這是TikTok商機第一次被業界集體質疑。四年來，TikTok在全球不斷攻城略地，下載量和用戶數一騎絕塵。據Sensor Tower最新數據報告顯示，自 2022 年初以來，TikTok 的下載量已超過 1.75 億次，再次蟬聯全球下載量最高的應用程序。這款來自中國的應用也一度成為中國出海的新橋頭堡，被賣家、服務商、品牌商等各方寄予厚望。

為什么在TikTok風頭正盛的當下，會響起質疑聲和勸退聲呢？

01

再現野蠻憧憬：
2020的亞馬遜，2021的TikTok

TikTok一直被視為抖音國際版，抖音在內地用戶數和GMV齊飛，讓人們對用戶增長勢頭更強勁的TikTok的商業化前景充滿期待。此前2020年6月，抖音電商剛剛成立，當年便創造了5000多億人民幣的GMV。

當2021年2月，TikTok Shop在印尼開放了小店功能后，TikTok電商正式啟動全球征程帶來的想象力，讓整個出海圈子都興奮不已。特別是2021年4月底開始，亞馬遜封店事件后，整個跨境電商行業都意識到，雞蛋不能放在一個筐里，開始了多元化布局。此時，TikTok電商這個被視為“自己人”的平臺，萬眾所歸，期望值被再度放大。

各種“2012年錯過了亞馬遜，2021年還想錯過TikTok嗎？”的營銷文和短視頻，更是直接將行業的焦慮情緒百倍撩撥。如果身邊的朋友，搬出TikTok娛樂主播一個月可以賺十萬美刀的案例，那效果尤佳。于是，為了避險，或者卡位，或者帶著暴富的念頭，2021年的TikTok如同2020年的亞馬遜一樣，新人洶涌而來。

與亞馬遜相比，TikTok電商更為復雜，涉及網絡環境搭建、內容、直播、供應鏈、流量投放等多個維度，不管是老道的亞馬遜賣家、獨立站賣家，還是海外留學生，轉型外貿工廠，都要重新學習，邁步從頭越。于是，培訓成為了TikTok電商生態率先爆發的領域。

但這也是泡沫扎堆的領域。很多TikTok培訓機構和講師自身，對TikTok運營并不熟悉，甚至只是抱著割韭菜的想法來賺一票。正如一篇勸退文所提到的，“掛滿了眼花繚亂頭銜的‘導師’，有可能是僅僅從業時間比你早一個月的房產銷售員、有可能是一個高中不愛上課的學生、有可能是某個懷揣主播夢的南下打工妹。他們的朋友圈充斥著對這個行業最原始的野蠻憧憬?！逼渲?，很多機構都會拿用李佳琦的直播視頻作為模版，用來培訓跨境主播，動輒收費數千乃至數萬。

甚至，欺詐橫行。易鯨跨境創始人&TSP服務商廈門七寶船投資人廖晨宇在采訪中，就對「賣家之家」吐槽，其員工就發現有他人打著易鯨的旗號去開展業務。另外一家服務商負責人也遭遇過一次很尷尬的事情，有人居然直接將自己的辦公室說成是他的場地，驚得他趕快把新裝修的辦公室掛上公司牌子。“有人說自己是服務商，一定要加下他飛書，看看有沒有官方認證。”

但這一切亂象，都因為眾人堅信“TikTok電商在2022年將全面爆發”而被選擇性忽略，掩蓋在逐夢“海外李佳琦”的路上。

02

從帶路人到“割韭菜”

正所謂希望越大，失望越大。2022年2月份，國內某知名自媒體報道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，對比抖音電商成立第一年錄得的5000億，可謂相差懸殊。

盡管上述數字無法得到TikTok電商官方回應，但「賣家之家」調研了數十家TikTok電商賣家或服務商，均表示理想很豐富，現實很骨感。

以當前大部分賣家賴以出單的TikTok電商直播來看，其成交金額就十分有限。吃鯨科技合伙人周子豪介紹，目前其旗下主播一場直播的GMV在200到800英鎊左右。TK增長會創始人嘉偉也介紹，目前僅有少部分小眾領域的頭部直播間，每天可以穩定賣1000-2000英鎊。當然，這與國內直播電商的盛況形成了鮮明落差。據第三方數據顯示，2021年雙十一預售，李佳琦淘寶直播間12小時交易額高達過百億。

有業內朋友表示，一場直播幾百英鎊的收入還算是頭部賣家的水準了，即便如此還要算上當前力度空前的官方補貼，才能盈利。如果扣除補貼，TikTok Shop小店模式下，很多賣家一直是虧損的。他介紹，TikTok電商小二每個月都會分享50個案例，但他連續聽下來都沒有特別成功的例子，缺乏借鑒性。甚至，他曾經想找某家國內知名數據分析機構購買TikTok數據，該機構直接回復他，因為整個TikTok生態大家都不賺錢，取了不知道賣給誰。

TikTok部分補貼內容
圖源：志象網

有句話說得好：“大家都在看這個池子能不能游泳，能夠刺激你下水的只有你的競爭對手。競爭對手賺到錢了，你才會著急下場?！?br />

與亞馬遜早期，賣家貼貼圖，改改Listing就能賺得盤滿缽滿相比，TikTok電商當前的高門檻低產出，確實很難讓人，把其和“暴富”掛鉤。

“去年很熱，今年慢慢就冷下來了”嘉偉介紹，“TikTok電商進入大家視野兩年多時間了，但確實目前還沒有看到爆發的拐點。期間，通過批量剪視頻，賬號主頁掛獨立站，美妝、玩具、3C等品類的小眾產品，也確實讓一波從業者賺到錢了。但是最大的問題是，這些爆發案例極不穩定，沒辦法做規?；瘡椭?。”

有TSP機構朋友打趣，一年前大家是深怕錯過TikTok電商，到處求師問教，現在已經變成一聽到TikTok電商服務商，就給貼上個“割韭菜”的標簽。

03

停不下來的TikTok電商

難道真的是“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”？抖音電商的崛起之路難以復制？

「賣家之家」調研發現，行業內當下形成的共識是，之前各方對TikTok電商的預期都太高了。

“TikTok電商的步子‘被’邁得有些快。” GGS學園創始人時上岸分析，很多人將TikTok等同于抖音，但同為內容平臺，兩者面對受眾的思維、購物習慣等差異極大，導致所匹配的內容也天差地別。

抖音電商崛起的路徑是，抖音先大量沉淀內容和數據，建立用戶信任，再推動電商業務。與之相比，TikTok等于是內容與電商同步進行，一步到位了。

回顧國內抖音電商崛起之路，先是有淘寶直播開路，從2016年底開始逐步浮現出了李佳琦這樣的頭部主播，轉動了“品牌-主播-消費者”的正循環飛輪，培養了消費者對直播電商的廣泛認知和信任。抖音電商成立以后，才能順利完成從“種草平臺”到“種草-拔草”的閉環生態切換。

紅毛猩猩PONGO印尼主播直播中 
圖源：受訪者提供

這種平臺定位的改變，早已習慣了變化的國人，接受起來特別坦然。國內超級APP也屢見不鮮。但對于生活在相對穩定的工商業文化中的老外來說，跨度有點大。有業內人士表示，無論是facebook還是谷歌，之前都希望朝電商去滲透，但多次努力都無法打通次元壁，就是因為在用戶心中，這些都是社交或者流量平臺，不是一個購物平臺。

“目前海外用戶還只是把TikTok當成一個泛娛樂平臺，對在TikTok上購物還需要時間來接受?！?/strong>廖晨宇感慨，即便在更受中國電商文化影響的東南亞，其實TikTok電商也是件新鮮事物。吃鯨科技合伙人周子豪也認為，TikTok目前還處于培養用戶心智階段，“現在歐美用戶看直播的比例都不太高，更別說在直播間下單購物了?！?/p>

之所以TikTok電商采取如此快進的政策，在廖晨宇看來，“這或許也是時代的必然“。他分析，TikTok和全球電商的爆發，疫情都是背后不可忽視的推手，如果不抓住疫情帶來的窗口期，狂飆突進，可能時不再來。畢竟TikTok電商在干的事情，是在擊穿社交和電商的次元壁，在除大陸外的全球其他區域，是頭一遭。

04

剃頭挑子一頭熱

值得關注的是，就在很多TikTok淘金人，還在考慮撤還是留的問題的時候，官方已經開始主動幫忙勸退了。

4月14日，「賣家之家」收到多位賣家爆料，自家的TikTok小店被封。（點擊了解詳情）官方對此給出的解釋是“為維護平臺秩序、保障消費者合法權益，TikTok Shop平臺將對違規經營的直播間（包括但不限于假貨、問題商品等）及相關賬號嚴懲不貸，請各位商家務必遵守TikTok Shop平臺規則，杜絕違規經營，避免出現任何擾亂平臺秩序的行為?！?/p>

圖源知乎

與此同時，來自中國的娛樂直播商也遭遇了洗禮。“今年據我所知，中國娛播玩家已經是第二次大規模遭遇零播放了。”福州某娛樂直播商告訴「賣家之家」，從入行至今，他已經有數十個賬號被官方限流，從而廢棄。他透露，現在平臺的政策很明確，支持本土娛樂直播團隊的發展，壓制來自中國的跨境娛樂直播。目前平臺已經對美國企業開放美國公會，但對中國企業則大門緊閉。

而且這時，TikTok也對一些低效TSP服務商開始實行清退。一位不愿意透露姓名的TSP服務商表示，TSP服務商的門檻開放之初其實不高，平臺希望吸引大量的服務商入場。但在發展的過程中，平臺就對服務商不斷提出要求，要求在本地配置有團隊，能夠配合官方開展活動等。他分析，平臺肯定希望越來越多的海外服務商和賣家能加入，不過對TikTok 電商最抱有熱情的就是中國服務商和賣家。

目前TSP服務商無論是跨境還是本土，其實大部分都是中資背景，今后平臺肯定會加大力度扶持本土TSP。他身邊的很多朋友都考慮去印尼、英國等地建立團隊，申請本土TSP。他自己也在計劃在印尼招募團隊。

紅毛猩猩PONGO印尼主播直播中 

圖源：受訪者提供

為什么來自中國的TikTok，要厚此薄彼呢？賺不到大錢又容易挨打的中國TikTok淘金人，是否真到了撤退時刻？還有必要堅持下去呢？

要理解這一切，涉及到要對TikTok平臺的本質進行剖析。

05

TikTok的本質是內容平臺

這聽起來像是一句廢話。

想必看到此處，很多讀者已經要開始對「賣家之家」罵娘了。且慢，求各位看官老爺給小編一個解釋的機會。

看下這張圖片：

如圖所示，將整個TikTok電商生態展開來看，是以TikTok電商平臺為中心，一端是需求方用戶，一端是供給端。TikTok電商通過扶持TSP服務商，一方面，來孵化和穩固達人與網紅，展開專業化內容的生產和輸出，一方面服務賣家和品牌主，進行貨盤的組織和供應，將內容和貨進行匹配，通過算法，推薦給用戶，推動供給端與需求端交易。

此處開始劃重點，關鍵就在于，用戶此時接收到的信息，是以內容形態出現的商品或者服務，也就是說很多人壓根沒意識到自己在購物，而是類似用付費閱讀或者打賞的心態，完成了一次對內容價值的認可。

如果說，貨架電商的生態邏輯是“人、貨、場”，那么興趣電商表面的邏輯是“人、貨、內容、場”，但其實骨子里就是“人、內容、場”。只要TikTok電商給用戶推薦的商品夠精準，就會被用戶認為是優質內容，形成正向反饋，整個交易鏈路不僅不消耗流量，還會產生流量。與此相反，貨架電商交易的屬性決定了，每次交易都是在消耗流量，平臺自身需要通過各種方式不斷引進外部流量。

“不做廣告，要做TikTok視頻”
圖源：TIKTOK FOR BUSINESS

亞馬遜的飛輪理念很完美，但有個前提，就是其只適用于購物目的性很強的人群，適用面有限。TikTok電商可怕的是其進化能力，只要數據足夠豐富，其可以在用戶起心動念之前，把包括商品、服務、感興趣的人、信息統統以內容的形式主動推薦過來。

但TikTok電商也有個阿克琉斯之踵，那就是很挑貨，不是所有的商品都能融入場景，在各個國家和地區消費者中暢行?！八云脚_當地很缺貨，需要大量的貨盤去進行用戶測試，完成用戶標簽的數據?！?廖晨宇介紹，當前平臺正盯著不同國家和地區的消費者，去找出來合適的商品，并能和場景化內容結合，重組成TikTok電商的獨有商品屬性的內容。

出于中國賣家意料的是，目前在TikTok印尼小店，唱主角的商品居然不是中國制造。“Tik Tok在印尼銷售最好的商品目前80%是本土產品，跨境過去的比例不到20%。”時上岸介紹道。根據志象網的報道，因為缺貨，TikTok電商印尼團隊甚至到批發市場中租下一間檔口，找批發市場中的檔口老板們進行直播，TikTok團隊則負責上傳產品、打單發貨等環節。

TSP扶持政策

      為了達到跑通貨盤的目的，TikTok電商過去一年做了三件事情，一是大力扶持本土TSP和本土賣家，希望更多撬動本地貨盤和資源；二是瘋狂補貼，希望讓更多賣家和品牌方看到TikTok上賣貨是可以賺錢的，從而帶動更多供應商入場，豐富貨盤；三是拉著TSP各種試錯，希望盡快搖動飛輪。

06

撤還是留？

此時此刻，還身處TikTok電商賽道的從業者來說，這個過程無疑是十分痛苦的。

因為目前平臺自身缺乏足夠的用戶畫像，自己都無從判斷，如何針對用戶進行有效的商品推薦。字節還剛開始跳動。

如何避免往前一步是烈士，往后一步是炮灰？什么樣的企業適合留，什么樣的企業最好撤呢？

觀察TikTok電商，最好的錨定物還是其先行一步的國內兄弟抖音電商?，F在業界普遍認可，抖音電商是中心化的內容平臺。TikTok電商與抖音電商最大的區別是，前者針對全球（除大陸），后者僅針對大陸。從某種意義來說，抖音電商是TikTok電商的前鋒營和大陸樣本。TikTok電商的任務則是要根據每個國家和地區的用戶特點，建立一個全新的中心化內容平臺。

與抖音電商相比，TikTok電商有一個劣勢和一個優勢。劣勢在于，由于海外的電商滲透率遠不如大陸，內容+電商的興趣電商模式基本要靠TikTok電商自己去培育市場，這是一個相對漫長的過程。

“歐美國家穩妥點估計需要3到5年吧。“周子豪觀察到，2020年的時候還只有少數用戶看到短視頻里的商品會詢問，但到了今年，歐美用戶就有比較大比例，會產生購物沖動。以吃鯨的數據來看，旗下賬號的短視頻，每個賬號月發布原創短視頻300條，平均給獨立站引流3萬的流量。紅毛猩猩PONPON工作人員李秋杰也提到，早些年在TikTok東南亞投放廣告的公司基本都是游戲廠商、社交工具企業等，最近兩年的電商廣告慢慢多起來。

吃鯨科技TikTok引流的數據后臺 

圖源：受訪者提供

在賽文思（Sevens）創始人陳勇看來，這個過程中，TikTok電商肯定是歡迎各路賣家、服務商一起參與這個測試過程的，為了千金買馬骨建立榜樣，補貼的力度也不會低。

同時，抖音電商生態體系的先發經驗，幫TikTok電商省了不少事，成為其一大優勢。這個中心化平臺2020年底起步之初，就同步在展開服務商體系的建設。有志于成為TikTok電商TSP的朋友，也可以參考下抖音電商公布的服務商評價體系，其認為一家好的服務商要有六項能力：包括直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、抖音號運營能力、流量投放能力、服務履約能力和店鋪運營能力。

抖音公布的TSP六力模型

據業內人士透露，目前TikTok電商的服務商評級體系也已經開始梳理，盡管沒有公布，但清退部分TSP的背后，就可以看出很多端倪。

盡管與阿里服務商體系相比，目前抖音電商DP（抖音購物車功能運營服務商）體系都還是剛開始發育，但基于其內容平臺的特質，還是走出了一條自己的特色之路。抖音電商生態內出現了大量的供應鏈公司和全案營銷公司，為有貨但是不擅長內容的工廠、品牌和賣家提供服務。這個苗頭已經在TikTok電商生態上浮現。與抖音電商稍有不同的是，這個過程中，TikTok電商更愿意扶持本土化TSP。

“未來肯定會冒出很多供應鏈公司，我更看好傳統供應鏈企業，懂貨但是不一定手上要有貨?！痹诹纬坑羁磥恚?strong >當有一天平臺開始主動公布店鋪銷售和產品銷售排名，就說明TikTok電商的拐點已經到來，同時那時候流量會必然變貴和精準。

撤還是留？這個問題，相信說到這里，每個人都有自己的答案了。

抓住TikTok電商的本質，這是一家以國家和地區為區隔，中心化的內容平臺。

所以，如果你和你的團隊，擁有本土化內容生產和組織能力，或者本土或者跨境供應鏈整合能力，那么歡迎盡快上車，趁著流量還便宜，平臺還大力補貼。

如果只是單純的跨境二道販子，可能在參與這場史上最大規模的A/B測試的過程中，就會被慢慢邊緣化，喪失競爭能力。

在業內人士看來，抖音電商還等于2011-2012年的天貓階段，TikTok電商相當于2018年的抖音，字節才剛剛開始跳動，空間還很大。想搭上這班通往全球化的大船，必然要忍受他的顛簸和不確定。加油，中國出海人！

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。

來源：喜運達

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