跨境服飾電商深度分析（下篇）

2022年3月27日 16:19:51 來源：喜運達

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全球競爭要素：圍繞供應鏈、營銷、交付等核心環節打造競爭力。短期看營銷，中期關注物流、渠道擴張情況，供應鏈能力決定長期發展。

1）供應：供應鏈能力奠定品牌基礎。通過“小單快反”的柔性供應鏈模式，依靠數字化設計精準、足量上新，生產端快速上架/補單，進而不斷縮減產品庫存周期，提高產品正價銷售率，為跨境消費者提供多快好省的優質時尚產品。2）營銷：社媒營銷和本地化運營是獲客關鍵。Deloitte 研究顯示，社媒營銷已成為美國市場 DTC 品牌最優流量來源，已積累大量社媒粉絲的服飾網站在營銷上具有先發優勢與流量壁壘。本地化運營幫助品牌進一步拓展新區域市場。3）物流：交付時效影響用戶體驗。本地集中倉儲+國內直發/海外前置倉儲+當地配送為兩大主流模式，后者相較于前者交付時效較快，但倉儲環節長，庫存壓力大，強調供應鏈環節高度集中的快反供應鏈或與海外前置倉難相兼顧。競爭要素一：供應鏈能力奠定品牌基礎設計端：數字化技術助力服裝款式設計精準、足量。數字化快速設計成行業標配，配合設計師聯名+買手制供應海量時裝款式。目前線上服裝電商品牌的產品設計的主要途徑有三種：

自有設計師團隊借助數字化技術抓取時尚趨勢，實現快速設計。如 SHEIN 通過自研的時尚元素追蹤系統，總結流行顏色圖案，有效提升爆款率。
買手團隊采購最新設計，保證供給充足。如，Boohoo 的下游 ODM 廠商會向其買手團隊不斷提供新的圖片款式，總部買手可以通過圖片進行快速郵件下單，或者前往供應商 Show Room 進行款式瀏覽。
設計師聯名款式，塑造品牌形象。如，Style We 主打設計師品牌，目前平臺上集結了約 400 位國內外獨立設計師，品牌則負責實現產品的生產與銷售；SHEIN 則于 2021 年推出了設計師孵化器 SHEIN X ，設計師只需要負責創作，而制造、營銷和銷售交給 SHEIN 完成。設計師可以分享利潤，并保留自己的創作所有權。

“數字化設計+買手制”提供足量款式支持，高壁壘的設計師資源助力塑造品牌形象。在數字化技術+買手制的支持下實現快速設計已成為行業頭部企業的成熟技術，款式數量已不再成為品牌成長的限制。由于優秀設計師資源的稀缺性，知名設計師的招募與合作成本高，仍會存在一定的壁壘。但最終服裝新款式的推出數量依賴于企業的快速生產與反應的能力。根據子不語招股說明書透露，2020 年公司內部數據庫已有服裝版型47196 件、15100 種產品設計，每年實際推出 10000 件服裝款式。

生產端：根植產業集群，柔性生產打造效率優勢

從供應鏈的類型來看：全球化供應鏈布局降低生產成本，垂直柔性供應鏈追求生產效率。當前主流品牌的供應鏈模式主要有：

全球供應鏈布局，全球布局實現制造成本節約。如，Zalando 在中國、羅馬尼亞、印度、印度尼西亞、巴基斯坦等全球 16 個國家與 608 家供應商展開合作，當地的勞動力成本優勢將帶來企業生產成本的降低。但全球采購的服裝產品在生產排單上不夠靈活，而且可能要付出額外的運輸成本。
垂直柔性供應鏈，高效快反助力實現 DTC 模式。如，SHEIN 的“小單快反”供應體系、Boohoo 的“測試-重復”（Test-Repeat）便是通過每款衣服首次小批量生產，隨后根據市場反饋，快速提升銷售最好的衣服產量的柔性供應鏈模式。根據 Zara、SHEIN、Boohoo 的數據統計，垂直柔性供應鏈最短僅需不到 14 天便能夠完成新品的上架。
雙重供應鏈模式，成本與效率的中庸妥協。該模式兼具前兩者的特點。雙重供應鏈模式最先由 H&M 采用，其基本款服裝制造是由亞洲供應商完成的，占生產總量的 60%，柔性快反供應鏈制造是由歐洲供應商完成的，占生產總量的 40%。

從供應鏈的聚集程度來看：中國目前為全球最大紡織品生產基地，打造垂直柔性供應鏈需要當地服裝產業形成聚集。柔性供應鏈的服裝品牌的建設離不開本土服裝制造產業集群的支持。如，Zara 擁有由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工廠組成的生產網絡，為集團生產大部分的時裝商品；Boohoo 旗下 70%的供應商都在英國本土傳統紡織重鎮萊斯特郡；SHEIN 則借助珠三角地區中國制造服裝出口產業集群實現自己垂直柔性供應鏈的打造。垂直柔性供應鏈的打造需要一定程度的工廠聚集以及集中管理。

柔性快反供應鏈需要各環節緊密配合。不同于全球供應鏈的分散布局，柔性快速反應供應鏈極致的供應周期的實現，有賴于原材料管理、生產、運輸等諸多供應鏈環節高度緊密的配合，未來單一生產環節出海難度大，需要高度依賴本土產業集群完整的供應鏈要素。

服裝產業集群的規模與實力決定了垂直柔性供應鏈的升級空間以及規模天花板。1）歐洲供應鏈建設受產業規模限制。2020 年，Boohoo 因被指控萊斯特地區工廠惡劣的工作條件和低薪，被迫取消了 100 家原有外包供應商的合作，供應鏈擴張受到打擊。2）中國產業鏈潛力巨大。根據世貿組織 WTO 的統計，2019 年中國紡織品出口貿易額全球第一，占全球紡織品出口額的39.21%。中國服裝供應產業擁有充足潛力支持本土垂直柔性供應鏈的發展。

競爭要素二：社媒營銷和本地化運營是獲客關鍵

本地化運營提升獲客效率。1）關鍵之一：實現當地站點建設，能夠在當地設立本土化的站點，使用符合當地的語言界面，使消費者更易于去實現訪問門戶。2）關鍵之二：實現本土化的運營，通過本土化運營，推行符合當地的產品推廣策略以及產品開發設計方案。

從流量來源的手段來看，通過社交媒體內容營銷和搜索引擎，提升拉新獲客效果。根據德勤咨詢最新調研，美國市場 DTC 品牌營銷渠道的獲客分布中，社媒營銷（SNS）排名第一。其次是搜索引擎優化（SEO）和品牌官網的直接訪問，這兩者相輔相成，SEO 針對美國消費者使用品牌官網的習慣而凸顯出其效果。此外，搜索引擎營銷（SEM）也同樣被視為具有較高獲客效果的渠道。

社交帳號自有粉絲帶動產品和品牌曝光度。品牌采取多社交媒體賬號矩陣的方式，在 Facebook、Instagram、Youtube 上開設多個賬戶，增加信息的投放密度，同時開設特點市場專有賬戶，進行精細化運營。

把握社交媒體和短視頻平臺流量紅利。全球跨境電商流量經營經歷了從利用 Google網頁排名算法（SEO），到 Google 廣告競價（SEM），到 Amazon 平臺流量扶持，再到如今以 Facebook、Instagram 為代表的社交媒體帶來的社交營銷紅利期，和以 Titok 為代表的視頻營銷紅利期。Global WebIndex 的調研顯示，在全球范圍內，50%的 16 歲至 24 歲之間互聯網用戶在研究產品和服務時會使用社交網絡，使用頻率僅次于搜索引擎。

精美展示誘發消費欲望，平臺賣家圖片展示受限。圖片是線上消費者了解產品的主要視覺化途徑。服裝電商在商品上架之前，會專門花費 1~2 天的時間進行樣衣的拍攝工作。1）高質量更新考驗快時尚營運能力。綜合來看，以SHEIN 為代表的模特外拍模式的成本最高，耗時最長，展示效果也最佳。在快速上新的行業背景下，每日大批量高質量高成本的產品展示頁面的制作，將對公司的運營能力提出更高的要求。2）平臺賣家展示受限。如，出于公平競爭的原則。Amazon 平臺對產品主圖有嚴格的規定：產品背景必須為純白，不可展示額外的產品與 logo 等，各賣家之間難以形成差異。

競爭要素三：交付時效影響用戶體驗

物流供給端：倉儲與配送為物流兩大核心環節，獨立站偏好國內直發，平臺賣家多使用海外倉儲。

從配送模式的角度看，具體的四大配送方式有：

郵政包裹模式：全球覆蓋渠道最廣。郵政網絡基本覆蓋全球，比其他任何物流渠道都要廣。據 IPC（International Post Corporation）報告顯示，72%的跨境包裹是通過郵政渠道來實現運輸的。
國際快遞模式：速度最快成本較高。DHL、TNT、FEDEX、UPS 和順豐等國際快遞商通過自建的全球網絡，利用強大的 IT 系統和遍布世界各地的本地化服務。
專線物流模式：專線包艙跨境配合本地配送，通過規模效應降低成本。專線物流的優勢在于其能夠集中大批量到某一特定國家或地區的貨物，結合航空包機與當地快遞實現送達，通過規模效應降低成本。
海外配送模式：源于商家自建倉庫或平臺針對賣家提供第三方服務。海外倉儲模式可以分為三大環節。①頭程運輸：商家通過海運、空運、陸運或者聯運將商品運送至海外倉庫。②倉儲管理：商家通過物流信息系統，遠程操作海外倉儲貨物，實時管理庫存。③本地配送：海外倉儲中心根據訂單信息，通過當地郵政或快遞將商品配送給客戶。

從倉儲發貨方式的角度來看，海外建倉發貨搭配靈活的動態倉儲管理能有效提升配送時效。

目前各服裝電商品牌采取的主流發貨方式有：

集中建倉發貨：高效率倉儲直面全球市場發貨。如，SHEIN 的全球絕大部分商品發自廣東佛山 30 萬平方米的國內中心站。
海外建倉發貨：海外市場就近建倉，實現產品快速交付。如，Urbanic 作為專注于印度市場的中國服裝出海品牌，通過在印度 Gurgaon 等地建設海外貨物倉庫的方式，使得某些品類最快 1-4 天可到達印度客戶手中。
動態倉儲發貨：全球多處倉庫/工廠動態發貨。ASOS 致力打造“Unified Stock Pool”動態發貨體系：一方面實現在某個指定倉庫缺貨時，由全球其他倉庫動態補倉直發；另一方面，ASOS 希望未來能實現供應商代表 ASOS 向客戶直接發貨。
平臺倉儲發貨：借力電商平臺實現快速交付。如，在亞馬遜提供的倉儲發貨服務被稱為 FAB（Fulfillment by Amazon），第三方賣家服裝電商將產品運抵至Amazon 位于北美、歐洲等地的 FBA 倉庫后，由 Amazon 為公司提供儲存、配送、退換貨等一體化、閉環式倉儲物流服務。東南亞電商平臺Shopee 的自建物流 SLS（Shopee Logistics Service）甚至將倉庫建于中國境內，四大轉運倉分別位于上海、深圳、泉州、義烏，賣家只需寄往國內轉運倉便可由 SLS 直接代發東南亞，省去了海外頭程物流環節。

從倉儲與配送的組合來看，本地倉儲+國內直發相較于海外倉儲+當地配送，時效較慢但庫存支出小。海外倉儲+當地配送能在當地市場實現即日達，具有絕對的時效優勢，但周轉周期長，庫存成本較高。本地倉儲+國內直發/海外倉儲+當地配送為兩大主流模式，前者主要為獨立站所采用，庫存壓力小，時效偏慢；后者主要為第三方賣家所采用，庫存壓力大，時效快。

物流消費者端：時效與費用成為衡量交付能力的最關鍵指標。

從物流時效的角度來看，各地本地電商占據配送時效優勢，新興市場交付能力仍有提升可能。

地域角度：①本地電商占據配送時效的絕對優勢。根據我們的統計，各地本土的服裝電商品牌由于發貨倉庫地理位置與配套設施建設的優勢，其送達時間最短，平均最快 0~2 天便可送達。如，ASOS 在英國依靠就近的倉儲位置和成熟的物流建設，在英國本土實現了半日達與夜間配送；Zalando 在歐洲實現了最快半天，平均 2~3 天的配送時效。②跨境電商可通過前置建倉提升時效，如，Jollychic 通過在中東建立前置倉庫，實現了最快的送達時效；賽維時代、子不語等第三方賣家借助 Amazon 在世界各地的 FBA 倉庫實現了在全球的高效交付。
市場成熟度角度：①歐美市場配送體系發展成熟，當地物流競爭格局清晰。ASOS、Zalando 等西歐服飾電商品牌已在當地搭建了成熟的配送體系，將送達時限壓縮至了1 天以內，交付能力遠強于通過國際快遞與專線物流交付商品的中國服飾跨境電商平臺。②新興市場送達時效普遍偏低，各大跨境品牌交付能力暫時未拉開明顯差異。在中東等新興市場，基礎設施建設水平偏低，交付時效不高，除本土電商外，各國際品牌普遍送達時間在5 天以上，有進一步提升的空間。③東南亞市場中國跨境品牌占據地理優勢。在東南亞等新興市場中 SHEIN 提供的包郵物流的送達天數是各品牌中最短的。

從物流費用與成本的角度來看，最低快遞包郵消費額為重要觀察指標，這一方面體現了對消費者的吸引力，越低的最低快遞包郵消費額，對于消費者而言意味著越低的網購門檻；另一方面體現了企業成本控制與盈利水平的平衡能力，包郵是服裝電商提高客單價的有效手段，最低快遞包郵消費額可視為衡量品牌每單履約成本費用與盈利平衡點的重要指標。

中國出海服裝品牌在包郵服務上更具吸引力。①平臺第三方中國賣家借助 Amazon Prime提供的服務，在全球實現低價快遞包郵。根據我們的統計，如賽維時代在美國、西歐、中東等市場均實現了 30 美元以下的最低包郵消費額。②中國頭部跨境服裝品牌快遞包郵消費額處于偏低水準。如 SHEIN 在運輸距離更遠的前提下，在歐美地區保持與歐洲電商相近的最低快遞包郵消費額水平。同時在東南亞提供 0 元包郵的郵政物流服務。