9月23日－27日，珂拉琪帶領用戶每天學習一個創意妝容，每天下午3-6點，還有限時折扣福利產品！

2019年7月13日，珂拉琪就已經積極嘗試與頭部主播合作，受到李佳琦推薦，同時在線觀看45萬人，2萬件柔霧啞光口紅僅僅只有5分鐘就全部色號斷貨。此外，李佳琦還曾在1分鐘內賣斷色號，一場直播賣出150萬支珂拉琪唇釉。

此外，幾乎每年大促，品牌都會登陸李佳琦、薇婭直播間，助力品牌破圈，促進銷售轉化。

2021年10月11日，品牌攜手“爆款中國雙11特輯”，向大家講述“我們新一代”。

2021年11月2日，珂拉琪攜手李佳琦登陸上海靜安寺百樂門LED屏，用“黑魔方”粉底液演繹無暇本色，為產品帶來強勢曝光。

2021年雙11，珂拉琪邀請到李佳琦參與品牌專業級底妝產品配方調試，聯合打造「黑魔方」粉底液。

一方面，通過基于直播大數據和李佳琦個人經驗，助力品牌優化產品，再經由李佳琦直播間推出以接受消費者檢驗；

另一方面，消費者的反饋可以再次反哺李佳琦與品牌一起調整產品方向，形成一個從「供應鏈－銷售－反饋」的良性閉環。

此外，品牌攜手李佳琦登陸成都太古里LED大屏，撬動更多線下流量；登陸李佳琦直播—國貨美妝專場，成功收割更多線上流量。

2、明星代言

進入信息大爆炸的Z世代，越來越多品牌意識到，針對粉絲群體展開明星營銷是快速成為年輕一代“自己人”的營銷捷徑。珂拉琪也是如此，憑借多個代言人逐漸破圈，吸引更多年輕消費群體目光。

2019年10月21日，珂拉琪官宣畢雯珺為代言人。同時發布畢雯珺限量版唇釉禮盒。

2020年5月22日，珂拉琪官宣王子異為品牌代言人，并于次月開啟廣深上杭地鐵廣告大牌，上線抖音topview強勢曝光。

2020年7月13日，代言人王子異生日，開啟生日寵粉專場直播，并在北上廣三城上線生日應援大屏。

2020年10月20日，珂拉琪官宣孟美岐為品牌代言人。（后因緋聞官方刪除相關微博）

2021年5月20日，珂拉琪官宣迪麗熱巴為品牌全球代言人，微博相關話題#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#曝光量6.5億+，互動量297W+。(截止目前，話題閱讀數15.3億，討論次數1061.4萬）

迪麗熱巴擁有超高的國民認知度，對于年輕群體的吸引力更是不言而喻。

同時，迪麗熱巴與珂拉琪“甜酷”的品牌氣質極度相符，粉絲流量池與品牌潛在受眾相契合，選擇迪麗熱巴作為品牌代言人，將明星流量轉化為品牌的能量和銷量，充分發揮了其代言人的價值，盡可能擴大了品牌知名度。

5月21日，上線廣州機場大屏，憑借超大屏幕、高清畫面以及代言人超強的國名度，成功為品牌賦能，形成了一浪接一浪的流量聯動效應。

5月25日/26日，先后發布「小霧鏡」散粉、「黑緞」唇釉廣告片。

5月30日，迪麗熱巴重磅應援驚喜上線，多站地鐵，一線城市機場大屏，還有粉色專列、燈光秀和廣州塔等打卡點。

5月31日，品牌攜手迪麗熱巴亮相上海虹橋機場；同時，品牌攜手代言人強勢亮相杭州錢江新城！

6月1日，珂拉琪發布戰報，官宣Hello Kitty系列產品售出超75萬件，限定款唇釉單品銷售額國貨彩妝TOP1。

6月3日熱巴生日當天，上海外灘還上演了無人機應援，熱力全開。

6月4日，廣州地鐵5號線閃現珂拉琪&Hello Kitty粉力專列。

6月16日，上線廣州塔超強應援，浪漫告白品牌全球代言人迪麗熱巴，牌面滿滿。相關話題迅速登上微博熱搜前列，成功助力品牌出圈，讓更多消費者認識并且了解到珂拉琪這個品牌。

10月28日，珂拉琪攜手代言人迪麗熱巴和時尚主播李佳琦一起，投放200座城市主流商圈的1500家影院，1000塊大銀幕，觸達更多目標群體，吸引更多消費者，完美地提升了品牌溢價能力，從爆品國貨升級為國民品牌代表。

2022年5月26日，官宣易夢玲為品牌元氣心動官，用時尚和新潮的年輕化思維將更廣的品牌視野擴展到更年輕的消費群體。

深諳粉絲經濟之道的colorkey珂拉琪聯合明星一起，用心為粉絲打造產品和福利，被更多粉絲開心接受，自然而然實現了三方共贏的局面。

除代言人外，品牌還曾前后官宣蔣一僑為品牌大使、劉柏辛為潮流大使、王安宇為治愈大使，成功借助紅人效應，助力品牌破圈。

3、其他營銷渠道

①電視廣告

2021年10月26日，珂拉琪贊助播出的湖南衛視音綜《時光音樂會》播出，首播登冠，三網收視第一，21＋條熱搜霸榜，超3億曝光。

2021年11月1日起，每晚8:00-10:00，珂拉琪獨家冠名“湖南衛視金鷹獨播劇場”，約84億次曝光，預計覆蓋4億人群；

湖南衛視觀眾規模龐大，用戶黏性強。流量渠道變遷作為新銳美妝品牌成長的又一契機，冠名湖南衛視金鷹獨播劇場這一營銷動作，不僅讓珂拉琪坐擁湖南衛視強背書，還提升了國民信任度，品牌由此獲得了幾何級數的營銷觸達機會，最終實現品、效、銷一體化增長。

②戶外廣告

2022年3月28日，珂拉琪×超級品牌日震撼登陸廣州越秀金融大廈大屏。

此外，迪麗熱巴、李佳琦戶外廣告不再贅述。

2021年11月2日，珂拉琪攜手李佳琦登陸上海靜安寺百樂門LED屏，主推「黑魔方」粉底液。

③綜藝冠名&植入

冠名綜藝《因為是朋友》，環節中植入珂拉琪寶可夢聯名唇釉。

④公益營銷

2020年1月14日，為了讓全國更多異地創業的小商家能夠回家過年，珂拉琪聯手“網商銀行”包下多輛專車，送他們返鄉過年。

⑤雜志廣告

2021年11月，登上時尚雜志SuperELLE，特別合作雜志比10月刊首封，將“黑魔方粉底液”、“黑緞唇釉”、“小霧鏡散粉”。

作為全球最有影響力的年輕潮流媒體之一，欣漾覆蓋年輕用戶1144W＋，此次合作，增強了品牌在時尚圈的曝光，進一步擴大了品牌聲量。

一套組合拳下來，珂拉琪成功引爆品牌聲量，大幅地提升了國民度，穩固了在國貨彩妝中的地位。

對于一個成立不到四年的新銳品牌來說，珂拉琪取得戰績確實令很多人驚羨。

4、社交內容種草：

珂拉琪（Colorkey) 洞察到社交媒體平臺的趨勢，把握平臺紅利期，抓取社交媒體的流量風口。在2018年先后入駐微博、 小紅書上， 通過鋪陳品牌相關內容，擴大品牌曝光，引爆品牌在社交媒體平臺上的聲量。

基于沉淀了一年多的聲量和粉絲，自2019年開始，珂拉琪（Colorkey) 在社交媒體平臺開始全渠道布局 ，先后入駐微信、快手、抖音等平臺；一方面開始運營私域流量，一方面開始種草安利，直播帶貨促進購售轉化。

珂拉琪品牌創始人李琴婭曾公開表示：珂拉琪深受消費者歡迎的第二要素是迅速抓住用戶變化。在她看來，近幾年新生代消費者的消費習慣發生了天翻地覆的變化，他們不再相信品牌的單向傳播，更相信身邊朋友、KOL的軟性推薦。了解到這波消費者的心態變化，珂拉琪抓取社交媒體的流量風口，迅速占領年輕消費者喜愛的社交平臺，以抖音、小紅書、B站為核心的社媒平臺矩陣，通過圖文、短視頻等內容種草觸及消費者，引發他們對產品及品牌的興趣從而形成銷售閉環。

①微博

2018年9月18日，珂拉琪發布第一條微博，宣布品牌天貓店將于9月17日開業。

此后，賬號以內容以平均每天一條的頻率更新，內容主要關于產品上新、口紅試色、產品介紹、活動介紹、產品使用方式以及一些轉發用戶微博為主。

在珂拉琪早期微博中，有一個話題#那些特立獨行的酷女孩#，該話題每次介紹一位酷女孩，簡述她的酷，與品牌定位和目標人群一致，無形中讓酷女孩形象與品牌形象相關聯。

此外，微博對于當下熱點很敏感，從大火的慶余年、花木蘭、到你是我的榮耀等，都有相關發聲。

在微博發起“#大吉大利，今晚變喵#”話題討論，提升產品和品牌熱度。

②小紅書

珂拉琪在2018年11月19日開設了小紅書賬號，從點贊和收藏來看，數據還是很不錯的。內容以產品上新、賣點介紹、唇釉試色為主。

此外，在小紅書種草方面，通過鋪陳品牌相關內容，來擴大品牌曝光，引爆其在社交媒體上的聲量，促進銷售轉化。

轉化路徑有兩種，一種是到天貓購買，一種是直接在小紅書商城購買，兩種方式。

在內容形式上，整體來看，以唇釉試色為主，通過平臺增強爆品熱度，進行大規模種草。

在平臺投放上，以腰尾部達人為主，素人也是其重點投放對象，品牌通過圖文、短視頻等內容種草覆蓋平臺聲量，以良好口碑觸達更多消費者。

同時，激發更多UGC，帶動他們自發分享口紅試色、開箱測評等，拉動真實消費者二次傳播，通過口碑裂變模式，實現有效種草。

③公眾號

2019年3月1日，珂拉琪正式運營微信公眾號。對于珂拉琪來說，公眾號主要有兩個作用：

一是私域入口，用戶通過公眾號添加客服微信，進入私域。

二是作為品牌官方的發聲渠道存在，官宣一些產品上新、福利活動等信息。

④快手

在快手，珂拉琪聯合快手頭部主播直播收割，比如今年3月，登陸快手主播“安久”“蒙安夫婦”“真姐定制”“周周珍可愛”“蛋神”直播間。

此外，官方直播間于2019年9月12日入駐快手，品牌會不定期邀請名人到直播間，例如3月，曾品牌主理人Jackson Ying現身快手直播間；6月16日，代言人迪麗熱巴空降快手直播間。

⑤抖音

在抖音，珂拉琪采用多賬號矩陣玩法，將粉絲流量通過矩陣式賬號相互引流，在主賬號下形成粉絲流量內部引流，這樣不僅避免了粉絲的流失，同時也擴大了賬號的影響力。

 數據來源于：藝恩商數

以“珂拉琪colorkey官方旗艦店”為例，賬號擁有清晰明確的定位，不管是內容、色調、風格、還是人設，都與品牌內核關聯。賬號內容比較豐富，從不同角度豐富了品牌內涵。

數據來源于：藝恩商數

據數據顯示，珂拉琪colorkey官方旗艦店近30天直播34場，預估場均銷售額為31.8W，平均開播時長尾13小時30分。

數據來源于：藝恩商數

除官方種草外，珂拉琪對于達人種草也十分看重， 從6月數據來看，品牌在一個月內投放的達人數是348，種草視頻有360個，關聯直播達到了2100場，總觀看人數為2.3億，對于品牌聲量的擴大和銷售額的增長非常有利。

在達人投放上，據數據顯示，以潛力KOC和腰部KOL為主，以時尚、生活和顏值類達人為主，充分匹配產品特性和品牌調性，尋找更為精準的目標人群，從而實現更精準、又有效的種草和收割。

 數據來源于：藝恩商數

從數據來看，近期關聯直播人氣TOP5，前四均為廣東夫婦，其次是戚薇。

不管是從官方賬號內容，還是短視頻內容來看，大部分以“口紅試色”為主，憑借爆品唇釉觸達更多人群，實現種草。

此外，在抖音平臺，除了短視頻種草、直播收割外，珂拉琪還會經常以話題形式運營爆品，讓更多人參與到相關產品短視頻創作中，引爆用戶二次創作，以此擴大粉絲覆蓋面積，并通過信息流刺激消費，實現銷售閉環。

⑥嗶哩嗶哩

珂拉琪在2020年3月05日開設B站賬號，目前屬于停更狀態。珂拉琪在B站的種草視頻，以美妝類、生活類UP主種草為主，對平臺用戶進行精準種草圈粉。

在推廣過程中，珂拉琪還根據人群效果不斷調整素材內容和推廣計劃，將第一階段數據反饋效果好的內容優勢進一步擴大，同步投放信息流進行收割。

⑦小結

珂拉琪牢牢抓住了線上渠道紅利，精準圍繞目標群體打造了全域種草模式，形成新媒體傳播矩陣，多層次、全維度、快速精準地抓住線上渠道紅利，利用優質內容提升粉絲的黏性，成功促進品牌形象和產品形象塑造與升級。

5、IP聯名：

除營銷端，在產品上，珂拉琪也一直踐行與年輕人“潮”在一起，與粉絲“愛”在一起。通過爆款產品聯名，將品牌“Dare to be different （敢于不同）”的理念充分展現，同時，實現拓寬用戶人群，牢牢抓住消費者。

①珂拉琪&羌繡

2019年9月24日，珂拉琪攜手國家非物質遺產羌繡，推出“超出羌調限量禮盒”。以新生代角度詮釋中國文化，宣揚國潮新番。

②珂拉琪&tokidoki

2020年9月9日，珂拉琪&tokidoki聯名快閃店登陸杭州。

③珂拉琪&哆啦A夢

2020年10月17日，哆啦A夢聯名新品上市。

④珂拉琪&Hello Kitty

2021年6月3日，珂拉琪與Hello Kitty聯名空氣唇釉正式上線。618首日銷售超75萬件，躍居限定款唇釉單品銷售額國貨彩妝TOP1，為618大戰博得了開門紅。

次日，廣州地鐵五號線閃現珂拉琪&Hello Kitty粉力專列。

⑤珂拉琪&寶可夢

2021年10月2日，珂拉琪與代言人迪麗熱巴一起，官宣全新寶可夢聯名，包含啞光唇釉、九色眼影盤、粉底液、眉筆和粉餅。

10月10日－10月30日，珂拉琪&寶可夢裸眼3D大屏閃現武漢、深圳、重慶三城，超大屏幕、超清視覺，搭配代言人超高人氣以及人流眾多的商圈，成功幫助品牌打造更高的國民認知度和好感度。

珂拉琪非常善于洞察Z世代的喜好，迎合他們的獵奇心理。裸眼3D對于年輕人來說，是非常具有吸引力的存在，聯合代言人迪麗熱巴登陸重點城市裸眼3D大屏。

一方面，吸引更多線下目光，助力品牌破圈；另一方面，喜歡分享的Z時代人群，會將新奇有趣的東西拍攝分享，進一步助力品牌線上傳播。

⑥珂拉琪&泡泡瑪特

2021年8月31日，珂拉琪上線與泡泡瑪特的聯名系列。

⑦珂拉琪&迪士尼花木蘭

2020年3月，珂拉琪與迪士尼花木蘭聯名推出限量產品，包含空氣唇釉、眼影盤、定妝噴霧、卸妝水四大單品，此時正值電影《花木蘭》熱度居高不下的時候，品牌與花木蘭聯名，借助電影熱度，成功幫助品牌獲得更多關注。

品牌聯名作為當下品牌營銷中必不可少的一環，珂拉琪能夠在聯名上屢次出圈，除了營銷上的借力外，以“爆品”為原點，選對聯名對象也是其成功的重要因素。

珂拉琪通過和不同風格品牌合作，向廣大年輕消費群體傳遞品牌新態度，擦出更多火花，打破圈層，成功實現IP力到品牌力的有效轉化。

6、私域：

私域是珂拉琪營銷中非常重要的一環，據悉，珂拉琪憑借私域營銷數據持續攀升。

①引流路徑

微信公眾號

關注珂拉琪微信公眾號之后，回復語中會有“一對一專屬美妝運營官在這里”的提示出現，點擊即可出現二維碼，配以“最后一步”的文案，很大程度上避免了步驟繁瑣帶來的用戶流失。

掃碼后，繼續出現“最后一步”的企業微信二維碼，掃描出現專屬美妝顧問“琪哥”，添加后彈出以下回復語。

說明進群有“新品免費嘗鮮、爆款0元秒殺、個性玩妝定制等”，吸引用戶進入社群。進群方式也比較簡單，回復“進群”，即可進去珂拉琪社群，門檻低，便于用戶操作。

包裹卡：

用戶購買產品后，會在包裹內附贈包裹卡，卡片為刮獎形式，為了兌換獎品，用戶大可能會掃碼添加微信，最終進入私域，大大提升了引流效率。

視頻號：

在視頻號下方，點擊“添加微信”，直接顯示客服企業號，添加即可。

需要注意的是，添加運營官微信，并非直接通過，而是需要經過多方同意才可以添加。

運營官頭像為一個膚色較深、留著短發、打扮靚麗的甜酷女孩，與品牌甜酷調性相符。昵稱為“琪哥”。

②社群運營

社群內——優惠活動

社群內，會不定期發布各種優惠活動，除了品牌自身產品外，也會有一些異業活動，推薦其他品牌產品，例如帆布鞋、防曬衣、太陽鏡、香水等，大大提升了群活躍度和粉絲積極度。

社群內——美妝干貨

來源：喜運達

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