DTC品牌觀察|PatPat成為“童裝獨角獸”的蛻變之路

2022年5月10日 16:39:44 來源：喜運達

《2022服裝行業出海報告》顯示，2021年全年，中國占據全球主要服裝出口國43.5%的份額， 并在短期內地位難以撼動。報告指出，長期以來，中國的服裝出口多以加工為主，服裝附加值低、利潤低，更有很多服裝企業以代工貼牌方式生產，缺少自主服裝品牌。不過，隨著在線電商的迅猛發展和全球消費趨勢升級，中國服飾企業正在崛起，它們不僅加大自有品牌建設力度，還選擇以出海的方式尋求新的增長點。現今，在服裝賽道，越來越多的中國企業選擇出海，并取得了斐然成績，如火爆全球的快時尚電商SHEIN，擬沖擊上市的跨境服飾大賣子不語等。 而在出海服裝賽道上，一個來自中國的童裝品牌異常奪目，不僅風靡美國市場，還被業內譽為“童裝界的shein”。今天，就跟隨品牌方舟的腳步，一起走進這個神秘的童裝獨角獸——PatPat。

累計完成7輪融資，PatPat是何方神圣？

據了解，PatPat于2014年在美國硅谷成立，在加州和深圳設有辦事處，擁有1000多名員工，依托中國的服裝供應鏈產業和物流基礎設施，利用B2C模式將中國母嬰產品銷往歐美，其產品主要適用于0-12歲的嬰幼兒。目前，PatPat的業務范圍已經超過一百多個國家和地區，用戶規模超過了2000萬，成為全球用戶數量最多且增長最快的童裝DTC品牌。 而談到PatPat的發展史，就不得不提到其幕后創始人。據悉，PatPat的創始人王燦和高燦是多年的同學，二人都畢業于卡耐基梅隆大學，也在Oracle工作過。在二人的合作過程中，他們發現中美之間玩具和母嬰用品的利潤巨大，由此創立了PatPat。機緣巧合下，兩個理工男的跨界創業，造就出獨一無二的童裝品牌。而這個品牌也不負眾望，在成立不到十年的時間里，屢次獲得殊榮，增長規模驚人，融資之路也相當順利。

2020年6月19日，PatPat入選《2020胡潤中國獵豹企業》；

2021年8月，PatPat完成了1.6億美元的D2輪融資，一個月后在C輪和D1輪中籌集了5.1億美元；

2022年，PatPat入選《2021年中國電子商務企業融資金額百強榜》；

2022年3月，據傳PatPat正考慮進行首次IPO，股票發行最早可能在今年進行，可能籌資約5億美元，估值或達30億美元。

至此，PatPat已累計獲得7輪融資，融資金額共計近50億美元。其D輪5.1億美元的融資，更是創下國內跨境電商行業已披露的最大單筆融資記錄。

在童裝領域，以DTC模式為發展路徑的PatPat在海外迅速崛起，在其高速擴張下，PatPat已迅速占領海外消費者心智，且被業內譽為童裝界的“Shein”，這個品牌究竟有何魔力？接下來，就讓我們一起揭下其神秘的面紗。

進擊童裝領域，PatPat有何過人之處？

品牌方舟認為，PatPat的成功出海與三個方面息息相關。 首先，童裝產品本身就是一個復購率非常高的品類。Shein以低廉的價格和種類繁多的設計吸引回頭客，而PatPat的高復購率是由其消費群體特性決定的，兒童身體還在生長發育，服裝更換更加頻繁。其次，作為童裝品牌，PatPat出海首先瞄準的是全球最大的童裝消費市場——美國。根據Euromonitor International的數據，美國童裝市場占全球市場份額的21%，預計其增長速度也將超過男裝和女裝。報告顯示，2022年，兒童服裝市場的收入將達到 2633.23億美元，預計該市場將以每年2.93%的速度增長，大部分收入來自美國（2022 年為 520.55 億美元），童裝的復合增長率也保持在40%左右。同時，美國最大、歷史最悠久的童裝品牌Carter's目前僅占有11%的市場份額，對于PatPat而言，這一賽道仍有巨大空間。最后，PatPat不僅是B2C電商平臺，也是一個DTC品牌。與傳統服飾企業相較，PatPat的發展模式能夠直接面向消費者，省去了國內出口商和國外進口商的中間環節，不僅能夠提升品牌知名度，也可以降低成本、提高利潤。 除了上述因素，PatPat的品牌特色也是其高速發展的關鍵：

成熟的供應鏈讓其上新周期大大縮短，上新SKU數量日均過百，使其產品能夠滿足消費者的多樣化需求；

定位中低收入人群，利用低價打出優勢，PatPat將衣服售價控制在40元到100元之間，并利用限時折扣板塊俘獲買家芳心。

對于一個出海品牌而言，想要快速提升海外市場份額實屬不易，而PatPat卻將品牌營銷玩得行云流水，下文將揭示PatPat的全球擴張戰略和營銷計劃，為國內DTC品牌出海提供思路。

風靡美國市場，盤點PatPat出海戰略

作為中國品牌出海的領頭羊，PatPat與Shein有很多相似之處，尤其是在內容營銷、產品定價、豐富的SKU和快時尚方面。而在DTC領域，PatPat其實也有自己的一套玩法。

1、本土化營銷計劃

童裝和玩具一直是中國賣家的熱門出口商品，然而大多數賣家幾乎不關注品牌形象或本地化設計，甚至產品描述也存在嚴重的語法問題。因此，PatPat在出海過程中，一直堅持本地化營銷。 a.組建專業團隊進行本土優化 為了將優質的母嬰產品帶到美國卻不至于水土不服，PatPat組建了專業團隊進行本土優化，不僅對產品的包裝重新設計，對整個產品的展示，文案，甚至產品的說明書都進行細節化的整合。由于海外市場的大多數兒童服裝產品都優先考慮質量和舒適度，PatPat也將這一點作為其核心賣點之一，其廣告語為“可愛、高品質、性價比”。 b.開發工具和系統調研市場需求 此外，利用團隊的技術能力，PatPat還開發了“關鍵詞搜索”和“流行色趨勢”分析工具，為設計普遍單調的美國童裝市場帶來了更加多樣化的服裝產品，迎合了年輕父母想要在社交平臺上曬娃的需求。據報道，PatPat還建立了全球化的消費者運營體系，觀察全球的市場需求、分析時下最潮流的顏色、款式等，深刻理解全球消費者需求。 c.社媒營銷本地化 PatPat還針對本地用戶開展社媒營銷，利用本地KOL和KOC（關鍵意見消費者）提高用戶參與度和留存率。例如，在PatPat應用程序上，有一個名為“PatLife”的功能，通過獎勵積分來鼓勵用戶分享關于產品的內容。

2、社媒營銷為品牌賦能

品牌方舟獲悉，PatPat在海外品牌社交平臺績效榜中連續數季位列前10名，甚至一度超過Shein。社媒營銷是國內DTC品牌出海的一大優勢，而在PatPat身上，主要體現在其在Facebook上的滲透。 a.利用Facebook進行引流 目前，PatPat在Facebook擁有超過600萬粉絲，其他各個市場的相應賬號粉絲總數超過100萬。根據Similarweb的相關數據，PatPat官網52.89%的社交媒體流量來自Facebook。 PatPat每進軍一個新的市場，都對應注冊相應的賬號以及群組進行運營。目前，PatPat在Facebook擁有636萬粉絲，其他各個市場的相應賬號粉絲總數超過100萬。其Facebook內容包括精致的視頻內容和本地化的文案，與其廣告中突出的核心賣點高度一致，即專注于可愛。不僅如此，PatPat還利用Facebook小組群聊功能進行產品調研，如曾創建了一個超200人的群組，并根據當地市場的實際情況和用戶心理，對PatPat的選品和定價提供建議。 b.通過KOL營銷宣傳種草 KOL營銷同樣是DTC品牌不過錯過的關鍵一環。PatPat不僅在YouTube、Instagram等社交平臺深入運營，也與多位KOL、明星等進行合作宣傳，利用名人影響力為其帶貨和引流。據悉，PatPat在其官網公布了“影響者計劃”，PatPat每月向KOL發送價值40-200美元的童裝。在收到服裝的7-15天內，KOL需要將圖片或視頻上傳到他們的個人賬戶，并附上相關產品官方網站的鏈接。該活動計劃公布后，眾多網紅都參與其中，例如Youtube 網紅“family booms”發布了一個穿著PatPat衣服游玩的視頻，并號召其他人下載 PatPat APP。值得注意的是，也許考慮到TikTok用戶的年齡相對較小，PatPat尚未進軍該平臺。然而，兒童和嬰兒用品的目標市場可能比父母這一群體更廣泛，TikTok上的年輕阿姨和叔叔們可能也需要買這些東西作為禮物，這也是讓PatPat品牌進入新圈子的大好機會。 寫在最后 依托中國強大的供應鏈和過硬品牌實力，PatPat在海外市場越走越順，并成功蛻變成“童裝獨角獸”，這樣的成功經驗，雖然不可復制，但也有跡可循。可以預見的是，未來PatPat出海之路將會越走越遠。而它的全球擴張不僅為國內DTC品牌提供了寶貴經驗，也標志著我國服裝企業的崛起和創新，告別傳統貼牌印象，讓中國品牌走進海外千家萬戶，已經成為現實。 2021年，中國DTC品牌開始出現在海外風險投資家的視野中，這或許標志著中國DTC品牌進入全球擴張時代。而今天，恰好是第六個中國品牌日。在電商全球化的今天，中國品牌出海正當時，我們仍然期待下一個中國獨角獸品牌的出現。

作者? 小昕/品牌方舟

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來源：喜運達