亞馬遜運營之產(chǎn)品周期表

2022年2月9日 19:29:38 來源：喜運達

還記得剛開始注冊亞馬遜店鋪時，是什么樣的狀態(tài)嗎？或者是有什么樣的目標呢？

可能多數(shù)人都是懵懵懂懂的吧，慢慢地發(fā)現(xiàn)店鋪的運營套路之后，才開始做得有點樣子，但沒有多久，又會遇到下一個瓶頸期，即使每天優(yōu)化Listing、調(diào)整廣告策略，但始終提升不了銷售額。

而這時，可能就需要重新思考自己的立足點了，找出你店鋪的運營難點。

首先，明白自己的產(chǎn)品處于何種階段及定位，再去找到在該階段可以通過什么樣的營銷手段、推廣渠道達到曝光引流效果，實現(xiàn)提高出單量的目的。

產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品從進入市場開始，直到退出市場為止，所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。當產(chǎn)品退出市場，也就標志著這個產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。

下圖是一個典型的產(chǎn)品生命周期。從圖中我們可以看出，典型的產(chǎn)品生命周期，一般分為四個階段，即投入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。

亞馬遜運營之產(chǎn)品周期表

為了將亞馬遜產(chǎn)品運營節(jié)點更為細化，以下將產(chǎn)品周期分為了初推期、沖刺期、平穩(wěn)期，擴張期、繁榮期和衰退期六個階段，逐一分析。

1、初推期

這段期間，首要任務(wù)是讓平臺知道你的存在，意識到你的潛力，給予你的新品額外的扶持流量。初推期大概維持在30-60天。

這個階段，要先打開流量入口，通過不斷地引流（不要暴力引流，否則你的轉(zhuǎn)化率會很不好看），達成訂單，讓鏈接在平臺保持活躍狀態(tài)。同時不斷根據(jù)初期的反饋/cpc，客戶反饋，點擊率等優(yōu)化你的listing，在平臺積累review和大數(shù)據(jù)（平臺會根據(jù)你前期的表現(xiàn)給你的listing分配流量），最后，完成你產(chǎn)品在平臺的初步定位（占領(lǐng)了一些固定的坑位）。

這一階段，為了確保轉(zhuǎn)化率與訂單量，彌補初期評論較少的弊端，價格可以設(shè)置促銷價。有一定的Review后再逐漸加大廣告投入，在轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的前提下盡可能獲取流量，推廣策略從提升用戶認知的角度出發(fā)。

這一階段，由于技術(shù)方面的原因，加上需要大量資金進行推廣宣傳，產(chǎn)品不能進行大批量生產(chǎn)。

2、沖刺期

當你已經(jīng)在平臺初步站穩(wěn)腳跟（有充足庫存，review積累到一定程度/可以抵抗差評，每天有出單，流量也在自然攀升），說明你的平臺、用戶已經(jīng)開始認可你了，那這個時候要好好抓住機會表現(xiàn)，把listing的潛力好好地展現(xiàn)出來。在初推期積累的轉(zhuǎn)化率下，大力地灌輸流量進來。

廣告采取提速戰(zhàn)略，這段期間，廣告的預(yù)算幾乎沒有上限，只要不虧本，并且曲線和銷售額是正相關(guān)的就行，同時可以參加各種秒殺活動，為的就是讓平臺知道，這個listing的實力最終可以到哪？所以我們可以看到周期表內(nèi)，這段期間這個日訂單量是在不斷上升的（這個時期很考驗推廣的能力，萬一推不上那就賠了夫人又折兵了）。但是會有一個隱患，你的退貨率也在發(fā)生變化，那這個時候，你需要進入平穩(wěn)期來調(diào)整。

3、平穩(wěn)期

通過一段時間的沖刺，你的排名已經(jīng)排到較前的位置，每天的訂單也都源源不斷。你可能會疑惑，我這段期間產(chǎn)品賣的好好的，為什么不繼續(xù)擴張，還跑了個平穩(wěn)期出來呢？記住：“fast is slow”，“短暫的休息是為了更好地出發(fā)”。當你在沖刺期，你已經(jīng)使出渾身解數(shù)給你的產(chǎn)品帶來流量，并且每天廣告預(yù)算一直居高不下，但是廣告再加已經(jīng)花不出去了，預(yù)算與銷售額的正相關(guān)曲線開始消失，那這個時候不妨停下來，好好調(diào)整。這段期間，我們有幾個遺留問題需要解決：

1）前期粗放式地投放廣告，整個cpc結(jié)構(gòu)是否存在優(yōu)化空間，能否以更小的預(yù)算扛住現(xiàn)在的銷量？（畢竟當你的訂單越來越多的時候，你的平臺積累的數(shù)據(jù)，也會給你帶來更多的自然曝光，這個優(yōu)勢當然要利用起來）

2）經(jīng)歷了長達3個多月的銷售期，你的產(chǎn)品退貨已經(jīng)積累到一定的量，這個時候，好好檢查，控制你的供應(yīng)鏈后端，因為供應(yīng)鏈才是命根子（有賣家曾經(jīng)在貨賣的最high的時候有一批貨被客戶反映出現(xiàn)了零件缺失的問題，結(jié)果急急忙忙全部轉(zhuǎn)到海外倉解決，結(jié)果整個鏈接推廣的節(jié)奏到此戛然而止，后面產(chǎn)品的退貨率，差評率直線上升，令人嘆息）。為了保證接下來不出意外，這段時間一定要總結(jié)出產(chǎn)品的各類客戶反映的瑕疵，并且與后端充分溝通，能消滅的一定消滅，能改良的馬上改良，確保產(chǎn)品的用戶體驗做到極致。可降低差評率和退貨率（退貨率會影響自然排名），提高產(chǎn)品的評分與自然曝光。

經(jīng)過這段時間的調(diào)整，你的廣告已經(jīng)是比較成熟的階段，并且產(chǎn)品的銷售價可以恢復(fù)到正常銷售價，基本上很多l(xiāng)isting到這里已經(jīng)是餓不死的階段了。

4、擴張期

一個產(chǎn)品前期如果表現(xiàn)的好，一定是會有競品或者模仿者出現(xiàn)。由于新品階段的投入，這個時候產(chǎn)品應(yīng)該已經(jīng)有了不錯的自然排名，我們的目標就是百尺竿頭更進一步！繼續(xù)擴大listing的轉(zhuǎn)化率以及提升排名。到了這一階段，一定要不斷地反問自己，這個listing現(xiàn)在有沒有更進一步的空間？我的圖片，視頻，描述還有沒有進一步優(yōu)化的空間？例如之前的視頻是隨便拿500塊去拍的一個普通視頻，那這個時候是否可以考慮提高預(yù)算去拍一部更有質(zhì)感更吸引客戶的大片呢？另外，來這個鏈接下單的客戶還有沒有哪些隱形需求我沒有覺察到呢？這段時間，我們可繼續(xù)從以下幾點優(yōu)化：

1）在不影響主體銷量的情況下，著手開發(fā)迭代產(chǎn)品，新功能，新顏色，持續(xù)搶占關(guān)鍵詞流量入口。根據(jù)第一批產(chǎn)品的消費端反饋，及時優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)（包裝，說明書）如果有明顯的痛點看能否進行調(diào)整，甚至是多套裝的銷售方案，爭取單一流量多重變現(xiàn)多效果（如此可提高平均客單價，轉(zhuǎn)化率以及客戶的留存率）

2）進行品牌化包裝（視頻，a+，內(nèi)容營銷）

占滿所有廣告渠道，形成綜合性投放方案（含品牌廣告，展示廣告等再營銷擴大客戶群）

價格策略方面，由于你的流量和轉(zhuǎn)化率無限逼近10分，退貨率已經(jīng)處于行業(yè)較低水平，你的品牌在業(yè)內(nèi)也有一定的知名度，產(chǎn)品售價可以比競品再高一些；或者通過稍微的降價來打擊競品的增長趨勢。

這個階段的另一個核心是供應(yīng)端，由于訂單的快速增長，對于供應(yīng)端是一個極大的考驗，合理的分析市場空間和訂單情況，及早下單備貨，提升工廠的交貨速度，狠抓QC，通過海外倉等方式多渠道備貨，總而言之，熱銷不斷貨非常關(guān)鍵。

在擴張期間你的產(chǎn)品的銷量會隨著你的一些操作的推進而不斷上升，最終達到一個比較穩(wěn)定的水平，進入繁榮期。

5、繁榮期

這個階段利潤和訂單數(shù)量都達到頂峰，大量競品也逐漸退場。我們其實要做的是盡量延長產(chǎn)品的繁榮期。這段期間還是最忌諱3件事情：

1）產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵（時刻關(guān)注供應(yīng)端）

2）競爭對手惡搞（要提高防御能力）

3）競爭對手模仿（要提高自己的護城河，專利，品牌是必須的）

因為有了穩(wěn)定的自然排名，這個階段我們是可以適當降低廣告投入來獲取利潤。平臺上面還是有很多爆款可以站3年甚至更久的時間。這個時候因為前期4個階段你的每項舉措都落實到位，并且在這3件事情上都有做好了充足的應(yīng)對方案，產(chǎn)品已經(jīng)有了非常高的歷史權(quán)重。你的鏈接在平臺的曝光已經(jīng)達到了巔峰（幾乎在每個鏈接的關(guān)聯(lián)位置都無處不在，滲透率極高），你的市場份額已經(jīng)在同類產(chǎn)品里面的最高，并且還不斷慢慢地穩(wěn)定，有可能還掌握了這個市場的定價權(quán)。這個時候要控制好產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)，維護好評分。4.5星以上的產(chǎn)品生命力是非常頑強的。

繁榮期還有一個重點是建立好退出機制，加快新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

6、衰退期（亢龍有悔）

當然，位置坐的舒服了誰都不想走開，前期我們已經(jīng)盡力將繁榮期維護地盡可能持久。但是當行業(yè)出現(xiàn)較為創(chuàng)新型的產(chǎn)品或者產(chǎn)品市場被壓縮，需求被替代的時候，那我們就要面對現(xiàn)實，及時見風(fēng)使舵了。控制好庫存，降低廣告投入，如果訂單下滑速度較快，那么應(yīng)該及時配合折扣，秒殺，適當降價等方式保證不產(chǎn)生滯銷庫存。而老產(chǎn)品的Listing因為積累的大量的Review，這時候也是可以通過合并變體“老帶新”的方式合理的過渡給新的迭代產(chǎn)品，完美退場。

階段	初推期	沖刺期	平穩(wěn)期	擴張期	繁榮期	衰退期
周期（天）	30-60	30≤	60-90	90≤	越長越好	X
目標	維持1isting 能出單且活躍	推1isting 排名不斷攀前	維護1isting排名	擴大1isting的轉(zhuǎn)化率和維護排名	擴大1isting的轉(zhuǎn)化率和維護排名，避免生產(chǎn)缺陷/產(chǎn)品差評/競爭對手模仿	當有創(chuàng)新型產(chǎn)品出現(xiàn)或者產(chǎn)品評分走下坡路
任務(wù)	1引流（提高搜索曝光） 2優(yōu)化3積累4定位	放量（秒殺等）	降低推廣費，優(yōu)化CPC結(jié)構(gòu)	1擴張多變體 2品牌化	擴大1isting在品類的滲透度（拉老客，分流量）和影響	及時處理滯銷庫存
定價策略	促銷價	促銷價	恢復(fù)正常	恢復(fù)正常或高于同類產(chǎn)品	恢復(fù)正常或高于同類產(chǎn)品	跳樓價
推廣策略	認知（自動，商品投放）	提速（手動）	成熟（手動）	可投放綜合性廣告（品牌廣告，展示型廣告-再營銷擴大客戶群）		奧特萊斯計劃流量
關(guān)鍵詞	流量：5分轉(zhuǎn)化率：8分退貨率：0	流量：8分轉(zhuǎn)化率：8分退貨率開始提高	流量：8分轉(zhuǎn)化率：8分降低退貨率，減少產(chǎn)品差評（消滅產(chǎn)品瑕疵）	流量：8分轉(zhuǎn)化率：8分退貨率：行業(yè)較低水平		——

對于亞馬遜賣家來說，需要充分認識到產(chǎn)品的自然迭代規(guī)律，對產(chǎn)品運營思路有很大的幫助。在把握這個規(guī)律后，我們只要保持新品或升級產(chǎn)品的不斷補充，整個產(chǎn)品迭代過程就會非常良性，在運營產(chǎn)品的時候，也能根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律進行調(diào)整和規(guī)劃，時刻保持產(chǎn)品運營的優(yōu)勢。

來源：喜運達