亞馬遜各類報告解讀及應用第三期——交易報告Expenses

2022年7月28日 23:10:22 來源：喜運達

本期重點介紹亞馬遜廣告中的商品推廣。將從商品推廣的分類、商品推廣廣告的詳細介紹、廣告作用、商品推廣投放策略進行介紹。

商品推廣是亞馬遜廣告最基礎最原始的廣告打法，亞馬遜廣告最初玩法只有商品推廣，品牌推廣和展示性推廣是近幾年才出現的廣告類型。所以商品推廣可以說是廣告操盤的基礎，品牌推廣和展示性推廣更多是起到錦上添花的作用。
今天小編為大家詳細介紹商品推廣，又是滿滿干貨的一期，快快拿起小本本記筆記嘍！

一、商品推廣的分類

商品推廣包含：自動投放和手動投放

手動投放中又包含關鍵詞投放和商品投放。

商品投放又可以面向：分類、各個商品。

二、商品推廣廣告的詳細介紹

1. 自動廣告
自動廣告是亞馬遜A9算法根據抓取的產品相關信息來判斷產品的屬性，并以此為基礎進行投放。
自動廣告內涵四種競價投放方式：互補產品、同類商品、寬泛匹配、緊密匹配。

互補產品表示可以將我們的產品廣告打到與產品功能互補的產品那里。
同類商品將亞馬遜廣告產品顯示在部分同類替代品詳情頁。
寬泛匹配下，亞馬遜自由匹配關鍵字與搜索詞，有助于提高產品可見度和品牌知名度。
緊密匹配下，亞馬遜將精準匹配用戶搜索詞和賣家產品listng，這些搜索詞與listing中的關鍵字密切相關。

2. 手動廣告
手動廣告包含三種匹配方式：廣泛匹配、詞組匹配和精準匹配。

廣泛匹配：帶來最大限度的曝光，客戶搜索關鍵詞包含所有設置的關鍵詞，單復數，過去式，拼錯，相似都可以匹配出來，支持無序。
詞組匹配：自己設置的關鍵詞前后可以添加單詞，可以識別單復數，不支持無序。
精準匹配：客戶搜索的關鍵詞必須與設置的關鍵詞一致，單復數是可以識別，不支持無序。

三、廣告作用
1.系統收錄
2.引流
3.檢測 listing 文案，優化關鍵詞結構
4.獲取出單詞
5.提升關鍵詞自然位
6.打造品牌
7.銷量提升
8.占據坑位
9.開發新品，或增加變體

這邊需要仔細說道說道的是系統收錄，大部分新手賣家對于這一概念是不清楚的，但這是廣告非常重要的算法規則。

亞馬遜系統收錄規則如下：

1.第一環：靜態收錄，文案最小的單元詞根構成這張蛛網的節點，各節點相互連接，形成了亞馬遜對listing最初的認知；listing剛剛上線的時候收錄量最小，因此處于最內環。
2.第二環：廣告，廣告投放關鍵詞和商品帶來點擊和購買，匹配到更多的流量，使得listing獲得更多的收錄，形成了蛛網的第二環，進一步擴大了listing的收錄和流量，可視為流量的第二次向外擴張。

3.第三環：買家搜索關鍵詞，點擊了我們的listing，然后下單購買，再一次增加了listing的收錄量，形成了蛛網的第三環，這是第三次收錄量的拓展，且對收錄量的影響沒有邊界，因此居于最外環。

4.加權：每一次買家通過特定的詞根組成的關鍵詞搜索、點擊、購買，都會落在listing蛛網相應的節點，然后對這個節點以及這兩個節點間的線形成一次強化，即我們常說的加權或關鍵詞排名提升，使得整個蛛網結構更加堅固。

5.向外拓展：隨著買家一次又一次通過新的關鍵詞搜索、點擊進入到我們的詳情頁，這些新的詞會加入到我們的收錄詞庫中，進而不斷地向外拓展這張網的邊界。

6.垃圾流量：蜘蛛會用網去捕捉小昆蟲，但有時候蒼蠅也會一頭撞上來，蒼蠅就相當于垃圾流量，這些蒼蠅個頭太大，不適合我們的蛛網，進而會破壞我們的蛛網的結構和強度。

簡單來說，就是亞馬遜系統在一個listing產生之初，先是收錄listing中的關鍵詞形成對該listing的初印象，再是通過廣告投放的關鍵詞和商品進一步確定這是什么產品，然后再通過賣家下單前搜索的關鍵詞進一步提升listing中的關鍵詞權重，最終形成對listing的全面認知，并在投放時越來越精準。

四、商品推廣投放策略

新品上架前期:
自動廣告可以幫助系統快速抓取和收錄并匹配大量關鍵詞（檢測文案），可以快速獲取大量流量且通過關鍵詞出單提高關鍵詞排名。

上架前期不建議直接開手動廣告，可能會出現沒有曝光的情況。出現這種情況的原因是亞馬遜還未對listing進行充分的收錄，系統無法將該新產品與對應的關鍵詞匹配起來，導致手動廣告沒有曝光。所以新品上架前期，建議先開自動廣告，并且從廣告報告中查看買家搜索關鍵詞是否與listing相匹配，若大量出現與listing關聯度不高的關鍵詞，則需要檢查文案是否存在問題，導致廣告大量投放到錯誤的關鍵詞。

產品穩定期：
增設多種類型的廣告，可以持續帶來大量流量，保證產品銷量持續增長，穩定排名，協助占領類目坑位，增加品牌曝光，配合產品促銷。

進入穩定期，可以采用自動廣告+手動廣告的廣告架構，品牌推廣和展示性推廣的廣告輔之。該階段需要持續挖掘廣告數據表現較優的關鍵詞增設更多的手動廣告，目的是增加listing的關鍵詞流量入口。

競價策略：
競價策略包含：動態競價-僅降低；動態競價-提高和降低；固定競價。這部分也是大部分新手賣家容易疑惑的地方，到底該采用哪種競價策略比較好呢？

較多采用的競價方式是動態競價-提高或降低、固定競價，較少采用動態競價-僅降低。原因是僅降低的競價方式，在廣告活動數據表現不佳時，無法加價測試更靠前位置的廣告位數據好壞，也無法加價穩定住當前廣告位。會使得廣告位不斷靠后，最終可能連廣告位都找不到，曝光度大大降低。
提高和降低競價，系統會根據廣告數據表現，通過調整競價的方式盡可能實現出單最優化或是節約單詞點擊成本。缺點是廣告位變動幅度較大，提高了廣告位監測難度。

固定競價的優勢在于可以實時掌控廣告競價，最大程度把控和調整廣告位。難點是比較費人，也比較考驗運營人員的判斷力。

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以上就是本期商品推廣廣告的詳細介紹，內容比較適合新手賣家。下一期簡單介紹品牌推廣和展示型推廣，重點介紹如何搭建廣告結構。

讓我們一步步深入了解亞馬遜廣告玩法，不再當韭菜！

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