亞馬遜上線《全系商品搜索表現(xiàn)》和《搜索詞表現(xiàn)》兩大新報告！透視關(guān)鍵詞利器

2022年7月10日 15:19:32 來源：喜運達

本期目錄：

1. 新功能：兩大品牌分析數(shù)據(jù)報告

2.《全系商品搜索表現(xiàn)報告》的實踐分享

3.《搜索詞表現(xiàn)報告》的實踐分享

4. 利用兩大報告完成新品推廣

5. 關(guān)于兩個報告的常見Q&A

● 想準確了解與品牌相關(guān)度較高的關(guān)鍵詞的搜索量，以此幫助自己更好地分配預(yù)算，把握銷售機會？

● 想清晰掌握自然訂單的出單關(guān)鍵詞，讓自己能及時掌握流量入口？

戳戳音頻即刻開講

現(xiàn)在！只要你已完成品牌注冊的美國站賣家，就有機會“嘗鮮”亞馬遜品牌分析工具（ABA）新上的《全系商品搜索表現(xiàn)》和《搜索詞表現(xiàn)》兩大新報告：

為你提供每個ASIN在消費者購物全旅程中的洞察信息（曝光量、點擊量及點擊率、加入購物車總次數(shù)、總購買量、總銷售額、轉(zhuǎn)化率），幫助你更好地了解配送速度、折扣力度、評級等因素對商品的影響，以指導后續(xù)運營策略。

為你提供品牌相關(guān)搜索詞、每個詞對應(yīng)的機會大小和品牌現(xiàn)狀，查看在整個購物過程中搜索詞維度的洞察信息（曝光量、點擊量、加入購物車和購買次數(shù)，每個指標包含總數(shù)、品牌數(shù)和品牌占有率），你可通過自行定制報告維度，以此評估每個特定搜索詞在各個環(huán)節(jié)下的表現(xiàn)。

兩大新神器上線，要如何才能在 Prime 會員日前快速掌握它們的使用竅門？今天，我們邀請到了賣家飛哥，為你帶來他的“嘗鮮”案例！

*以下內(nèi)容僅代表賣家個人觀點和數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜全球開店官方建議

全系商品搜索表現(xiàn)和搜索詞表現(xiàn)這兩大新報告的推出，對于品牌賣家來說，等同于擁有了兩大“透視后臺數(shù)據(jù)”的利器，我們可以清晰知道：

這些數(shù)據(jù)可以幫助我們在整個運營環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)拓展關(guān)鍵詞，優(yōu)化Listing，確定優(yōu)質(zhì)流量入口、準確監(jiān)控關(guān)鍵詞和商品推廣效果、提升自然流量質(zhì)量等！

而通過實踐我們發(fā)現(xiàn)，這兩份報告作為亞馬遜品牌分析工具（ABA）的“重要成員”，在使用過程中也應(yīng)注意與其他報告之間的聯(lián)動分析，以下是我的“讀報”心得：

我們主要通過兩大途徑解讀全系商品搜索表現(xiàn)報告，一是通過分析報告中各數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系及對比不同周期內(nèi)的環(huán)比數(shù)據(jù)，二是通過與業(yè)務(wù)報告中的《子商品詳情頁面的銷售量和訪問量》、商品推廣廣告活動中的《已推廣的商品》報告進行聯(lián)動解讀，發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)化機會。

通過下圖可得，全系商品搜索表現(xiàn)報告為我們呈現(xiàn)了ASIN通過搜索詞獲得曝光的展示量、點擊量、加購量、購買次數(shù)、商品價格(中位數(shù))、評級(中位數(shù))以及在各項指標下，不同配送速度對應(yīng)的展示量、點擊量、加購量以及購買次數(shù)。

以上數(shù)據(jù)之間有什么關(guān)聯(lián)？我們可以通過三步法來逐一分析：

第一步：

通過展示量、點擊率、加購率、加購轉(zhuǎn)化率這幾個直接決定ASIN銷量高低的轉(zhuǎn)化漏斗，判斷各銷售環(huán)節(jié)是否存在待優(yōu)化問題。

不過需要說明一點：任何高低都具有相對性，我們覺得自己只有1%的點擊率已經(jīng)很低了，但在細分市場中，平均的點擊率只有0.7%，這時需要結(jié)合《搜索詞表現(xiàn)》報告一起來看。

第二步：

查看ASIN在不同配送速度下的曝光量與轉(zhuǎn)化率。如下圖，通過對比可發(fā)現(xiàn)，不同的配送速度對應(yīng)不同的轉(zhuǎn)化率，因此，我們可通過增加ASIN備貨總量，確保各分倉擁有足夠的存量，以此提升當日達及次日達等曝光比例。

第三步：

下載不同周期的商品搜索表現(xiàn)，然后就【時間維度】進行環(huán)比對照。例如，下圖為某個處在成長期的商品，從數(shù)據(jù)可得，該商品的品牌展示量分周呈逐步增大趨勢。若該商品的品牌展示量分周呈下降趨勢，則說明我們應(yīng)加大對該商品的推廣力度。

除了讀懂全系商品搜索表現(xiàn)報告各數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，我們還可通過對比其中某些指標在其他廣告報告中的數(shù)值，橫向獲取不同的洞察：

全系商品搜索表現(xiàn)報告中的訂單量包含了自然出單和商品推廣及品牌推廣廣告活動的關(guān)鍵詞出單，而業(yè)務(wù)報告《子商品詳情頁面的銷售量和訪問量》中呈現(xiàn)了周期內(nèi)ASIN的所有訂單量，如下圖，通過對比，可知訂單差值說明支撐ASIN的主要流量入口不是關(guān)鍵詞，可能來自于商品詳情頁，或亞馬遜給予的推薦流量，如編輯推薦、新品榜單、Frequently bought together、首頁推薦等位置或站外直接引流到Listing，可結(jié)合第三方工具查看具體的流量入口。

根據(jù)所得的流量入口，如果你的ASIN屬于強搜索品類，可有意識地放大自己的優(yōu)勢流量入口（如增加廣告ASIN投放或結(jié)合廣告位報告增加商品頁面的位置加價），如果不屬于則無需“強制”ASIN流量結(jié)果往搜索傾斜。同時可復盤該ASIN獲得亞馬遜相關(guān)流量位的原因，爭取讓其他ASIN也可獲取相應(yīng)的流量入口。

可將全系商品搜索表現(xiàn)報告中的曝光量減去商品推廣廣告活動《已推廣的商品報告》中的曝光量，加上所有廣告活動中商品詳情頁面的曝光量，得出該ASIN的自然曝光量估算值（如下圖），以此幫助我們更加清晰準確地判斷推廣效果。

搜索詞表現(xiàn)報告是我個人認為，能為我們的廣告優(yōu)化提供最有參考價值的廣告報告，這次我主要從三個方面，與大家分享我們在實踐中的操作。

排名：

搜索詞表現(xiàn)報告為我們提供了關(guān)鍵詞在自己品牌下的排名，我們可通過該數(shù)據(jù)反推自己品牌在關(guān)鍵詞下的排名，以幫助我們推關(guān)鍵詞排名以及調(diào)整運營節(jié)奏。

以下圖為例，通過數(shù)據(jù)分析我們可得到兩個結(jié)論：

1. 依照上圖我們可以觀察到， “品牌購買數(shù)（出單）”以及“品牌添加購物車數(shù)量”的周期關(guān)鍵詞排名較靠前，尤其是“品牌購買數(shù)”有了數(shù)據(jù)后，對關(guān)鍵詞排名影響更有利！

2. 以上各因素影響關(guān)鍵詞排名后，若沒有持續(xù)性的影響，排名在維持一段時間后仍會下降

關(guān)鍵詞點擊率

細分市場點擊率是一個非常重要的參考指標，可是目前為止，我們無法通過任何渠道獲取這一信息。但我們可將搜索詞表現(xiàn)報告中的關(guān)鍵詞與ASIN進行對應(yīng)，通過找出與ASIN匹配的一類關(guān)鍵詞，計算出這一類關(guān)鍵詞的合計點擊率，就能預(yù)估這個ASIN整體市場的平均點擊率。

通過將《搜索詞表現(xiàn)報告》中的展示量除以查詢數(shù)量，得到有效曝光區(qū)間數(shù)值，這表示如果商品在關(guān)鍵詞下的排名在此區(qū)間以外，雖然看起來也能獲得曝光，但實際上該位置已經(jīng)沒有意義了，如果我們想要獲得有效曝光，自然位就一定要在這個數(shù)值內(nèi)時，并且越靠前越好。

以此獲得關(guān)鍵詞的優(yōu)化思路（整合公式可參考下圖）。

如以下關(guān)鍵詞A，其在搜索詞表現(xiàn)報告中表現(xiàn)很好。

但在搜索詞展示份額報告中卻表現(xiàn)一般，曝光量和點擊量均雙低，且沒有出單。

但結(jié)合上圖搜索詞表現(xiàn)報告中同一個關(guān)鍵詞我們卻發(fā)現(xiàn)，該關(guān)鍵詞是一個對我們品牌很友好的關(guān)鍵詞，我們完全可對該關(guān)鍵詞進行手動投放，爭取進一步加大曝光量，從而獲得更多訂單。

新品上架前一個重要的工作就是收集和整理關(guān)鍵詞詞庫，這個關(guān)鍵詞詞庫不但可以用于Listing的埋詞，也可以用于前期廣告推廣，如果店鋪為垂直類目店鋪（如某個店鋪是專門做寵物毛發(fā)刷），可通過搜索詞表現(xiàn)報告尋找寵物毛發(fā)刷相關(guān)優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞（篩選維度：搜索量、競爭程度、匹配度）。

對于已經(jīng)上架的新品，這兩份報告同樣可以給予我們很好的幫助：