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AMZ123獲悉，近日國內電商平臺拼多多發布了2021年度財報。財報顯示，拼多多全年營收939.499億元，實現77.69億年凈利潤。

拼多多的成功論證了低價邏輯的市場潛力。而放眼拼多多的對手們，京東、阿里等電商巨頭在國內市場廝殺的同時，也將更多目光放至海外，加速跨境出口電商的布局。

盡管拼多多目前尚未在海外市場嶄露頭角，但是拼多多式打法卻早已風靡。主攻下沉市場的東南亞拼多多Shopee，同樣依托社交電商引流的美版拼多多Wish......拼多多成為了低價打法的代名詞，而“拼多多們”則在國際市場攪動風云。

在線電商的底層邏輯之一便是轉化率，性價比則是打動消費者的一大殺手锏，因此低價模式得以強勢突圍。不過雖然這一模式有利于迅速促進市場擴容，但建立在犧牲利潤為基礎上的低價策略往往會促使企業陷入后續增長動力不足的尷尬境地。

利潤縮減，精耕細作模式崛起，以低價快速占領市場的模式似乎不再那么吃香，越來越多的賣家們正在奔往其他平臺，“拼多多們”似乎也行至了命運的分岔路口。

東南亞拼多多Shopee
AMZ123

3月2日，Shopee母公司SEA公布了2021年度業績。據財報顯示，Shopee2021年全年的GAAP收入為51億美元，同比增長136.4%；總訂單數為61億單，同比增長116.5%。

作為現如今當之無愧的東南亞電商巨頭，Shopee在2021年交出了一份中規中矩的答卷。不過高額營收的背后，也深埋著增長乏力的隱患。

01“吸血”游戲業務燒錢邏輯面臨崩盤？

回看Shopee的發跡史，2015年正式成立，在彼時電商滲透率尚低的東南亞市場，Shopee的進場喚醒了這片亟待發掘的新興市場的活力。

和拼多多相同，Shopee在成立之初便瞄準了下沉市場，低價、補貼的打法迅速俘獲了中低收入階層的東南亞消費者。

一方面，Shopee建立海外供應鏈降低物流運輸成本，并依托中國低成本優質貨源的優勢，另一方面大肆燒錢提供包郵補貼、優惠券減免等促銷活動，由此奠定了低價壁壘。

從移動端切入的Shopee，在2021的全球應用下載量排名中，力壓亞馬遜等電商巨擘摘得桂冠，而這離不開其在歐洲、拉美等市場的版圖擴張。

2021年第四季度，Shopee在巴西GAAP收入超過7000萬美元，同比增長326%；總訂單數超過1.4億單，同比增長暴漲近400%。

在巴西取得開門紅后，Shopee進一步向墨西哥、阿根廷等拉美國家市場發起進攻，并逐漸伸向以法國、西班牙為首的歐洲市場。

一面是拼多多式低價促銷的核心打法，一面是勢不可擋的擴張之勢，如此“豪橫”的背后仰仗的毋庸置疑是其母公司SEA這座大靠山。

這家創立于2009年的互聯網公司，在游戲、電商、金融領域均有涉獵，而游戲業務更是憑借超強的吸金力成為三大業務中的老大哥，滋養著其它“弟弟們”。

Shopee豪橫燒錢的背后邏輯，實際上就是依賴Genere游戲業務創造的龐大現金流對電商業務擴張進行輸血。

然而今年1月份，Sea最大股東騰訊突然宣布減持股份，致使其股價大跌。而禍不單行的是，2月份，印度針對Sea旗下熱門游戲Free Fire實施了制裁，一紙禁令關閉了其在印度市場的掘金大門。

接連的變故，導致Sea目前唯一盈利的游戲業務增長勢頭遭到遏制，預計2022年數字娛樂業務收入為29億~31億美元，同比下降35%。也就意味著面對“嗷嗷待哺”的Shopee，游戲業務的供血能力將大幅下降。

而在吸血遇阻的同時，盡管Shopee持續保持營收高增長，但是利潤虧損卻仍在擴大。尤其是新興市場擴張的需要，高額的營銷和研發投入使得虧損的口子被越撕越大。

雖然Shopee的市場體量增速依然迅猛，但是游戲業務資金供給能力的下降，加之亟待填補的虧損漏洞，Shopee當前仍面臨重重挑戰。而不僅如此，其市場擴張之路同樣屢屢受挫。

02低價打法碰壁市場擴張中道崩殂？

2021年9月份，Shopee正式對歐洲市場發起進攻，首要業務拓展對象便是波蘭、西班牙和法國。然而上線沒多久，Shopee便在法國卻遭遇瓶頸。

AMZ123了解到，Shopee法國站在開通僅四個月后，便宣布將于3月6日起關閉。

在東南亞叱咤風云的Shopee，沒能延續低價打法的神話。法國站從上線到關停，期間流量一直較為低迷，月訪問量僅有數十萬，而之所以造成這一結局，根本原因還是在于消費群體的差異性。

相較于經濟發展相對落后的東南亞及拉美，歐洲發達國家的客戶消費水平更高，并且消費觀也更趨向于追求高品質的產品，這本身就與Shopee主攻的下沉市場理念相悖。

產品廉價的同時很容易被貼上劣質的有色標簽，導致難以樹立口碑形象，因此Shopee在發展中國家所向披靡的低價促銷+訂單補貼策略很難得到法國等西方消費者的青睞。

而除了法國站半路夭折外，Shopee的印度市場同樣擴張未半而中道崩殂。

AMZ123獲悉，近日Shopee宣布，鑒于全球市場的不確定性，Shopee將退出印度市場。

 Shopee于2021年10月開始在印度試運營，以作為其向全球擴張活動的一部分。在2021年12月，Shopee曾稱已在印度招募了2萬名當地賣家，并且平臺的日訂單量高達10萬筆。

2月份Shopee母公司旗下游戲業務在印度被重拳出擊，不僅導致其資金來源受限，同樣也失去了重要的引流工具。而另一方面，盡管騰訊減持了對Sea的股份，但仍無法消除“中國公司”的偏見，使得Shopee在印度市場面臨更為嚴格的監管。

不同市場受眾的差異性以及地緣政治導致的緊張局勢，使得Shopee難以復制進軍拉美的成功，而市場拓展所付出的消耗龐大資金的代價，也令其至今難以扭虧為盈。

不僅如此，面對急于突破當前發展瓶頸的Shopee，賣家們似乎也在逐漸失去耐心。

03東南亞扶貧專項？大批賣家正在淡出市場

一位跨境賣家透露，在其加入的一個深圳Shopee賣家交流群中，幾天內已經有不下5人在變賣資產。如今的Shopee賣家們不得不面臨一個殘酷的現實：利潤幾乎被蠶食殆盡。

另一位有三年Shopee運營經驗的賣家表示，目前市面上多以鋪貨模式為主，不僅價格戰卷生卷死，而且本地庫存積壓極為嚴重。此前雙十一上千單銷量的Shopee店鋪，甚至比不上亞馬遜店鋪黑五幾個小時的利潤。

盡管東南亞地區人口數量眾多，蘊含著強大的市場潛力，但相對落后的經濟發展也決定其人均消費水平偏低。為了殺出重圍，賣家們迫不得已開啟“東南亞扶貧專項”，靠低價打動消費者，但這無疑是奠定在犧牲利潤的基礎上。

除此之外，本土店鋪和跨境店鋪的區別對待 ，同樣是賣家的一大痛點。

本土店鋪不僅沒有沒有類目限制，物流成本也更低，在流量分配上更是享有優先待遇。最重要的是，本土店鋪可以免除傭金費用，而跨境店鋪則需額外征收傭金。

2021年底，Shopee對傭金政策作出調整，平臺傭金費一律提高至6%，再次加重了賣家們的成本負擔。

在此情況下，不少賣家嘗試轉為本土店鋪。不過在這之中也衍生了大量的虛假本土賬號，利用第三方服務軟件將跨境店鋪偽裝成本土店鋪。而這一切顯然也盡納Shopee眼底，展開了大規模的封號清掃。

拼多多式低客單價打法的背后，Shopee賣家的利潤正在迅速流失，生存空間似乎也在被不斷擠壓。

美版拼多多Wish
AMZ123

2020年12月16日，和Shopee一樣同為拼系跨境平臺的Wish，在美國納斯達克上市。上市首日，Wish收盤價為20.05美元，較發行價跌超16%。

沖刺IPO成功后，Wish卻未能如愿迎來新的增長拐點，上市之初的股價跌宕，似乎更是預示著Wish之后一路下行的坎坷命運。

01美版拼多多的崛起密碼：低價+社交的拼式打法

十多年前，就讀于加拿大滑鐵盧大學的華裔張晟和來自歐洲的PeterSzulczewsk成為了室友。這段同窗之誼冥冥之中推動了不久的將來一個大型電商平臺的誕生。

畢業后，二人分別就職于雅虎和谷歌兩大科技巨頭，不過兩名程序員卻雙雙對谷歌廣告算法產生質疑并合理優化。如此志同道合的兩人，最終在2010年在硅谷聯手創辦了Wish。

創立之初，Wish主要定位為技術服務公司，面向移動端廣告業務。到了2013年，Wish正式進軍跨境電商領域，依托專有移動APP進行銷售運營。

美國繁華光鮮的發達國家外殼之下，實際上卻“隱匿”著相當大基數的中低收入人群。而Wish便是瞄準這一片深不可測的下沉市場全面發力。

在Wish上，隨處可見各類廉價的服裝、配飾、3C電子等海量產品，目不暇接的打折促銷活動以及超高性價比吸引了眾多低消費人群魚貫而入。

而海量低價產品的背后，倚靠的則是中國低成本的供應鏈優勢。成千上萬的商品從中國遠渡重洋，借助Wish銷往海外各國。而與此同時，中國商家同樣占領了這一平臺，市場份額達到九成以上。

相較于Shopee，Wish身上的拼多多基因更為濃厚。除了利用低價策略打入下沉市場外，Wish和借助微信引流的拼多多一樣，抓住了Facebook的流量紅利，利用在社交渠道投放廣告以及好友拼單模式吸引客源。

拼多多與Wish創始人均為互聯網公司程序員出身，這也決定了其發展思路的相似性：算法+產品至上，即根據客戶需求進行產品和商家店鋪的個性化推薦。

總體而言，低價+社交打法構成了Wish的制勝法寶。然而這套打法同時也是一把雙刃劍，助推Wish平步青云的同時，如今可能也將成為其走向衰落的引線。

02虧損裂縫越撕越大崛起密碼成下行元兇？

Wish的下行，最直觀的反映便是其每況愈下的業績。

3月1日，Wish母公司ContextLogic公布了2021年度及第四季度財報。財報顯示，WishQ4營收2.89億美元，同比下降64%;凈虧損5800萬美元，同比增長90%。

在2021年度，Wish營收20.85億美元，同比下降18%，虧損則達到了3.61億美元，經營活動產生的現金流為負4900萬美元。

實際上，Wish的下行訊號更早可以追溯到2019年。

2019年，Wish的營收增速較2018年大幅下降，從57%降至10%。2020全年營收同比增長34%，但是凈虧損達到7.45億美元。盡管疫情提振作用之下Wish的業績稍有回暖，但相比亞馬遜等競爭對手的爆發式增長，顯然Wish的表現不盡如人意。

而造成Wish陷入這一發展怪圈的，恰恰就是其昔日崛起密碼。

在Facebook等社交渠道廣泛投放廣告為其帶來巨大的流量收益，但與此同時，也意味著要付出高昂的流量成本，與日俱增的銷售和營銷費用使其虧損的裂縫不斷擴大。

對此，Wish也作出開源節流的戰略調整，2021年的總運營費用為15億美元，同比下降 34%。銷售和營銷費用為11 億美元，同比減少6.06億美元，然而成本的精簡同樣帶來流量下降的負面效應，在如何平衡成本與流量這一問題上，Wish陷入進退兩難的境地。

而另一方面，助力Wish在激烈的電商角逐中脫穎而出的低價模式，而今卻成為深陷當前泥沼的“罪魁禍首”。

海量低價產品幫助Wish一舉攻入低收入人群主導的下沉市場，但對消費者而言，低價購入的同時也面臨著品質風險，而商家受限于平臺的低價定位，為了追求低成本定價優勢同樣無法致力于產品質量的打造。

“低價=劣質”這樣的偏見似乎成為了Wish難以抹殺的標簽。以鋪貨模式為主的Wish，更像是一個純粹的賣貨平臺，缺乏滋養品牌成長的土壤，也難以樹立聲譽及用戶忠誠度，這也令Wish不得不面臨又一大痛點：賣家正在不斷流失。

03逐漸失去“民心”Wish試圖高端化轉型？

據賣家爆料，原先某巔峰期日出2萬單的Wish大賣，銷量一路暴跌到2千單，在去年下半年觀察到wish流量下滑的頹勢后，便慢慢停止拓新，好在及時止損基本上將錢都收了回來。

AMZ123了解到，去年第四季度Wish的MAU月活躍用戶數量和過去12個月活躍買家數量同比分別下降58%和41%。伴隨著用戶大量流失的，還有Wish賣家的銷量。

不僅如此，由于平臺假貨橫行，產品質量良莠不齊，泛濫的退貨率成為橫亙于賣家面前又一大難題：退款成本占據總成本的10%。

而Wish針對假貨、侵權等問題推出的罰款政策，更是令賣家有苦難言，有賣家動輒被罰款數十萬甚至上百元美元，也因此不少人無奈表示：Wish的業績都是罰出來的。

起量容易但毛利率卻在所有平臺中位列倒數，加之越來越迷惑的平臺算法以及頻繁的罰款操作，如今頹勢盡顯的銷量成為Wish壓倒賣家的最后一根稻草，越來越多人失去堅守的耐心，選擇削減業務和轉移陣地。

逐漸失去“民心”的Wish，也在試圖尋求挽救的良方。

1.裁員退租，削減成本

為了支持可持續的長期增長、更好地調整資源并提高運營效率，Wish對未來運營重點作出調整。

2月24日，Wish董事會批準了一項重組計劃：將公司員工人數減少15%左右（190個職位），退出各種設施租賃，以及減少和調整供應商支出。預計重組計劃將節省約3200-3700萬美元的成本。

另外，從3月1日起，Wish將從79個國家（或地區）的市場中退出，將集中精力在余下的61個核心市場深耕。

2.去廉價化，轉型高端路線

2月份，Wish推出新的“僅限邀請”商戶入駐流程，新賣家需要參與多步驟的資格認證流程，從而拔高賣家的準入門檻。

在更早的去年11月，Wish還宣布推出績效激勵措施Wish Standards計劃，根據產品質量、運輸體驗、客戶評論等標準衡量商戶。

放眼2022年的發展布局，Wish的目標著眼于加強產品質量監管、提高用戶體驗以及培養品牌型賣家。

不過目前來看，基于Wish的崛起和生存模式，想要成功轉型，破除當前的發展迷局，仍面臨著重重阻礙。

跨境拼多多之迷局
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回看低價打法的領頭羊拼多多，截至21年第四季度，拼多多年活躍用戶數為8.687億，同比增長約10%，曾經病毒式增長的拼多多似乎已經觸頂。不過拼多多“變慢了”的同時，卻也更賺錢了。

相較于其“姊妹平臺”Shopee、Wish虧損不斷擴大的尷尬，拼多多在2021年成功扭虧為盈，實現77.69億。而這離不開其精簡營銷開支、重視研發+培養深耕賣家的戰略調整，如今的拼多多正在追求邁向可持續發展的成熟階段。

而透過拼多多的發展邏輯，也能窺見一二造成跨境拼多多們目前困局的深層原因。

01成也低價敗也低價

成也低價，敗也低價，似乎成為了拼多多們的共同宿命。

廉價+劣質的刻板印象是拼多多們難以逾越的一座高山。低價的定位決定了產品品質打造的局限性，大環境影響下，商家更趨向于以價取勝而不是以質取勝。

之于消費者，山寨與假貨齊飛，正品共盜版一色的混亂局面，也在不斷消磨著他們的信任。平臺想要謀求長遠的發展，消費者的留存率及品牌認可度無疑至關重要，而跨境拼多多們顯然還任重道遠。

而之于賣家，狹路相逢低價勝的邏輯不再適用，卷生卷死的價格戰在成功競爭到客戶的同時，也失去了利潤。傷敵八百自損一千的模式，最終將他們推往其他平臺。

拼系平臺們引燃低價火線一飛沖天，在早期野蠻生長、流量成本較低的階段迅速響徹世界，但行至一定高度后，必然開始面臨后續攀升動力不足的窘境。

對于Shopee和Wish而言，相比于急速擴張搶占市場而言，如今更應該的是該如何“慢下來”，尋找突破低價局限，實現盈利的發力點。

02回歸產品品牌為重

近兩年來，品牌出海日益成為大勢所趨。從性價比至上到追求個性化，消費者與日俱增的品牌需求，推動著跨境行業從白牌出海到品牌出海的轉變，這也促使了暴力賣貨玩法的容錯率不斷下降。

以Shopee和Wish為首的拼系電商平臺，多賬號多店鋪運營、堆砌海量SKU的鋪貨模式均占據主流，這里匯集了無數賣貨郎，卻很少能看見走出名揚在外的品牌。

目不暇接的產品轟炸下，同質化嚴重、可替代性強的隱患深埋其中，消費者因低價誘惑而蜂擁而至，但也隨時會被其他平臺同類產品所吸引。

反觀它們的對手——如今當之無愧的電商巨頭亞馬遜，一直以來都十分重視品牌賣家的培養，為品牌賣家推出一系列個性化服務及激勵措施，助力其發展品牌和開拓業務。

而拼系平臺低門檻化的特性以及低價模式，決定了多數賣家更傾向于賺快錢、快速回籠資金，缺乏深耕產品的耐力。如今越來越多的電商平臺將戰略重心轉移到品牌打造上，盡管拼系平臺們也逐漸意識到這一點并開始發力，但起跑線的落后注定它們品牌之路將更為坎坷。

03價格戰卷生卷死跨境賣家路在何方？

事實上，拼系平臺的價格混戰同樣也發生著其他平臺，對此亞馬遜賣家深有體會。2020年疫情的爆發使得跨境電商逆流而上，吸引眾多新賣家競相入局的同時導致資源的緊缺，低價競爭隨之爆發。

從拼系平臺們的發展沉浮，到各大平臺不可規避的價格戰，大浪淘沙過后，一條新的發展道路似乎正在徐徐鋪開。

對于走低價路線的拼系賣家而言，“高大上”路線的轉型不可一蹴而成。當前階段，首要就是擺脫“廉價”、“劣質”這類有色標簽，細分用戶畫像、抓住消費者的需求，在此基礎上發掘自身特點，創新化產品，打出“物美價廉”這一標桿。

而另一方面，低價無法作為留住用戶的王牌，只有建設品牌才能擁有溢價能力。而品牌出海充滿挑戰，如何讓品牌擺脫邊緣化命運，真正走進國外市場，同樣路漫漫其修遠兮。

其中一個很重要的突破口在于，在保證價格優勢的基礎上，進行新銳大膽的嘗試，搭建品牌特色，形成一套既有利潤又能得到消費者青睞的運作體系。

不同的市場目標，相似的崛起密碼和跌宕命運，東南亞拼多多和美版拼多多論證了低價打法的魅力，但同時也暴露出其局限性。對于跨境賣家來說，或許該放慢腳步，思考如何找準可持續性長足發展的道路。

來源：喜運達

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