今年上半年的熱播劇《夢(mèng)華錄》堪稱近年來的現(xiàn)象級(jí)爆款古裝偶像劇，這部由神仙姐姐劉亦菲主演的作品開播首日便播放量破億，微博話題“夢(mèng)華錄”累計(jì)閱讀量迄今已超160億次。
作為收視口碑雙收的作品，《夢(mèng)華錄》以考究的茶道和雅致的布景，讓屏幕前的觀眾夢(mèng)回華胥之國(guó)，復(fù)見北宋盛世。主角趙盼兒出場(chǎng)一套行云流水的“紫蘇飲子”茶技更是掀起了一陣夏日涼茶風(fēng)，徑山茶、紫蘇飲子、冰茶、梨條桃圈、碧澗豆兒膏等宋式下午茶在社交平臺(tái)上廣為流傳。奈雪的茶、喜茶等茶飲頭部品牌也嗅著商機(jī)相繼與《夢(mèng)華錄》打造聯(lián)名茶品。
根據(jù)Launchmetrics的數(shù)據(jù)，與《夢(mèng)華錄》有關(guān)的聯(lián)名款產(chǎn)品吸引了高達(dá)246萬美元的媒體影響價(jià)值(MIV)。其實(shí)“IP聯(lián)名”在茶飲營(yíng)銷中并不少見，它可以在短時(shí)間內(nèi)收獲超高流量和增效，尤其是在年輕消費(fèi)者中，新式茶飲組CP這一模式深受追捧。在大熱IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷期間，“一杯難求”的火爆現(xiàn)象比比皆是。
接下來我們將圍繞《夢(mèng)華錄》，分析各大品牌如何利用大IP粉絲經(jīng)濟(jì)來帶動(dòng)銷量，不斷擴(kuò)大圈層。
? 十三余漢服
《夢(mèng)華錄》如此情致風(fēng)雅的古典美學(xué)怎么少得了漢服的聯(lián)動(dòng)。新一代國(guó)風(fēng)美學(xué)漢服品牌「十三余」加入聯(lián)名行列，以趙盼兒、宋引章和宋三娘三個(gè)角色為設(shè)計(jì)靈感，推出一系列漢服，讓千年服飾之美展現(xiàn)出了現(xiàn)代少女感的韻味。憑借《夢(mèng)華錄》的熱度和漢服愛好者的熱情，該聯(lián)名系列在上線一小時(shí)便售出了100萬套。
去年4月，十三余在正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投的A輪融資中完成了億級(jí)人民幣A輪融資，潮玩界的巨頭泡泡瑪特也參與了該輪融資。
近年來，漢服已經(jīng)從年輕化的小眾愛好轉(zhuǎn)變成擁有4億人群的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)漢服市場(chǎng)將達(dá)到18.5億美元（125.4億元人民幣），到2025年將繼續(xù)增長(zhǎng)到28.2億美元（191.1億人民幣）。
漢服不僅是中華民族文化底蘊(yùn)的一脈傳承，也是當(dāng)代年輕人體現(xiàn)生活儀式感的文化符號(hào)。除了《夢(mèng)華錄》，《鶴唳華亭》《清平樂》《風(fēng)起隴西》等古風(fēng)滿滿的歷史劇也掀起了中華傳統(tǒng)服飾的新一波審美潮流。小紅書數(shù)據(jù)顯示，自《夢(mèng)華錄》開播以來，宋代漢服的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了41.26%，許多漢服品牌還會(huì)在標(biāo)簽和關(guān)鍵詞中加入夢(mèng)華錄同款來吸引流量。
有鑒于此，十三余與《夢(mèng)華錄》的合作恰逢其時(shí)。據(jù)Launchmetrics統(tǒng)計(jì)，此次古風(fēng)界扛把子強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共斬獲了22萬美元的MIV。
? 喜茶
6月30日，喜茶率先抓住流量密碼，與《夢(mèng)華錄》推出兩款聯(lián)名茶飲「紫蘇·粉桃飲」和「夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶」。僅兩款茶飲上線當(dāng)天便賣出30萬杯，單店的聯(lián)名產(chǎn)品最高銷量更是近1000杯。且由于下單人數(shù)眾多，官方APP多次崩潰，部分門店甚至因食材用完而不得不提前關(guān)門。
除了特調(diào)茶飲，喜茶還推出了《夢(mèng)華錄》創(chuàng)意周邊、快閃活動(dòng)和主題門店。其限時(shí)主題門店「喜·半遮面」分別開設(shè)在北京、廣州、成都、深圳等一線城市，為“錄人”們提供沉浸式茶館體驗(yàn)。顧客化身京都一眾文人雅士，在茶館中共賞劇中趙盼兒所展示的宋代點(diǎn)茶工藝。不僅吸引了一大波游客前來打卡，更是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的大眾傳播與知識(shí)科普起到了正面宣傳作用。
喜茶通過線上線下方式為消費(fèi)者提供了全方位的茶文化體驗(yàn)，為茶飲營(yíng)銷方式注入了全新的表現(xiàn)形式，非常值得各大品牌借鑒。據(jù)Launchmetrics稱，此次聯(lián)名獲得了高達(dá)174萬美元的MIV，微博話題#喜茶夢(mèng)華錄聯(lián)名#更是喜提超9600萬閱讀量。
? 奈雪的茶
奈雪的茶是跨界聯(lián)動(dòng)的老伙計(jì)了，上至頂級(jí)奢侈品牌「老佛爺」，也可瞬間接地氣與童年的回憶「旺旺」聯(lián)名，連最近的票房炸彈《獨(dú)行月球》也沒放過。以芒果為月、西柚為星光、茶凍為隕石、生椰乳為銀河、茶湯為星云，奈雪的茶將《獨(dú)行月球》的聯(lián)名款楊枝甘露打造成了一場(chǎng)頂級(jí)宇宙浪漫。
回到《夢(mèng)華錄》，奈雪的茶不僅推出趙盼兒同款“紅果琉璃飲”，還特供定制甜點(diǎn)“半夏豆兒糕”。一茶一果的搭配極度還原劇中“趙氏茶鋪”，在賣點(diǎn)上做足了話題。
和喜茶一樣，奈雪的茶也在深圳開設(shè)了主題門店，再現(xiàn)宋代文化氛圍。該門店很快成為了網(wǎng)友們的熱門打卡地點(diǎn)，有的人還身著傳統(tǒng)漢服在門口拍照，奈雪的茶又憑借大熱IP狠狠收割了一波流量和曝光。
然而，此次奈雪的茶造勢(shì)雖足，但效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵對(duì)手喜茶，MIV僅不到喜茶的三分之一（50萬美元）。
鑒于中國(guó)電視劇的狂熱粉絲文化，電視劇無疑是品牌和資本最為看好的渠道之一?，F(xiàn)在奇奇怪怪、花里胡哨的廣告植入在各種電視節(jié)目中層出不窮。但是不恰當(dāng)?shù)膹V告植入往往會(huì)造成畫風(fēng)不對(duì)，引起觀眾反感。
與廣告植入相比，IP聯(lián)動(dòng)是當(dāng)前作為熱門也更為安全的一種營(yíng)銷方式。電視劇播出后，品牌可以根據(jù)后期熱度來評(píng)估IP溢價(jià)能力，為品牌后期打法做更多方位、差異化的籌備。
小編?Irene/品牌方舟
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來源：喜運(yùn)達(dá)
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