境外收入1.32億！“投影一哥”極米科技乘勢出海

2022年7月3日 23:30:46 來源：喜運達

今年618期間，有這么一個品牌，一舉拿下投影儀品類的“九連冠”。

  它就是家用智能投影品牌——極米科技。不僅在618表現出色，極米科技平時的成績，也相當亮眼： 2021年，極米在中國市場全年出貨量占比21.2%，穩居國內投影市場出貨量的第1名，其市場占有率已經超過了市場第2到第4名的總和。  值得一提的是，從2018年開始，極米已經連續4年穩居中國投影市場出貨量第一，坐穩“投影一哥”。 根據《IDC 2021年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》，2021年中國投影機市場總出貨量為470萬臺，同比增長12.6%。預計2022年中國投影機市場銷量有望超過560萬臺，同比增長將近20%。放眼未來，至2026年，投影機市場復合增長率仍將超過17%。  高速發展的行業態勢，也讓極米乘上了東風。 2013年創立的極米科技，5年時間拿下國內出貨量第一。 出海方面，其順利與Google達成海外市場合作——如今，已覆蓋美國、加拿大、日本等100多個國家和地區的海外市場。 2022年一季度，極米科技實現營業收入10.13億元，同比增長24.32%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，同比增長36.77%。  然而，看似迅猛發展的背后，股價卻一年跌超5成，這其中，隱藏著國產制造業難以言說的痛。 今天，就讓我們一起走近“投影一哥”極米科技，探索其發展之路。
“未來的電視一定是沒有屏幕的”
“「極」代表「極致」，「米」是度量單位，極米，即代表著「方寸之間，做到極致」。”關于公司取名極米的寓意，創始人鐘波這樣解釋道。 2012年，鐘波放棄了在晨星半導體(MStar)公司的百萬年薪，回到成都創業。鐘波篤定地認為，未來的電視一定是沒有屏幕的。“工作期間，我和一些志同道合的同事、同學就有做一款不一樣的電視的想法，我們希望能徹底改變傳統電視的形態，提升用戶體驗。我們在iPhone5的概念視頻中看到，iPhone從很小的手機里投出一個虛擬的屏幕，還可以控制它放大縮小，變成一個非常棒的顯示終端，這啟發了我們。”
  2013年11月18日，極米科技成立。創業初期，有兩條路擺在極米面前，一是做低風險的行業“跟隨者”；二是推翻所有既定規則，創造一個全新的產品形態，做“革命者”。面對這道選擇題，極米選擇了后者。與傳統彩電以及液晶電視相比，極米智能投影和激光電視實現了“屏幕更大”和“應用更靈活”的體驗升級和創新——“它只需要一面白墻就能投影出鮮活畫面，想投哪里就投哪里”。  2018年3月12日，百度對極米進行了戰略投資，并成為除創始團隊外的最大股東。 2018年前三季度，極米科技以40萬臺的出貨量位居第一——這代表著國產品牌在中國投影機市場首次超越國際巨頭愛普生和索尼，終結了外資品牌在中國市場稱霸15年的局面。 2019年5月28日，人民日報發文《中國“極米”讓用戶享受極致體驗——做打動世界的科技產品》，文中寫道：“極米的創新是顛覆式的，這種創新從用戶痛點出發，打造了一個全新形態的產品，改變了一個行業的競爭態勢。” 2021年3月3日，極米科技正式登陸A股資本市場，在上海證券交易所科創板上市。 一步一步，極米科技正如同鐘波一開始期待的那樣，在“方寸之間，做到極致“，成為了國產品牌中，不可或缺的一股力量。
越是高科技，越需要「工匠精神」

“每個地域，甚至每個品類的消費者需求是不一樣的，有的只是需要便宜，有的需要多品類，將其生活產品全覆蓋。像我們的電子產品，其實它是需要更好的一個技術、更多的創新。因此，我們就要聚焦在每個單品上，把整個單品做到極致。”創始人鐘波這么認為。據了解，2017-2020年，極米的研發費用分別為3305.08萬元、6300.17萬元、8106.09萬元、1.39億元，研發投入占營業收入的比例分別為3.31%、3.80%、3.83%和4.92%。 2021年，極米進一步加大產品研發，投入2.63億元，同比增長89.03%，研發費用占收入比重提升至6.51%。 品牌方舟細數了極米科技的技術突破，每年都在升級迭代： 2015年，采用雙光路設計，使LED光源的投影亮度發生質的突破； 2016年，在投影產品中引入了智能語音； 2017年，將MEMC運動補償技術應用于投影產品，賦予投影大畫面更為流暢、穩定的畫質； 2018年，接連推出智能輔助矯正、全畫面自動對焦功能，并不斷升級； 2019年，在投影上搭載了無損光學變焦功能； 2020年，在投影上推出游戲低延遲功能； 2021年，投影實現了全自動梯形校正、全局自動對焦、畫幕對齊和智能避障等功能。創始人鐘波曾說：“極米的核心武器是差異化，而差異化的核心武器是「慢」。” 極米有多慢？ 2018年，極米推出了一款投影儀產品，Z6。這款產品足足打磨了5、6年才上市。 “做制造業需要有信仰，越是高科技，越需要「工匠精神」，把一樣東西做好并不是「工匠精神」的全部，將「專注、極致、創新」深入流程再造之中，才是「工匠精神」應有之義，可以做到100分的考題，就是能得99.9分，我們也不交卷。” 鐘波說。但是，極米在踢館這件事上是極快的，一經推出，瞬間秒殺所有品牌，成了中國投影儀市場的第一。要知道，當時的市場已經被明基、愛普生等國外品牌稱霸了15年。對于產品十分嚴苛的極米有一個做法——如果試用者試用后反映仍有“痛點”，那么已基本成型的樣機就會被砸毀。 “有一把當做錘子用的鐵斧，被大家取名叫「極米錘」。”鐘波說，“我砸毀的嶄新樣機至少有50臺，都是用的這把鐵斧，它陪伴了極米的成長。這也是極米從創業初期就沿襲下來的傳統。” 除了投影儀Z6，極米的H3至今都是全球賣得最多的1080p產品，它也是2019年“雙十一”全渠道的第一。即使在疫情期間，它也穩居京東家用投影的人氣TOP1。另外，極米不僅追求產品的極致，在產品設計上也不斷追求完美，斬獲了世界四大工藝設計獎的大滿貫，其中包括紅點、IF、CES等31項國際大獎。正如極米工業設計總監Jason所說：“產品設計從來都不只是一味地追求美觀，它是將美學、工藝和功能多個因素綜合考慮和推敲驗證后找出的最優解法。”

出海，更要有全球視野

2016年，成立3年的極米開始進行海外市場拓展。初期，極米只是通過海外電商平臺的眾籌開展業務。在國內投影儀市場實現超越后，極米便與Google達成了海外市場的合作。 2019年，在海外市場推出了經Google認證并搭載Google Android TV系統的投影產品，解決了出海產品軟件、內容層面的問題。 根據極米科技2021年半年度報告，其境外收入1.32億元，同比增長136.51%。 極米用心打造的產品，在出海方面，也得到了許多用戶的口口相傳。在Youtube等海外社交媒體上吸引了諸多超百萬Up主發聲，他們用自己的方式向世界分享極米給他們帶來的新體驗。 (來自法國的高科技愛好者Jojol，在Youtube 擁有225萬粉絲） （來自美國的Justin Tse，在Youtube上擁有72萬粉絲） 對于出海方面的經驗，創始人鐘波說：“在本土化方面，除了更多地和用戶交流，提升產品的競爭力以外，我覺得還是要依賴本土的渠道和本土的品牌建設。” “如果你要出海到一個地區，要和本地的渠道也好、或者是品牌代理也好，一起來溝通，以怎么樣的形式讓他更了解你的品牌的精神。” 關于長期出海的規劃，極米科技認為，全球視野很重要。 “回歸到本質，你怎么讓自己的產品持續有創新能力，持續有競爭力取得真正獲得消費者的認同。就拿極米來說，我們看到歐洲、美國等地區，他們的產品甚至落后我們的可能都是幾年以上。所以，如果我們要把這樣的產品帶到全球的消費市場，甚至要繼續保持這樣的一個領先性，就不能僅僅聚焦在我們這一畝三分地，而要把視野就放大到全球。”鐘波說。 目前，極米不僅是國內市場的領頭羊，還覆蓋了美國、加拿大、日本等100多個國家和地區的海外市場。 顯然，國內發展迅猛，海外加速滲透的極米，未來增長空間還有著非常大的想象力。

行業龍頭之路，任重而道遠

然而，正是這么一家“光鮮”的公司，卻陷入了“業績向上，股價向下”的矛盾圈。 去年7月2日，極米科技股價最高創出629.13元/股的歷史峰值。不過，自此之后，極米科技股價一路震蕩下跌。截至6月30日A股收盤，極米科技股價報于307.87元，不到一年時間下跌超5成，市值縮水超200億。 2022年3月與6月，百度分別兩次減持極米科技股份。說起原因，雖然百度表示——減持主要是出于自身資金需求，不會影響到雙方的合作。但是兩次僅相鄰3月的接連減持，還是存在諸多讓人不解之處。 一時間眾說紛紜，品牌方舟發現，其中一種聲音較多，那就是我國制造業困擾已久的芯片問題。 目前，極米科技的主要產品選用的是DLP技術方案，DLP是當前市面上的投影儀使用的主流技術，而DLP技術的核心在于DMD顯示芯片。有業內人士說：“DMD顯示芯片對于DLP技術的重要程度，如同心臟之于人類，CPU之于計算機。” 然而，當前關于DMD芯片等DLP投影技術的核心專利均由美國德州儀器公司獨家掌握，換句話說，在最核心的芯片技術方面，極米科技完全受制于人。 雖然極米在與多家國內芯片廠商商談替代芯片的問題，但從目前來看，該方案還存在著較大的不確定性。 因此，極米科技若想穩坐行業龍頭，恐怕還有很長的路要走。
作者?芒果冰/品牌方舟聲明：此文章版權歸品牌方舟所有，未經允許不得轉載。