Wayfair定價方式與常見問題

2022年7月13日 19:51:03 來源：喜運達

Wayfair的前臺定價方式是怎樣的？

要怎么做才能優(yōu)化我的商品的前臺零售價格？

為什么我的批發(fā)價沒有做任何調(diào)整但是前臺價格卻變化了？

這些問題是否是您心中常常出現(xiàn)的疑惑呢？深諳電商商鋪自主定價策略的您是不是也對Wayfair的定價策略感到無從下手呢？

今天小編就帶領大家一探Wayfair的定價邏輯以及優(yōu)化的方法。

要理解Wayfair的定價邏輯首先要先理解以下三點Wayfair對價格的核心原則：

每天的價格都應當是富有競爭力的

促銷活動對于用戶的刺激作用是不可否認的，并且Wayfair也會有Way Day，Cyber 5等這樣的大型促銷節(jié)日，但是我們希望在日常每一天提供給用戶的價格都是具有市場競爭力的，而不僅只是在促銷活動期間促進用戶購物。因此每一天都提供有競爭力的價格是Wayfair對價格核心原則之一。

我們不在價格上進行差異化競爭

在差異化競爭這一點上，Wayfair并不希望以價格或者以低價的方式來體現(xiàn)差異化。我們的差異化體現(xiàn)在其他用戶的體驗的多樣化元素上，比如多樣化的商品選擇、瀏覽體驗、發(fā)貨時效和優(yōu)質(zhì)的售后服務等。

我們針對長期的盈利能力對定價進行優(yōu)化

Wayfair的定價方式著眼于長期盈利能力。我們充分認識到短期利益與長期利益之間的矛盾，但是Wayfair并不希望為了短期的利益而損害長期的盈利能力。因此我們非常注重供應商與我們的合作關(guān)系，這對Wayfair以及供應商共同的長期成功非常重要。

Wayfair的對商品的定價方式正是基于以上三條核心原則來進行的，在了解以上三點核心原則后接下來讓我們進入正式的定價邏輯的講解。

針對商品屬性的不同，Wayfair會將所有的商品進行分類。通?？梢苑譃?strong >Branded商品和Differentiated商品兩個類型。而Wayfair針對這兩種類型的商品分別應用兩套不同的定價邏輯。

Branded商品的定價邏輯

Branded商品即指那些Branded識別度高，Branded導向型很強的商品。針對這一類商品，Wayfair會以其他可靠并富有競爭力的零售商的價格為參考，并確保這類商品的定價與市場價格保持一致。而這些商品在Wayfair的曝光程度則與其單位經(jīng)濟效益（單個SKU的毛利率）息息相關(guān)。

以上圖為例：對于Branded商品，無論其總成本如何，Wayfair都會以市場價格對其來進行定價。然而不同的總成本會使不同的商品所帶來的毛利率不同。雖然在商品的定價上與其他相同商品無異，但是單位經(jīng)濟效益更好，毛利收益更高的商品則會有擁有更靠前的商品排名以及更多的曝光。

Differentiated商品的定價邏輯

所謂Differentiated商品，即Branded辨識度不高，Branded導向性弱，注重商品設計，功能和使用體驗的商品。要理解Wayfair對Differentiated商品的定價邏輯，需要從理解總成本（Total Cost）以及公平競爭環(huán)境（Level Playing Field）的概念說起。

熟悉采購與供應鏈的小伙伴或許聽過TCO（Total Cost of Ownership，總擁有成本）的概念。沒錯，在Wayfair，我們也會考慮類似的Total Cost這一因素。在對商品進行定價之前，Wayfair首先會核算這些商品在售賣時需要付出的總成本。如下圖所示，Wayfair在核算商品的總成本是不僅僅只考慮供應商所提供的批發(fā)價（Wholesale Cost），還要在其基礎上加上尾程配送，商品破損和退換貨等所帶來的運營成本。

在上述總成本的基礎上，Wayfair會采用公平競爭環(huán)境（Level Playing Field，下稱LPF）的原則對類似的商品疊加相同的毛利率來計算前臺零售價格。以下圖的單人布藝沙發(fā)為例，無論總成本是多少，Wayfair都疊加上相同的毛利率從而得到前臺零售價格。顯而易見，總成本更低的商品則會得到更低的零售價格。

在理解了總成本（Total Cost）以及公平競爭環(huán)境（LPF）毛利這兩個概念之后，相信對于很多聰明的小伙伴來說，一個商品如何從批發(fā)價一步一步成為演變成前臺零售價的過程已經(jīng)躍然紙上。是的，就如下圖所示的那樣，在供應商提供給Wayfair的批發(fā)價之后Wafyair會在其基礎上計算出總成本，并加上LPF毛利后，從而得出最終的前臺零售價格。

在了解了以上Wayfair的定價邏輯之后，下面我們來為大家解答一下經(jīng)常被問到的問題：

我要怎么做才能優(yōu)化我的商品的前臺價格？

Wayfair

對于Branded商品，Wayfair的定價取決于整個零售市場對該商品的定價，很遺憾無法通過任何調(diào)整來影響Wayfair對它的定價，但是您可以通過優(yōu)化您的批發(fā)價來獲得更靠前的搜索排名以獲取更多的曝光。

對于Differentiated商品，首先您可以通過優(yōu)化您的批發(fā)價來立刻影響前臺的零售價，并且商品的批發(fā)價是對前臺價格影響最大的因素。其次您可以通過優(yōu)化您的倉庫布局，優(yōu)化尾程配送距離，改善商品運輸包裝設計降低商品破損等方式來降低商品的運營成本。

總成本（Total Cost）當中的退換貨成本等運營成本是怎么來的？

Wayfair

Wayfair在計算總成本時應用的是顆粒度細化到每一個SKU上真實運營成本，即使是同一個供應商的商品，不同SKU的不同運營表現(xiàn)也會導致其不同的運營成本。

尾程配送成本是按什么計算的？

Wayfair

和其他運營成本一樣，每一個SKU的總成本中計入的尾程配送費用都是該SKU實際發(fā)生的配送費用進行數(shù)學平均后的結(jié)果。他會受到倉庫與客戶收獲地址的距離，商品包裹的大小以及實際使用的承運商（FedEx/UPS/Others）等因素影響。

另外需要額外注意的一點是尺寸，如果供應商認為是小包裹（SP）的產(chǎn)品但是最終被承運商認定是大件貨物（LTL）。在此情況下，承運商會收取幾百美元一票的overmax fee，這也是導致前臺費用暴漲的原因之一。

我要怎么做才能減少尾程配送成本？

Wayfair

第一是控制好產(chǎn)品尺寸，按照FedEx的標準，同時滿足以下三點才能定義為小包裹。

? 最長邊不超過108英寸

? 重量不超過150磅

? 最長邊加圍長（2倍的寬+2倍的高）不超過165英尺

但由于實際操作中的誤差，Wayfair建議賣家在設計產(chǎn)品的時候留有一定的余量。舉例說明，最長邊加圍長建議不超過150英尺，以盡量避免被承運商收取overmax費用。

第二，是做好更精準的庫存定位，將您的庫存放置于離終端消費者最近的倉庫中。Wayfair大多數(shù)訂單來自于東海岸的顧客，如果您的海外倉位于東海岸，那就能大大降低尾程配送費用，最終降低前臺價格。第二，使用FedEx配送小包裹。Wayfair與FedEx有戰(zhàn)略合作協(xié)議。使用FedEx配送會比UPS在費用上更有競爭力，最終也會反應到前臺價格上。當然最簡單有效的方式是加入Wayfair自營的CastleGate倉儲式配送網(wǎng)絡。

有什么辦法能減少商品破損成本嗎？

Wayfair

第一，是可以參加Wayfair的Supplier transfer項目，該項目可以讓賣家直接與客戶溝通，利用對自己產(chǎn)品的專業(yè)知識來解決破損，質(zhì)量，安裝錯誤等客訴問題。大部分的客訴問題可以通過客服的技術(shù)指導或者寄損壞的部件來解決，從而減少補寄一套新品的情況。通過測試，參加該項目后可以幫助賣家大大降低客訴導致的支出與客訴率。

第二，合理利用Wayfair的工具減少客訴，可以仔細閱讀“如何利用Wayfair的工具和資源減少客訴”文章，改進產(chǎn)品包裝以降低破損。

第三，加入CastleGate倉儲配送服務，castleGate具備一流的倉儲和配送服務水平，相較于海外倉，CastleGate能把破損和客訴維持在非常低的水平。與此同時，CastleGate還在不斷完善出庫前包裝加固的服務（Overpack），可以進一步幫助賣家減少尾程配送途中造成的損壞。

我有兩個同類型的商品，我給Wayfair的批發(fā)價也都一樣，而且倉儲布局和退換貨都差不多，為什么前臺價格會不同？

Wayfair

即使批發(fā)價相同，假設總成本也完全相同（雖然可能性極?。┑?個同類型商品，也可能出現(xiàn)前臺零售價不同的情況。這可能是由于這2個商品被放在不同的公平競爭環(huán)境（LPF）下而應用了不同的毛利。Wayfair對LPF的劃分非常細致，同類商品在大小，材質(zhì)，顏色，風格等方面的不同都可能使其被劃分在不同的LPF之中。

哪些商品的批發(fā)價可以優(yōu)化，要優(yōu)化多少？能不能給點建議？

Wayfair

您可以在您的賣家后臺Partner Home中找到Win Your Market 工具，這份工具會列出我們建議您優(yōu)化批發(fā)價的商品，建議價格以及對應的商品銷量預測。此外，您還可以在Partner Home的Help & Support > Contact Us中找到您賬號的Relationship Manager的聯(lián)系方式，并從他/她那兒得到更多價格優(yōu)化的建議。

來源：喜運達