海外郵件發(fā)送指南（一）

2022年8月16日 0:10:28 來源：喜運達(dá)

近年來，越來越多的中國企業(yè)開始走出國門，進(jìn)入國際市場。在數(shù)字化齊頭并進(jìn)的時代，企業(yè)對客戶、用戶的觸達(dá)和營銷都離不開消息通信，特別是對于商業(yè)和數(shù)字化更加成熟的海外市場。

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的通信，主要有 APP 推送、短信、微信、公眾號、微博、電話和電子郵件等。其中，電子郵件作為成熟的傳統(tǒng)的溝通方式，在中國的發(fā)展日趨穩(wěn)定，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后。

一、在海外市場，郵件在用戶通信偏好中，扮演了什么角色？

Radicati Group?是一家位于美國加利福利的市場研究公司，其業(yè)務(wù)涵蓋了電子郵件、安全法規(guī)、無線技術(shù)、Web 服務(wù)、即時消息傳遞、社交網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一通信、IP 語音等各個方面，該公司成立于1993年。

Radicati Group 在2021年4月發(fā)布了《Email Market, 2021-2025》的報告。報告顯示，在2021年全球約有41億電子郵件用戶，預(yù)計到2025年底這一數(shù)字將增長到超過45億。2021年，每天全球的電子郵件（包括商業(yè)B2C和消費者C2C）總流量估計約為3190億封。

足以可見，海外市場的郵件用戶基數(shù)是非常龐大并且仍在持續(xù)增長。但是隨著 APP 技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)聊天和短視頻等更加豐富的交流渠道的出現(xiàn)，消費者的通信偏好也在不斷變化。

SendGrid 發(fā)布的《2022年全球消息訂閱報告》揭示了世界各地用戶的溝通偏好，該報告主要對巴西、法國、德國、日本、英國和美國的4800名受訪者進(jìn)行了定量和定性的數(shù)據(jù)收集和分析。報告的結(jié)論是：

Email is still king。在全球范圍內(nèi)，電子郵件仍然是消費者與品牌進(jìn)行交流的首選方式。（短信位列第二）

18%的受訪者將電子郵件列為最常接觸的三大渠道之一。(2020年時，這一比例值是22%)

77%的全球收件人每天至少刷新一次收件箱。

31%的收件人每天會檢查2-5次電子郵件，以確保他們不會錯過任何重要信息或品牌折扣。

海外市場的用戶對于電子郵件的使用習(xí)慣依然在持續(xù)，電子郵件仍然生機(jī)勃勃。在任何營銷傳播渠道中，電子郵件的投資回報率最高（統(tǒng)計表明：每花費1美元即可獲得36美元的回報）。

二、觸發(fā)和營銷類型的電子郵件

企業(yè)在做電子郵件發(fā)送時，首先要區(qū)分自己發(fā)送的郵件是觸發(fā)郵件，還是營銷郵件。觸發(fā)郵件也叫事務(wù)性郵件，主要是由用戶和網(wǎng)站 APP 發(fā)生交互時觸發(fā)發(fā)送的，觸發(fā)郵件一定會包含用戶觸發(fā)事件的一些信息。

我們可以看一下常見的觸發(fā)郵件類型：

交易確認(rèn)或收據(jù)：用戶在業(yè)務(wù)完成之后，收到企業(yè)發(fā)出的確認(rèn)或收據(jù)信息。

請求反饋或評論：在用戶完成某一筆訂單或交易之后，企業(yè)對用戶發(fā)出的請求評論郵件。這樣的郵件可能帶一些營銷性質(zhì)，但通常我們還是將其歸類為觸發(fā)郵件。

身份驗證：企業(yè)可以使用電子郵件作為用戶 2FA 驗證的一種方式。這會額外帶來2個好處：1、驗證用戶輸入的電子郵箱是否正確；2、用戶確認(rèn)并允許加入郵件列表。

海外郵件發(fā)送指南（一）

密碼重置：用戶選擇忘記密碼，會觸發(fā)一封電子郵件，引導(dǎo)用戶去重置密碼的鏈接。我們可以看一下常見的觸發(fā)郵件類型：

賬戶通知：企業(yè)發(fā)送給用戶的一些重要的通知信息，比如：新設(shè)備登錄的安全警報、賬戶政策變化、賬戶試用狀態(tài)結(jié)束等。

營銷郵件是屬于營銷活動范疇，旨在引導(dǎo)、推動用戶去參與企業(yè)希望的業(yè)務(wù)活動。企業(yè)會關(guān)注營銷活動的效果，通過送達(dá)率、打開率和點擊率，來計算營銷活動的 ROI。在設(shè)計一次營銷活動時，企業(yè)會涉及到如下事項：

使用郵件編輯器、精美的郵件模板來創(chuàng)造和設(shè)計郵件內(nèi)容

使用Tag、Segment收件人管理工具來維護(hù)管理收件人列表，用以精準(zhǔn)客群

在郵件中設(shè)置特定的 CTA 跟蹤指標(biāo)以衡量效果（打開、點擊）

安排營銷活動的發(fā)送時機(jī)和頻率

常見的營銷郵件類型：

促銷和銷售：最常見的營銷郵件，重點是吸引眼球和內(nèi)容真誠。

通訊類郵件：通訊類郵件在營銷活動的作用很微妙，目的是與用戶維持聯(lián)系，保持品牌曝光。但是郵件要為用戶提供有價值的內(nèi)容，才能避免被用戶拒收。

觸發(fā)和營銷郵件，因為兩種郵件所屬的業(yè)務(wù)場景不同，導(dǎo)致用戶的參與度（打開、點擊）差別就很大，營銷電子郵件的參與度要低得多。（不論是觸發(fā)還是營銷郵件，極光閃達(dá)(SendCloud)均為客戶提供了精美實用的郵件模板）。

弄清楚當(dāng)前需要發(fā)送的郵件類型之后，企業(yè)需要注意的是：兩種電子郵件類型發(fā)送的隔離。在電子郵件發(fā)送時，要對觸發(fā)和營銷類型的郵件做分離管理，使用不同的 Sender，IP 和發(fā)信域名來實現(xiàn)各自的發(fā)送業(yè)務(wù)。

營銷類型郵件會更多的出現(xiàn)用戶參與度低，被標(biāo)記垃圾郵件等負(fù)面現(xiàn)象，這些負(fù)面現(xiàn)象會進(jìn)一步影響到發(fā)件人的信譽(yù)度。如果此時營銷和觸發(fā)郵件沒有做隔離，就可能導(dǎo)致“更重要的”觸發(fā)郵件進(jìn)入垃圾箱，或者是拒收。如果做了隔離發(fā)送，就不會遇到營銷和觸發(fā)郵件發(fā)信信譽(yù)度相互影響的問題了。

Gmail 建議發(fā)件人避免在同一封郵件中混合不同類型的內(nèi)容（營銷和觸發(fā)）；

Gmail 鼓勵根據(jù)郵件的類別或類型使用不同的發(fā)件人；

對于擁有多個品牌的企業(yè)，更明智的做法是為每個品牌按 Sender、發(fā)信域名、IP 做隔離，然后進(jìn)一步隔離每個品牌下的營銷和觸發(fā)的郵件流，獲取更加細(xì)粒度的報告和信譽(yù)度管理。

極光閃達(dá)(SendCloud)的專家咨詢服務(wù)，為客戶提供郵件發(fā)送服務(wù)的整體解決方案，包括域名規(guī)劃、信譽(yù)度提升、IP 預(yù)熱和 IP 維護(hù)等。

觸發(fā)-驗證類郵件（注冊確認(rèn)、密碼重置、交易確認(rèn)等）使用 [email protected] 發(fā)送到1個 IP；

觸發(fā)-通知類郵件（訂單通知、異地登錄等）使用 [email protected] 發(fā)送到1個 IP；

營銷-促銷類郵件（打折促銷、通訊期刊等）使用 [email protected] 發(fā)送到1個 IP；

三、發(fā)件人信譽(yù)度

電子郵件是否會按照預(yù)期的那樣，順利到達(dá)收件人的收件箱，很大程度上是由發(fā)送方在收件箱服務(wù)商的信譽(yù)度決定的。

常見的收件箱服務(wù)商比如 QQ、163、Gmail、Yahoo、Hotmail、Mail.ru 等。這些收件箱服務(wù)商會通過驗證發(fā)信規(guī)則、掃描郵件內(nèi)容、收集用戶參與度（主動、被動）等方法來過濾垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)釣魚和其他用戶不需要的電子郵件。

收件箱服務(wù)商會通過歷史發(fā)信數(shù)據(jù)來積累發(fā)送方的信譽(yù)度，其載體一般是發(fā)信域名和發(fā)信IP。

發(fā)送方信譽(yù)度取決于多個因素：

·域名信譽(yù)度（歷史積累）

·IP 信譽(yù)度（歷史積累）

·電子郵件內(nèi)容

·收件人列表管理

·垃圾郵件投訴

·無效地址

·收件人參與度

在考慮發(fā)送方信譽(yù)度時，首先要關(guān)注的是域名信譽(yù)度和 IP 信譽(yù)度。怎樣才能知道信譽(yù)度的高或低，目前沒有服務(wù)商會反饋這個結(jié)果，但我們可以通過第三方工具來側(cè)面獲取域名、IP 信譽(yù)度。

不同的第三方工具是基于不同的數(shù)據(jù)源，根據(jù)發(fā)件人的實際發(fā)送結(jié)果給出信譽(yù)度評分。這個評分通常不能說明全部情況，但是可以作為一個參考。常用的第三方工具如下：

·?SenderScore.org?與信用評分一樣，發(fā)件人評分是衡量信譽(yù)的指標(biāo)，分值從0到100，分值越高，信譽(yù)度就越高，電子郵件送達(dá)率就越高

·?Barracuda Reputation System 提供域名和 IP 的信譽(yù)度查詢。您可以輸入域名和 IP ，看是否進(jìn)入了 "poor" 的名單。

·?Google 向發(fā)件人提供他們的 Postmaster 工具，允許企業(yè)跟蹤發(fā)送到 Gmail 的郵件數(shù)據(jù)。Postmaster 提供的有用數(shù)據(jù)包括 IP 信譽(yù)檢查、域信譽(yù)檢查、Gmail 遞送錯誤等。

·?Microsoft 提供了一項名為 Smart Network Data Services (SDNS) 的服務(wù)。SNDS 向企業(yè)提供發(fā)送到微軟系郵箱的電子郵件數(shù)據(jù)反饋，例如發(fā)送 IP 的信譽(yù)、發(fā)送到陷阱郵箱的量，以及企業(yè)的垃圾郵件投訴率。

Tips:?第三方給出的信譽(yù)度變化很大，且只能用來做參考。經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，SenderScore 給出某個 IP 的評分是 99，但是發(fā)出去的郵件仍然在垃圾箱。

關(guān)于發(fā)送方信譽(yù)度，另外要關(guān)注的就是收件人參與度。所謂收件人參與度，可以理解為收件人如何與企業(yè)的電子郵件產(chǎn)生互動。

比如（定期）打開、閱讀和點擊郵件，或者收件人回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、標(biāo)記郵件，將郵件整理分類、放入文件夾，這些操作都會向收件箱服務(wù)商發(fā)出信號，表明企業(yè)的郵件很受歡迎且對收件人有價值。反之，如果出現(xiàn)，收件人直接忽略、刪除郵件、標(biāo)記垃圾郵件等操作，收件箱服務(wù)商就可能會將企業(yè)未來發(fā)出的郵件過濾為垃圾郵件。

現(xiàn)有的技術(shù)能跟蹤到的互動指標(biāo)有“打開、點擊、取消訂閱、垃圾郵件報告”。我們一般用打開率，來衡量收件人參與度的水平。

四、發(fā)信域名

在和收件箱服務(wù)商進(jìn)行 SMTP 會話時，Sender（也叫 mail from）的域名就是發(fā)信域名。

在海外市場，郵件濫發(fā)、冒用的情況非常普遍，所以電子郵件身份驗證是必須的。收件方會對發(fā)件人的身份進(jìn)行驗證，驗證失敗的電子郵件會直接拒收，判定垃圾郵件。所以，在進(jìn)行正式郵件發(fā)送之前，企業(yè)需要對發(fā)信域名進(jìn)行驗證協(xié)議的配置。

最重要的3個電子郵件身份驗證協(xié)議：SPF，DKIM，DMARC。

SPF（Sender Policy Framework）是一種 IP 地址認(rèn)證電子郵件發(fā)件人身份的技術(shù)，SPF 記錄是域名的一條 DNS TXT 記錄，此 TXT 記錄配置了此域名許可的發(fā)信 IP 的范圍。如果有郵件從非上述許可的 IP 地址發(fā)出，則很可能該郵件是偽造假冒的。

在 SPF 認(rèn)證期間，收件方會先查詢發(fā)信域名的 SPF 記錄，然后檢查發(fā)件人的 IP 地址是否被包含在 SPF 記錄里面。如果 IP 地址在 SPF 記錄里，則 SPF 檢查通過；反之則失敗。

DKIM（DomainKeys Identified Mail）是一種防范電子郵件欺詐的驗證技術(shù)，通過消息加密認(rèn)證的方式檢測發(fā)件人、主體、內(nèi)容、附件等部分是否被竄改。DKIM 記錄是域名的一條 DNS TXT 記錄，此 TXT 記錄配置了域名的公鑰信息。

一般的，發(fā)送方會在電子郵件的頭域插入 DKIM-Signature 及電子簽名信息。在 DKIM 驗證期間，收件方會先查詢發(fā)信域名的 DKIM 記錄獲得公鑰，使用公鑰驗證郵件 DKIM 簽名的有效性。從而確認(rèn)在郵件發(fā)送的過程中，郵件是否被惡意篡改，保證郵件內(nèi)容的完整性。

DMARC(Domain Message Authentication Reporting and Conformance) 是一套以 SPF 及 DKIM 為基礎(chǔ)的電子郵件認(rèn)證機(jī)制，在郵件收發(fā)雙方建立了郵件反饋機(jī)制，便于郵件發(fā)送方和郵件接收方共同對域名的管理進(jìn)行完善和監(jiān)督。

DMARC 要求域名在 DNS 記錄中設(shè)置 SPF 記錄和 DKIM 記錄，并明確聲明對驗證失敗郵件的處理策略。收件方會先查詢發(fā)信域名的 DMARC 記錄，再對郵件進(jìn)行 SPF 驗證和 DKIM 驗證，根據(jù) DMARC 記錄對驗證失敗的郵件進(jìn)行處理，并將處理結(jié)果反饋給發(fā)送方。

DMARC 是對 SPF 和 DKIM 的升級，改進(jìn)的點在于，發(fā)送方可以收到收件方對其驗證結(jié)果的反饋。通過 rua 、 ruf ?這些參數(shù)的設(shè)置，發(fā)送方可以收到關(guān)于域名的身份驗證的統(tǒng)計和失敗的明細(xì)。

ARC（Authenticated Received Chain）2020年?M3AAWG?發(fā)布了關(guān)于郵件身份驗證的最佳實踐?《M3AAWG Email Authentication Recommended Best Practices》，其中提到了 ARC。ARC 是2019年7月份發(fā)布在?RFC8617，目前還處于試驗階段。

ARC 主要解決了郵件在中繼轉(zhuǎn)發(fā)的過程中因為某些字段的修改（比如From），導(dǎo)致后繼收件方 DMARC 校驗失敗的問題。方法就是在郵件轉(zhuǎn)發(fā)過程中，在可信的中繼之間轉(zhuǎn)發(fā)時增加 ARC-Authentication-Results 標(biāo)頭，如果后續(xù)的收件方 DMARC 校驗失敗，就可以使用 ARC 鏈的驗證信息來認(rèn)為郵件 DMARC 驗證是通過的。

這期間，還會有 ARC-Message-Signature，ARC-Seal 這些標(biāo)頭信息，來確保中繼轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點之間的信任關(guān)系。所以，ARC 一般由 ISP、ESP 來實現(xiàn)。目前，Microsoft 和 Google 都支持 ARC，隨著足夠多的 ISP 支持 ARC，由中繼轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致的失敗郵件就會變少，收件方也不會收到很多莫名的 DMARC 失敗報告了。

使用極光閃達(dá)(SendCloud)，企業(yè)填入發(fā)信域名，系統(tǒng)就會給出 SPF、DKIM 和 DMARC 的 DNS 配置記錄值。企業(yè)只需要復(fù)制粘貼到 DNS 域名管理服務(wù)商，就可以完成發(fā)信域名的身份驗證協(xié)議的配置。方便哦~

五、發(fā)信 IP

在和收件箱服務(wù)商進(jìn)行 SMTP 會話時，發(fā)送方使用的網(wǎng)絡(luò)連接 IP 地址就是發(fā)信 IP。根據(jù) M3AAWG 的最佳實踐，正向和反向解析是 IP 在發(fā)信之前必須要配置的。

Forward DNS 是為 IP 配置的正向解析域名，正向解析域名要和發(fā)信域名共享根域。

Reverse DNS 是為 IP 配置的反向解析域名，反向解析域名和正向解析域名要適配相應(yīng)的規(guī)則。

發(fā)信 IP 根據(jù)企業(yè)的使用情況，又可以分成共享 IP 和獨立 IP，兩者的區(qū)別如下：

類型	優(yōu)勢	不足
共享IP	無額外的費用、便宜	IP 信譽(yù)度受其他發(fā)件人影響
獨立 IP	IP 信譽(yù)度自主控制	額外的費用，需要積累初始 IP 信譽(yù)

多數(shù)企業(yè)會從共享 IP 開始，隨著發(fā)送量的增長，再逐步遷移到獨立 IP。而獨立 IP 和發(fā)信域名的穩(wěn)定搭配，更加有利于收件箱服務(wù)商對發(fā)件人信譽(yù)度的積累。如果企業(yè)的用戶規(guī)模較大，我們建議，直接使用獨立 IP 進(jìn)行發(fā)送。

IP 預(yù)熱

收件箱服務(wù)商會使用 IP 地址來識別發(fā)件人、跟蹤發(fā)送行為，并對 IP 進(jìn)行信譽(yù)評分。隨著郵件發(fā)送量的增加，企業(yè)需要增加 IP 來提升郵件發(fā)送效率（可以把一個 IP 想象成一條水管）。但新 IP 從未發(fā)送過郵件，沒有信譽(yù)積累，這樣的 IP 我們一般稱為冷 IP（Cold IP）。如何使用冷 IP 來發(fā)送郵件呢？答案就是預(yù)熱（WarmUp）。

預(yù)熱發(fā)送是通過在冷 IP 上啟動少量電子郵件，按照一定的節(jié)奏逐漸地增加發(fā)送量，過程中，收件方會降低對 IP 的可疑識別，逐漸積累 IP 的信譽(yù)歷史，避免冷 IP 導(dǎo)致的垃圾郵件或拒收。最終，將企業(yè)的發(fā)送量提高到預(yù)期的“正常”水平。

如果使用冷 IP 發(fā)送郵件，可能因為 IP 信譽(yù)度低，導(dǎo)致拒收。

極光閃達(dá)(SendCloud) 擁有龐大的 IP 儲備池，并且會為每個儲備 IP 進(jìn)行預(yù)熱，使得客戶申請下來的獨立 IP 直接擁有一定的初始發(fā)送閾值。

極光閃達(dá)(SendCloud) 也為企業(yè)提供個性化的預(yù)熱計劃。在啟動一個預(yù)熱計劃時，企業(yè)可以針對不同收件域，自主設(shè)置預(yù)熱發(fā)送量。系統(tǒng)會根據(jù)當(dāng)日的發(fā)送數(shù)據(jù)和效果，自動規(guī)劃出下一日的發(fā)送計劃，是提升還是降低，抑亦或是繼續(xù)穩(wěn)定在當(dāng)前發(fā)送 Stage。如果企業(yè)的發(fā)送數(shù)據(jù)一直穩(wěn)定，那預(yù)熱級別會逐步增加，直到滿足企業(yè)的發(fā)送需求。

關(guān)注極光閃達(dá)(SendCloud)公眾號，了解更多~

SendCloud專業(yè)的郵件發(fā)送平臺，專注在為企業(yè)、開發(fā)者提供郵件發(fā)送服務(wù)，為用戶提供API接口來調(diào)用服務(wù)，滿足用戶個性化需求，并提供實時數(shù)據(jù)分析，從技術(shù)上有效防止垃圾郵件的發(fā)送，使郵件高效到達(dá)。

如需要了解更多，可以添加SendCloud運營Juli 15926384813（微信同號），添加時請備注下來源。

來源：喜運達(dá)